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具有如此简单用途的产品很少能引起消费者如此大的共鸣并吸引如此忠实的追随者。 而且该产品不太可能来自拥有 100 多年历史的品牌。

然而 Stanley 1913 的 Quencher 却克服了这些困难。

近年来，该产品广受消费者欢迎，“斯坦利杯”——一个水杯，而不是颁发给国家冰球联盟冠军的奖杯——在 TikTok 上积累了约 2000 万次浏览量。 Quencher 有多种尺寸，但 40 盎司和 30 盎司款式最受欢迎，价格在 35 美元到 50 美元之间。 该产品具有手柄等功能； 能够将饮料保温 5 到 7 小时，保冷 9 到 11 小时； 事实上，它适合大多数汽车杯架内部。

但这款杯子于 2016 年推出，直到最近才开始流行起来。 事实上，直到几年前，斯坦利才开始优先考虑该产品。

那么，一家拥有 110 年历史的公司是如何能够转型扩大客户群并成为当今最受欢迎的饮料品牌之一的呢？

一群甚至不在该公司工作但看到了该产品潜力的女性才使得 Quencher 取得了成功。

斯坦利杯的兴起

Stanley 的 Instagram 页面以其彩虹色的饮品为特色——从柔和的粉彩到充满活力的色调。 有些产品甚至装饰有蚀刻图案以增加吸引力。 该品牌的网站显示，女性正在喝咖啡，一个人正在做瑜伽，还有两名女性拿着斯坦利饮具边走边聊天。

虽然女性现在显然是该品牌的重点关注对象，但情况并非总是如此。

威廉·斯坦利发明钢制真空密封瓶 该公司表示，自 1913 年以来，“他的真空瓶从概念演变为标志，并已成为工作日、公路旅行和户外探险的重要组成部分”。 该公司历来在营销中以工人和参加露营和徒步旅行等户外活动的人为目标。 就在 2012 年，斯坦利还提到，其产品引起了“一名拥有 30 年职业生涯的退伍军人”和“一名退役陆军士兵”的共鸣。

该品牌如何超越其粗犷的形象，吸引更广泛的客户，让他们将产品融入他们的日常生活？ 在三个女人的帮助下。

Linley Hutchinson、Ashlee LeSueur 和 Taylor Cannon 是 2017 年创立的在线购物博客和 Instagram 帐户 The Buy Guide 的创始人，他们是 Stanley Quencher 的早期爱好者。

《购买指南》于 2017 年 11 月在 Instagram 上发布的第二篇文章介绍了一款 40 盎司的 Stanley Quencher。 “在所有保温杯中……就是这个。 只要相信，”该帖子写道，并宣传该产品的功能，如手柄、吸管、保持饮料低温的能力以及可用洗碗机清洗的事实。

LeSueur 发现该产品后，她向 Hutchinson 和 Cannon 赠送了一个，看看他们是否像她一样喜欢这个杯子。 “我们很快就坠入爱河，然后它显然成为了我们购买指南上的英雄产品之一。 因此我们的追随者也爱上了它，”哈钦森说。

但哈钦森回忆说，Quencher 的库存越来越难找到，而且似乎面临停产的风险。 “我们听说 Stanley 将停产 40 盎司 Quencher，”Hutchinson 说。 “所以我们告诉所有的追随者，‘快点，拿起你能找到的任何杯子。 我们听说这种情况即将消失。 请告诉斯坦利，你不想让它消失，你非常喜欢这个杯子。”

斯坦利全球商务高级副总裁马特·纳瓦罗 (Matt Navarro) 告诉 Retail Dive，虽然没有计划在 2019 年停止 Quencher 的生产，但“当时并没有优先考虑不倒翁。”

一名曾在史丹利工作的员工给《购买指南》发消息称，他们一致认为这款杯子是一款很棒的产品，并在与史丹利高管的会议上提到了《购买指南》的体验。 然而，虽然许多品牌通过联盟营销与有影响力的人和帐户（如购买指南）合作，但斯坦利当时并未参与这些计划。 相反，斯坦利指示妇女们下批发订单，最低订购量为 10,000 杯。

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“世界上任何不向 25 至 50 岁女性进行营销的品牌都确实没有达到目标。”

阿什莉·勒苏尔

购买指南创始人

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“这是一个巨大的风险，”坎农说，并补充说，他们必须迅速建立一个网站，获得一个仓库，并弄清楚如何将产品运送给消费者。 “我们订购了这些杯子，然后说，‘我们不知道明天是否会卖完这些杯子，或者我们是否会在余生中尝试摆脱杯子。”

这是该集团第一次也是唯一一次与品牌建立此类批发合作伙伴关系。 《购买指南》的前 5,000 杯在大约四天内就售罄。 一小时内就售出了第二个 5,000 杯。

“这让他们大吃一惊，”坎农回忆起斯坦利对《购买指南》能够如此迅速地通过其杯子销售的反应。

这发生在斯坦利迎来新的领导层的同时，他们开始看到淬火者的价值和潜力。 新领导者——包括斯坦利母公司 PMI Worldwide 的斯坦利全球总裁特伦斯·赖利（Terence Reilly）——“看到了优先考虑整个水袋类别的机会，”纳瓦罗说。 “在研究产品线时，我们确信 Quencher 用例符合我们的补水、色彩革命和满足消费者生活方式的新战略。”

