集市之声
已发表: 2023-11-14根据最新的 CMO 调查，尽管公司将所有注意力都集中在社交媒体营销上，但社交媒体营销对其利润的影响仍然持平。 毫无疑问，观众就在那里，仅在美国，社交媒体上就有超过 1 亿的买家。 那么，什么给出呢？
发生这种情况的主要原因有两个：社交媒体营销人员不知道如何衡量投资回报率 (ROI)，或者他们需要改进投资回报率，或者两者兼而有之。 如果您碰巧和他们一样感到沮丧，我们将向您展示如何找到您的投资回报率并使其呈上升趋势。
章节：
- 什么是社交媒体投资回报率？
- 为什么衡量社交媒体投资回报率很重要
- 跟踪社交媒体投资回报率的障碍
- 如何成功跟踪社交媒体投资回报率
- 如何提高社交媒体投资回报率
- 拥抱实验和创新
什么是社交媒体投资回报率？
社交媒体投资回报率是从社交媒体营销和广告中获得的业务收益。 这些结果可能是在任何特定时期对您的公司最重要的任何结果，包括增加销售额、客户忠诚度或品牌知名度。
为什么衡量社交媒体投资回报率很重要
最终，您需要衡量社交媒体投资回报率，以确定您的社交策略是否达到了您的预期。 如果您不跟踪绩效，那么您实际上就是在整个项目上投入资金和资源，并希望获得最好的结果。 如果没有明确了解您的社交投资回报率，您将不知道什么有效，什么无效，或者如何相应地调整您的投资。
通过衡量社交投资回报率，您将能够制定和完善策略的这些关键组成部分：
制定预算
您在社交媒体上投入的资金是否足以产生积极、有意义的结果？ 或者您是否在某些活动、工具或项目上花费过多，却换来了平淡的表现？ 评估您的投资在哪些方面得到了回报，哪些方面没有得到回报，这将有助于您在必要时调整和重新分配预算。
例如，也许您的有机内容比付费媒体获得更多结果，但您需要更多员工来保持新鲜内容的稳定节奏。 在这种情况下，您可以减少广告预算，但考虑雇用新的团队成员或自由职业者。
规划内容和活动
调查你的 优势和劣势领域，以便您可以继续成功的事情并解决表现不佳的问题。 查看支持您的投资回报率的内容类型和渠道将指导您如何制定未来的营销活动。
例如，您可以查看哪些帖子为您的电子商务网站带来了流量，哪些渠道您的品牌获得最多的提及和标签，以及您的品牌最受欢迎的主题标签，等等。
这些信息将提供各种有价值的见解，例如：
- 无论是指导性的还是娱乐性的帖子都更能引起共鸣
- 内容中的哪些产品带来最多的流量和转化
- 哪些格式（例如静态帖子、视频或直播）最具吸引力
向利益相关者证明价值
衡量社交投资回报率的另一个主要原因是证明社交媒体对公司的价值，并证明为使其成功而付出的所有工作和成本都是合理的。 向领导者和决策者展示切实的成果将有助于他们了解社会部门的影响。
这将赢得他们的信任和信心，并有助于获得他们对额外员工、资源、工具、培训、实验或您可能想要倡导的任何内容的支持。
跟踪社交媒体投资回报率的障碍
虽然衡量投资回报率的重要性显而易见，但如何做到这一点却不太明显。 证明社交投资回报率是社交媒体团队在 2022 年 Sprout 社交指数中报告的第二大挑战。
在衡量投资回报率时，一个巨大的挑战是不知道要跟踪哪些指标，尤其是随着技术的发展，可访问的数据量不断增加。 另一个问题是将社交媒体上的客户接触点和互动归因于具体的投资回报率指标，例如收入和转化率。 很难量化某些成就，例如品牌知名度或情绪的提高，但这并不意味着它们缺乏重大价值。
从多个平台和工具收集指标所带来的数据碎片也会使报告过程变得复杂并减慢。
如何成功跟踪社交媒体投资回报率
计算投资回报率并没有一种通用的方法，因为每个品牌和公司的投资回报率定义都不同。 有一个公式可以计算您可以附加金钱金额的操作，但是很难破译归因于例如品牌知名度（如果这是您的目标）的硬数字。
当您确实有销售和节省的成本可以归因于社交媒体时，请使用以下公式：
社交媒体投资回报率 =（收入 – 成本）x 100 / 成本
收入可以包括社交媒体的直接销售以及使用社交媒体作为客户支持渠道所节省的成本。 您可以根据从客户服务部门分流的时间和资源来确定后者的价值。
