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几十年来，超级碗一直是一年中最闪亮的广告之夜，吸引了众多品牌制作诙谐、通常是明星云集的广告——第五十七届超级碗也不例外。 然而，根据全球影响力平台 Captiv8 的最新调查结果，与更传统的创意策略相比，今年围绕这款游戏的社交媒体营销被证明是独立的。

根据与 Marketing Dive 分享的报告详细信息，第五十七届超级碗拥有 1.13 亿直播电视观众，是历史上收视率第二高的非加时赛，代表着 NFL 和获胜的堪萨斯城酋长队的重大胜利。 社交媒体也起到了强大的意识推动作用。 例如，仅 TikTok 上的标签#SuperBowlLVII 就获得了 2.25 亿次观看，是比赛现场观看人数的两倍多。

Captiv8 的联合创始人兼首席执行官Krishna Subramanian说：“人们正在关注 TikTok 和来自它的内容，从第二个屏幕的角度来看，几乎生活在 TikTok 上而不是在看比赛。”

事实上，根据 Forrester 的数据，超级碗期间的第二屏幕活动越来越受欢迎，在去年的比赛中， 43% 的观众在观看比赛时会在各种应用程序上滚动。 因此，今年一些营销人员将社交媒体作为焦点，而不是花 700 万美元购买 30 秒的游戏内广告。

在依赖社交媒体的品牌中，Captiv8 指出了 State Farm，尽管它拥有 LVII 超级碗场地的冠名权，但仍决定放弃传统的大型游戏广告，转而开展围绕 TikTok 开展的付费社交活动。 为此，这家保险公司邀请了字节跳动平台最受欢迎的创作者Khaby Lame 制作了一段视频，要求消费者评论在广播期间将多少次提及体育场的名字，以便有机会与这位明星一起出现在视频中。

内容发布几天后，原始视频的观看次数就超过了 1.64 亿次。 到超级碗结束时，Lame 的视频拥有超过 2.2 亿的观看次数，超过了今年比赛的收视率和超级碗有史以来观看次数最多的比赛，2015 年的观看次数为 1.145 亿。State Farm 的激活也有 100万点赞、19,000 条评论和 5,000 次分享。

为超级碗招募有影响力的人的举动越来越受欢迎。 例如，Captiv8 在之前的一份报告中发现，2021 年赛事的广告商在 2022 年比赛的影响力营销上花费了五倍。 更广泛地说，Insider Intelligence 预测今年在影响力营销上的总支出将达到 62 亿美元，高于其预测的 2022 年的 50 亿美元。

Subramanian 在电子邮件中说：“各大品牌意识到，通过围绕超级碗开展有影响力的营销活动，有超越粉丝参与度和观点的巨大潜力。” “将创作者纳入超级碗活动的价值更高。”

事半功倍

在紧缩的经济环境中，今年的社交媒体活动具有双重目的，即帮助品牌最大限度地发挥其资金的作用。 在报告中，Captiv8 还呼吁 Doritos 参加其社交媒体竞赛，该竞赛要求 TikTok 用户发布自己用#DoritosTriangleTryout 标签跳舞的视频，以便有机会出现在其游戏日广告中。

根据该报告，该挑战总共获得了超过 130 亿的标签浏览量，同时推动了用户生成的内容。 为此，该品牌招募了一些有影响力的人，包括 Tay Bloomer、Josh Killacky 和 ​​Jordan Grace，他们在 TikTok 上的粉丝总数超过 800 万。 创作者总共产生了超过 330 亿次赞助内容观看次数。

虽然 Doritos 还在超级碗期间支付了 60 秒的全国播出时间，以支持音乐家 Jack Harlow、Elton John 和 Missy Elliott 的客串活动，但 Captiv8 估计该品牌支付了约 550,000 美元来激活其 TikTok 影响者。 这意味着该品牌在达到购买标准 30 秒超级碗 LVII 商业广告的报告成本之前可能已经运行了 12 次相同的活动。

Subramanian 说，除了可能成为更具成本效益的解决方案之外，与传统线性广告相比，创作者主导的品牌活动可能具有更长的保质期，为那些希望增加投资的人提供另一个优势。

“即使你错过了它，你仍然能够看到那个内容，要么是一个，因为你爱那个创作者，要么是两个，因为它一遍又一遍地出现在你的提要中，”他说。 “创作者内容的保质期肯定比传统内容高很多。”

#WhoDidItBest？

社交媒体还可以通过在电视屏幕上产生嗡嗡声来补充传统的游戏内广告。 从 LVII 超级碗前一天到当天跟踪 Instagram 和 Twitter 上的品牌参与度，Captiv8 的调查结果显示 Tubi 飙升，标签#Tubi 上的参与度增加了 1196%。 主播在比赛期间播放了几则广告，以15 秒的中断点引起轰动，让消费者想知道他们是否坐在遥控器上。

农夫的狗也度过了一个成功的夜晚。 根据 Captiv8的数据，该品牌的 60 秒商业广告不仅在今​​日美国的超级碗广告榜上名列前茅，而且同期在 Twitter 和 Instagram 上#FarmersDog 标签的参与度也增长了 1115%。 Rakuten 在#Rakuten 标签上以 1047% 的增长率位居其后，重申其选择让Alicia Silverstone 出演围绕“Clueless”的怀旧剧。

在最受关注的品牌中，蕾哈娜 (Rihanna) 的 Fenty Beauty 在比赛期间以#FentyBeauty 标签获得了超过 852,000 次互动，这得益于这位音乐家的半场表演。 化妆品系列的总参与度最终是堪萨斯城酋长队四分卫帕特里克马霍姆斯的八倍，后者在 Twitter 和 Instagram 上以#Mahomes 标签收集了 96,000 次参与。

Fenty Beauty 的背后是 Apple Music，它首次赞助了中场秀，在#AppleMusic 标签下推动了近 373,000 次品牌互动。 谷歌、M&M's和 NFL 紧随半场赞助商之后。 根据 Brandwatch 的数据，在超级碗期间，仅在 Twitter 上，超级碗广告就被提及了 312,000 次。

尽管其实力已经不容忽视，但社交媒体与传统的超级碗 LVII 广告配合得很好。 Subramanian 说，它在活动期间的使用频率——尤其是通过有影响力的人激活——只会在未来几年随着更多品牌的加入而增加。

“利用社交来真正推动和鼓励参与或推动 [用户生成的内容] 非常有价值，” Subramanian 说。 “你有这么多观众。”