斯坦利的高管联系了《购买指南》，安排了与他们会面的时间，并带他们飞往科罗拉多州，在那里参加户外零售商会议。 “我们刚刚与执行团队坐下来讨论，‘你们把这个杯子推销给了错误的人，’”哈钦森说。

《购买指南》希望帮助该品牌将其影响力扩展到其过去通常营销的工人和户外活动人士之外。

“我们可以向他们展示，如果女性可以向女性推销它，会是什么样子，”勒苏尔说。 “斯坦利曾经是一家只生产偶尔使用的物品的公司。 他们为人们露营旅行或车尾聚会制作物品。 我们告诉他们，这个杯子是日常用品。 这是一件日常、全天的物品。 而且它需要在人们的家里和厨房里以及他们的服装中看起来都很好，而不仅仅是在户外。”

根据《购买指南》与 Retail Dive 分享的数据，《购买指南》的追随者中有 97.7% 是女性，其中年龄最大的是 35 岁至 44 岁的女性。 几乎 100% 的粉丝年龄在 25 岁至 45 岁之间。

“世界上任何不向 25 至 50 岁女性进行营销的品牌都确实没有达到目标， ” LeSueur 说。 “即使你是男装品牌——无论你是什么——如果你没有找到一种方式与这位 25 至 50 岁的女性交谈，你就没有抓住重点，因为这些人是我们的经济。 她们为家人购买，为丈夫购买，为企业购买。”

纳瓦罗表示，与《购买指南》的合作“成功吸引了新的斯坦利粉丝和新的淬火者粉丝”。 这引发了口碑推荐并增加了对淬火剂的需求。 “然后，我们通过改版后的网站和社交媒体将更多精力集中在这款必备产品上。”

《购买指南》还帮助斯坦利进入了联属营销领域，该品牌全面带回了 Quencher。

纳瓦罗表示，联属营销渠道为斯坦利打开了新受众的大门，并让消费者能够更直接地与该品牌建立联系。 科尔尼公司产品重新设计实践机构 PERLab 的合伙人兼消费者与美容全球主管 Namrata Shah 表示，利用影响力营销还可以建立与消费者的情感联系。

“与过去使用的典型营销策略和策略相比，女性与女性交谈和推荐可以增加对产品和品牌的信任，”沙阿说。

更广泛地说，社交媒体促使消费者自己发布他们对产品的体验，从而进一步扩大了品牌的影响力。

纳瓦罗说：“坦率地说，在 TikTok 等地方，消费者在某种程度上取代了我们，我们在 TikTok 上的#StanleyTumbler 浏览量达到了 7 亿次。” “TikTok 上的所有视频和内容都是用户生成的。 所以这实际上是消费者通过社交媒体与我们的品牌建立联系，并将消费者放在第一位。”

斯坦利最近的成功可以归功于该品牌转移焦点的能力和意愿。

“当他们获得良好的指标数据时，当他们听到《购买指南》的消息时，当他们听到社交媒体上围绕女性正在谈论的内容以及女性为什么喜欢这个杯子的对话时，他们立即转向，我认为这对他们来说是最大的解锁，”沙阿说。

纳瓦罗表示，这最终导致了斯坦利产品的复兴，并使该品牌多年来巩固了与消费者的相关性。

“我们非常幸运能够拥有一个扎根于美国历史的 110 年品牌，”纳瓦罗说道。 “很多人，尤其是美国和北美的人，都与我们的品牌有着情感上的联系——从他们的祖父带他们用 Stanley [产品] 钓鱼到在工作现场工作。 只是与我们的品牌建立了深厚的情感联系，这使我们能够通过创新和真正通过我们的数字营销专业知识，将品牌带入 21 世纪并与当今的消费者建立联系。”

一个收藏案例

消费者现在购买 Stanley 的 Quencher 玻璃杯不仅仅是因为这样。 一些消费者甚至在他们的橱柜里摆满了彩虹色的 Stanley 杯子，当新配色或限量版推出时，他们的收藏就会增加。

TikTok 用户@aly_zee12 在视频中展示了他们收藏的 18 个不同颜色和尺寸的 Stanley Quencher 玻璃杯。 同样，在另一个视频中，TikTok 用户@lindseyharbison 展示了大约十几个 Stanley Quenchers 装满了他们的橱柜。

“当我们考虑收藏时，我们会尝试考虑收藏品，而当您谈论 Stanley Quencher 瓶子时，您往往不会想到收藏品。 你可能会认为这适用于玩偶或珠宝，”研究员、心理治疗师兼顾问 Peter Danzig 告诉 Retail Dive。 “这是真的。” 但任何具有物质文化的东西都是可以收藏的。 最重要的是人们收藏的原因是因为它给他们带来了快乐感。”