成本是任何与社交媒体相关的工作所涉及的一切，包括员工工资、广告费用、软件订阅、设备以及其他相关的费用。
如果结果是正数，则您已从社交媒体中获利。 如果是负数，你就亏钱了。 但是，正如我们提到的，这并不是显示投资回报率的唯一方法。 请按照以下步骤确定您的品牌最准确、最相关的投资回报率。
确定您的目标和重要的真正指标
您可以通过确定社交媒体策略的业务目标来解决不知道要跟踪什么的主要挑战。 哪些指标对您的品牌最有价值？ 提示：这不是喜欢和关注者等虚荣指标。
这些指标固然很好，但不会带来有意义的投资回报率。 您希望观众采取哪些后续步骤？ 考虑如何使用社交媒体作为业务增长工具。 以下是一些需要追求的潜在成果的示例：
- 通过社交商务产生的销售，用户可以直接从可购物内容进行购买
- 社交媒体销售带来的平均订单价值更高
- 使用社交渠道进行客户支持沟通和解决，节省了客户服务成本
- 通过社交媒体营销降低客户获取成本
- 通过社交媒体或通过社交媒体重复购买提高客户保留率
访问并了解您可用的报告工具
要了解您的策略的执行情况以及您的指标是否有所改善，您需要定期查看、评估和编译您的分析。 运行这些报告将为您提供正在跟踪的每个指标的结果以及计算投资回报率所需的所有数据。 熟悉每个报告工具的设置和功能，以便您可以彻底、准确且高效地分析您的指标。
您可以使用每个平台的内置分析来评估所有单独的社交渠道，或使用一种综合工具将每个渠道的绩效汇总到一处。
根据每个阶段的目标跟踪正确的数据
在客户旅程的每个阶段都会有不同的方法来衡量投资回报率。 请务必了解与每个独特渠道（例如 TikTok 与 Instagram）相符的正确指标。 考虑您决定跟踪的指标是否反映了您已经建立的目标。 牢记这些因素，以下是您可以在不同阶段跟踪的一些指标示例：
- 发现阶段（品牌知名度） ：增加 TikTok 上的视频份额、在 Instagram 上标记您品牌的用户生成内容 (UGC)
- 考虑阶段（品牌和产品研究） ：在 Instagram 上保存、添加到 Pinterest 版块的内容、从任何社交渠道引荐流量到产品页面
- 转化阶段（销售和收入） ：社交商务购买、电子邮件注册、社交媒体推荐流量的网站转化、社交媒体广告的点击率
- 购买后阶段（客户忠诚度和保留率） ：通过社交聆听和关键字分析发现改善的情绪，成功的客户支持互动数量
一旦您收集了确定从社交媒体获得的收入和其他有价值的结果所需的所有信息，您就可以继续计算成本。
计算成本和费用
接下来，将在您分析的指定时间范围内执行社交策略时产生的所有成本相加。 这可能包括社交媒体工作人员的薪水和工资、向自由职业者或代理合作伙伴支付的费用、广告支出以及工具和软件的支出。
确定并展示您的投资回报率
一旦您知道社交媒体产生的价值和成本的最终数字，您就可以将它们代入等式以确定您的投资回报率。 如果您已经实现了其他目标或在无法给出确切数字的领域经历了增长，请将这些作为单独的收入包括在内。
然后，您可以将您的发现整理成完整的报告，以期向您的经理和公司利益相关者证明积极的投资回报率。 或者，如果您的投资回报率为负，您可以准确显示需要改进的地方并投入更多注意力。 您的所有发现将告诉您如何优化和修改未来的策略。
如何提高社交媒体投资回报率
如果您发现自己处于投资回报率的负面影响，有一些方法可以帮助您摆脱困境。 专注于这些领域可以提高您的社交媒体投资回报率并推动更好的业务成果。
倾听客户的需求并交付
吸引新客户并让现有客户满意是提高投资回报率的因素，因此在您的社交策略中优先考虑他们的需求和兴趣。 监控并记录活跃社交渠道上直接消息、评论和 UGC 中发现的正面和负面反馈。
此外，超越您的社交生态系统，从其他来源获取客户反馈，包括产品评论、网站上的问题和解答、客户满意度调查和客户服务对话。 使用反馈中发现的见解来查找需要改进的领域或在哪里突出显示最喜欢的功能。
例如，您可能会发现尚未考虑的产品的新用例，或者客户认为您的品牌或产品在某种程度上被歪曲了。
您还可以根据哪些内容参与度最高来衡量他们喜欢什么。 如果您在某些帖子上获得了大量的点赞、评论、分享和保存，但在其他帖子上却很少，请调查一下您的受众对什么感兴趣，什么不感兴趣。
