社交平台收入的爆炸式增长表明大流行对数字的影响已经减轻

社交媒体公司 Facebook、Twitter 和 Pinterest 在周四发布的第三季度财报中公布了井喷式的收入增长，这表明与冠状病毒大流行相关的破坏已经降温，营销人员再次以更高的水平进行支出。 这些公司的强劲表现——反映在同时公布收益的谷歌和亚马逊等其他大型科技平台——表明数字广告已广泛巩固其在媒体市场的主导地位，而线性电视等传统渠道在健康危机中陷入困境.

即使在一个以高增长数据而闻名的类别中，周四的一批收益也很突出。 Facebook 的广告收入在截至 9 月份的期间同比增长 22% 至 214.7 亿美元，这对于几个月前还陷入广告商广泛抵制的公司来说是一笔意外之财。 Pinterest 的活动随着大流行而增加，报告收入同比增长 58% 至 4.43 亿美元，同时用户增长创纪录。 Twitter 最近因其广告定位技术相关问题而陷入困境，它分享了令人失望的用户统计数据，但强调了回馈广告客户的需求：广告收入同比增长 15% 至 8.08 亿美元，广告总参与度飙升 27%。

总的来说，惊人的业绩为 Snap 上周预演的势头做出了贡献， Snapchat所有者在此期间的收入同比增长 52% 至 6.787 亿美元。 一个悬而未决的问题是，随着 COVID-19 继续在美国蔓延，以及新的监管挑战（包括围绕数据隐私的挑战）迫在眉睫，这些平台能否继续保持运转。

新赌注得到回报

在希望保持联系的封闭消费者中，社交媒体的使用量普遍攀升，但这并不总是转化为收入增长，因为许多广告商在大流行开始时就收紧了预算。 随着品牌和用户在第三季度适应健康危机，媒体水龙头重新打开，平台迅速构建了功能，以满足围绕 COVID-19 导航的业务需求。

例如，Facebook 在其核心社交网络 Instagram 和WhatsApp中引入了广泛的电子商务集成，以帮助小企业实现在线转变。 Facebook 首席运营官谢丽尔桑德伯格在讨论第三季度业绩的电话会议上告诉投资者，Facebook Shop 是第二季度推出的在线店面，取得了令人欣慰的进展。 该产品上周扩展到 WhatsApp。

“大公司有能力购买影响国家或整个地区的基础广泛的广告活动。小公司不能。因此，生存、经济增长以及不断增强的维持生计和招聘能力确实是由中小型企业全面推动的”桑德伯格在电话中说。

“现在一些垂直行业经历了更多这样的事情。当然，电子商务是主要的例子，但还有很多其他业务也适合在线，”她补充道。

其他平台（如 Twitter）受益于文化对话在第三季度再次恢复，体育直播和其他在 COVID-19 早期被缩减的目的地观看活动的回归。 广告互动的加强帮助 Twitter 抵消了用户增长放缓的影响，因为在此期间每月每日活跃用户 ( mDAU ) 仅增加了 100 万，使该平台的总受众达到 1.87 亿mDAU 。

eMarketer分析师Nazmul Islam 在电子邮件评论中说：“广告商正在等待在 Twitter 上消费，随着现场活动的回归，他们都回到了平台。” “我们预计 Twitter 将继续对品牌广告商具有吸引力，并且他们也在增加更多直接 [响应] 广告商。”

与此同时，Pinterest 完善了其产品套件，以更多地关注购物和关注小型创作者和企业等领域。 该公司抵制社交媒体标签，而是将自己定位为灵感和想法的目的地，还集中推动促进福祉并减少有害内容。 在 Facebook 等竞争对手因未能消除仇恨言论而面临激烈抨击之际，对品牌安全采取更积极主动的立场可能会增强 Pinterest 的吸引力，这导致整个夏天广告商广泛抵制社交媒体。

“[Pinterest] 是一个积极向上的社交平台，其用户参与度的创纪录增长在整个第三季度持续，并且只会在第四季度继续增长，”机构PMG的社会总监 Carly Carson 在电子邮件中说。 “财报电话会议中提到的平台功能，包括其最新的可购物广告合作伙伴关系，再加上更先进的竞价功能，这反过来又为品牌带来了令人难以置信的媒体效率。”

前方逆风

如果第三季度代表社交媒体类别的一个高峰，那么接下来的几个月可能代表一个下降。 尽管受 COVID-19 影响的假日季节可能会使集成了更多电子商务功能的公司受益，并导致第四季度强劲增长，但更严重的生存威胁正在加速 2021 年的增长。

包括《加州消费者隐私法》在内的数据隐私法规继续影响数字广告生态系统，而对大型科技公司的反垄断审查在国内外都在加强。 Facebook 可能面临类似于本月早些时候打击谷歌的反垄断诉讼，《华尔街日报》报道称，联邦贸易委员会可能会在年底前提起诉讼。

Apple 隐私政策的计划更改也将对移动平台和营销人员产生相当大的影响。 这家 iPhone 制造商很快将要求应用程序征得用户的选择同意才能访问其广告商标识符 ( IDFA )，这是分配给公司设备的随机生成代码。 这一发展引发了争议，导致苹果将最初的实施日期推迟到明年年初。 延迟缓解了对第四季度的打击，但给 2021 年初蒙上了阴影。

“[ IDFA ] 将对应用程序的安装量以及我们的受众网络产生不成比例的影响，”Facebook 首席财务官大卫·韦纳在与分析师的电话会议上表示。 “因此，对于希望在困难时期发展业务的应用程序开发人员来说，这显然是一个巨大的挑战。

“我们正在考虑各种选择，但我们最好的观点是——由于这些变化，明年将会有很大的阻力，特别是在 iOS14 上，” Wehner说。