2020 年的一系列品牌更新反映了新的营销任务

自大流行开始以来，世界已经开始看起来大不相同，但 2020 年焕然一新的品牌数量可能足以让消费者在扫描货架或在线浏览时做出一些双重考虑。

最近几个月，一些知名品牌出现了新的标识、更新的包装，在某些情况下还出现了全新的品牌标识，特别是在消费品（CPG）领域。 这包括夏季的 Keebler 和 Heinz，以及九月的 Tecate 和 JM Smucker。

虽然重大的品牌更新可能需要一年或更长时间才能完成，但营销人员和代理商高管表示，现在出现的一些工作可能已经快速推进，以应对健康危机期间对注意力的激烈竞争以及不断变化的消费者生活方式为品牌创造了新的机遇和挑战。

“人们越来越无聊了。他们每天都在吃同样的东西，所以他们开始关注他们以前从未考虑过的品牌和产品，”开发了 JM Smucker 的 CBX 董事总经理 Satoru Wakeshima 说品牌改造。

大流行并不是导致品牌加速其外观和感觉演变的唯一因素。 例如，在乔治·弗洛伊德 (George Floyd) 和布雷娜·泰勒 (Breonna Taylor) 去世后，从杰迈玛阿姨 (Aunt Jemima) 和爱斯基摩派 (Eskimo Pies) 到华盛顿橄榄球队 (Washington Football Team) 等品牌开始尝试转向更具文化敏感性的方式。

“人们要求改变生活的方方面面，”Gigasavvy 品牌战略总监 Kristy Gulsvig 说。 “消费者比以往任何时候都更希望品牌代表某种东西，他们正在惩罚不听话的品牌。”

纽约巴鲁克学院营销学副教授 Robb Hecht 对此表示赞同，并补充说，出于对相关性和传统商业目标的渴望，品牌更新现在变得更加频繁。

“它们几乎不应该被称为品牌更新，”他说。 “他们现在应该被称为‘观众刷新’。”

据接受本文采访的几位人士称，越来越多地转向在线购买也可能是许多品牌更新的一个因素。 由于智能手机和亚马逊等市场上的空间较少，复杂的图像可能也不会脱颖而出，这需要简化、回归基本的徽标和字体。

平衡变化与历史和公平

但是，在某些情况下，当公司历史悠久且在消费者中具有很强的认可度时，品牌更新会很复杂。 在 CBX，Wakeshima 表示，他的团队经常不得不与拥有 100 多年资产和传统的品牌合作。

“这是一项巨大的责任。你必须在消费者接受的东西和他们感觉‘这不再是我的品牌’之间取得微妙的平衡，”他说。

然后是帮助客户找到勇气做出重大改变的障碍。 即使涉及定性和定量市场研究，讨论也可能很困难。

“最好的客户会让你让他们不舒服，但不会反感，”Wakeshima 说。

市场研究公司 Cascade Insights 的创始人兼首席执行官肖恩·坎贝尔 (Sean Campbell) 表示，在实现飞跃之前，考虑品牌更新的公司应该首先排除其他可能的解决方案来解决他们面临的问题。

“也许他们需要的根本不是更新，而是更好的搜索引擎优化或市场定位策略，”他说。

根据 Campbell 的说法，迫使公司重塑品牌的三个最常见的事件是客户群发生变化、产品或服务扩展其能力以及收购之后。 然而，并非所有公司都等到成熟后才进行品牌更新。

Piecework Puzzles 仅在一年前由 Rachel Hochhauser 和 Jena Wolfe 共同创立，但随着越来越多的消费者在隔离期间继续玩拼图游戏，他们注意到许多具有相似品牌外观和感觉的竞争对手。 然后他们在彭博商业周刊上阅读了一篇关于许多初创品牌平淡无奇的同质化的文章，引起了他们的共鸣。

因此，Piecework Puzzles 在其网站和其他元素上创造了更加动态的外观和感觉，与千禧一代女性的目标受众更加契合，Wolfe 说。

“我们的行动非常迅速，”Hochhauser 补充道。 “感觉就像我们把房子的地基和骨头都拆了，但我们没有选择合适的壁纸。现在 [壁纸的概念] 已成为我们新身份的一部分。”

与时俱进

更好地反映组织精神的动力甚至导致了代理界的品牌更新。 例如，本月早些时候，Y&R PR 更名并推出了全新的视觉标识 Goodfuse。

虽然这项工作在大流行之前就开始了，但 Goodfuse 首席执行官 Olga Fleming 表示，时机有点巧合。 例如，该公司的新标志被设计成一个脚本，以暗示其为沟通提供更个性化的方式。 它的调色板使用了各种各样的颜色，旨在传达其团队的品质，例如同理心和活力。

“当每个人都在谈论人性化一切的时候，还有什么比现在更好的时间来进行这样的品牌更新呢？” 她说。

如果其他品牌认为他们已经与客户建立了牢固的联系，并且看不到以他们现在需要的方式贡献价值的新机会，弗莱明表示，品牌更新可能不是一个好主意。

“人们每天都有足够的变量需要处理，”她说。 “对于他们信任或真正依赖的品牌，我们已经有足够的变化。我们不需要更多的变化。”

再说一次，像百事可乐这样的品牌基本上已经“训练”了他们的观众，每隔几年就会进行一次更新，Wakeshima 指出，而像可口可乐这样的品牌往往会引入更微妙的变化。 首席营销官必须确定适合其品牌的节奏，并且要知道虽然这可能会提高知名度或忠诚度，但更新通常不能解决紧迫的业务问题。

“当营销人员意识到是时候进行品牌更新时，通常为时已晚，”他说。