专注于最有效的渠道和功能
根据您的绩效数据为每个社交媒体渠道定制您的方法。 因此，如果由有影响力的合作伙伴创建的 Instagram Reels 能带来最多的转化，请利用该策略进行社交商务销售。 或者，如果您在 YouTube 上的广告效果优于 Facebook 上的广告，请专注于制作视频并向 YouTube 分配更多预算，同时为 Facebook 规划有机内容。
通过 UGC 促进社会认同
消费者对 UGC 做出反应是因为它被认为比品牌内容更值得信赖和真实。 其原因在于社会认同——从本质上讲，人们想要看到别人拥有的东西。 因此，如果用户在真实客户的照片或视频中看到您的产品，则更有可能吸引他们。
鼓励 UGC 的方式有多种，包括来自影响者和休闲消费者的方式。 生成 UGC 的一些方法是：
- 推广品牌主题标签，供客户在发布有关您品牌的信息时使用
- 开展产品抽样活动以换取 UGC
- 举办社交媒体竞赛，征集 UGC 提交内容
- 请您的客户分享他们的购买内容，以便有机会在您的页面或网站上展示
如果您利用 UGC，您不仅会获得更多参与度，还会获得竞争优势，因为 UGC 是消费者看不够的最重要的内容类型之一。
创造购物体验
人们通常在投资回报率中寻找收入，而产品销售是实现这一目标的途径。 幸运的是，现在很多人都在社交媒体上购物，而且各大平台都支持社交商务——因此品牌有很多创造性的方式将购物体验带到客户的屏幕上。 一些有趣且有效的社交销售方式包括：
- 在“与我一起做好准备”风格的影响者视频中展示产品
- 教程视频和指南
- 分享客户的 UGC 并标记特色产品
- 直播购物
- 利用 TikTok 和 Snapchat 上的增强现实 (AR) 功能实现虚拟“先试后买”
只要您的产品可以直接在平台上购买或者链接到相应的产品页面，任何内容都可以是可购买的。
重新利用电子商务和合作伙伴网站上的社交内容
您可以通过将其添加到您的产品详细信息页面并将其联合到销售您产品的零售商合作伙伴网站来扩大您所获得的社交 UGC 的覆盖范围。 这样，您就可以从您销售的其他数字空间中展示您的产品的所有照片和视频中获得更多信息。
定期报告绩效并相应优化您的策略
为了有效地了解和传达您的投资回报率，您需要在连贯的报告中编译和组织您的指标。 您可以通过创建一个模板来在每次报告 ROI 时填写您的数据来简化流程。 旨在每月和每季度创建一份报告，以获得更宏观的视角。
在报告中，您应该将所有收入驱动指标以及产生这些结果所需的工作成本代入公式中。 计算投资回报率后，概述产生的收入来源和详细成本。 例如，它可能看起来像这样：
社交媒体投资回报率 = (收入 – 成本) x 100 / 成本 [填写月份/季度的数字并进行计算]
收入来源：社交商务销售额 X 美元、推荐流量销售额 X 美元、节省的客户服务成本 X 美元
成本：人才成本 X 美元、广告支出 X 美元、每月软件订阅费 X 美元
除了收入和成本数据外，还包括与其他类型的投资回报率相关的任何其他重要数据。 例如，您可以包括社交平台上的销售额是否比电子商务网站上的平均订单价值更高、您的品牌情绪是否有所增加，或者您在一个或多个渠道上获得了更高的参与度。
列出结果后，根据您的目标评估您正在衡量的指标。 确定需要改进的领域和机会，然后进行必要的调整。 也许您在 TikTok 上超额完成了投资回报率目标，但在 Instagram 上却落后了。 或者，也许您在跨渠道的发现和考虑阶段做得很好，但在转化阶段却没有完成交易。 在您的报告中包含这些见解和建议。
拥抱实验和创新
由于社交媒体营销每天都在增长和变化，因此请确保您的社交策略也是如此。 如果您的社交媒体投资回报率仍然停滞或下降，请测试新的内容类型、广告格式甚至整个渠道，以找到在哪里以及如何获得最大回报。
使用全面的社交媒体报告工具轻松了解您的实验和努力是否得到回报。 我们的社交分析将向您展示您在客户旅程每个阶段的表现，包括收入报告。 您可以查看您所在的每个主要社交渠道的指标，并了解您与竞争对手的比较情况。