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“没有人谈论人们打开柜子看到这么多水瓶时的喜悦。”

彼得·但泽

研究员、心理治疗师和顾问

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但泽说，自大流行以来，围绕物质文化的研究表明，人们收藏物品的人数有所增加。

他们说：“我们看到的是大流行的结果，当人们处于孤立状态时，他们发现了日常生活中的小乐趣，并在小事中找到了快乐。”

这与疫情后消费者越来越倾向于健康和保健趋势（包括补水）相对应。

但泽说，当谈到收藏时，会有一种成就感。 “有一种完整性的可视化。 有一些有形的东西你可以把它联系起来。 ……人们收藏是因为这给了他们一种使命感。 它给了他们动力。 狩猎和发现的​​过程中总有一些东西让人们兴奋不已。”

人们还可以为生活的不同领域购买多种淬火器——用于早晨喝咖啡、用于锻炼、搭配不同的服装，甚至用于装饰贴纸。

斯坦利淬火剂的吸引力不仅源于产品的良好性能，还源于其外观以及客户使用时的感受。

沙阿说：“一个真正能引起消费者共鸣的品牌或产品，只有完美地结合了满足消费者的技术、功能和情感需求。” “如果你错过了其中任何一项需求，它将严重影响可用性、用户体验或情感联系。”

Shah 补充说，Stanley 不倒翁不仅拥有非常好的技术基础，具有符合人体工程学的手柄和能够牢固地安装在杯架中等功能，而且它的颜色也“符合像我这样认为的人的情感需求”杯子更多地是作为一个配件而不仅仅是一个水瓶。 我希望这种选择能够决定我今天在处理日常琐事或参加 Peloton 课程时想要随身携带的物品。”

Stanley 发布了多个颜色、饰面和图案各异的系列，其中一些系列还与 Pendleton 和 Target 的 Hearth 和 Hand with Magnolia 系列等品牌合作。 为了激发更多人对新产品的兴趣，该公司采取了一种围绕“drops”的策略，这种策略在运动鞋文化中很常见，也被街头服饰品牌所采用。

“当有人在等待时，这是一件非常令人兴奋的事情，”但泽说。 人们想看看这个东西会是什么样子，一旦他们这样做了，它“会带来一股肾上腺素的冲击，如果他们能够得到它——那就是多巴胺。”

限量发售会引起粉丝的关注，并常常导致产品很快售罄。

“我认为肯定有一种围绕 FOMO 的促销策略，即害怕错过的文化，并通过提供有限的特别版掉落来真正推动对产品的强烈需求； 与其他酷、热、时尚品牌的合作； 与名人、艺术家和运动员的合作——确实帮助创造了我想说的我们今天拥有的品牌地位，”纳瓦罗说。

Danzig 表示，怀旧情绪也是消费者收集某些物品或倾向于选择品牌的原因之一，并指出怀旧情绪并不一定意味着该产品可以追溯到一个人的童年；相反，怀旧情绪并不一定意味着该产品可以追溯到一个人的童年； 这可能源于过去几年。

“也许有人在大流行期间发现他们真的很喜欢这些水瓶，他们记得第一次发现它们并购买每个新的或新的颜色，当他们打开柜子时看到彩虹仍然让他们感觉到是什么给他们带来了快乐非常黑暗的时期，”但泽说。

但泽补充说，社交媒体最近也推动了人们收集物品的愿望。 “我们看到了社区发现对心理产生的巨大影响，”他们说。 “他们实际上可以评论说，‘天哪，我也有这个。 我喜欢这个功能。 或者“我喜欢这个颜色。” 我喜欢这种可见度。 他们追随这些其他人是因为有一种社区意识。 你被看到、被听到和被肯定。

“至少在西方文化中，我们以消费主义和资本主义为基础。 我们卖东西并赚取利润。 但没有人谈论人们打开柜子看到大量这些水瓶时的喜悦，”但泽补充道。 “我呼吁通过社交媒体采取行动，人们可以从朋友、同事或家人那里得到肯定，而他们可能不会从朋友、同事或家人那里得到这样的肯定，人们可能只是说，‘这只是一个水瓶。 我不明白你为什么要收集那个。 当你进行在线互动时，他们正在建立一种他们并不总是能够获得的社区意识和肯定，或者他们正在肯定他们内心所知道的东西，但他们不知道其他人也喜欢它”。

持久动力

近年来，淬火者的受欢迎程度飙升。

据 Navarro 称，今年，Stanley 的 Quencher 销量同比增长了 275%，其最畅销的水合品类销量也增长了 215%。 “如果我们回顾过去六个月，我们已经牢牢确立了北美第一饮具品牌的地位，”纳瓦罗补充道。

在过去的几年里，该品牌在与现有客户和潜在客户的联系方面做得很好； 致力于形式、功能和设计的核心设计原则； 沙阿表示，并有能力根据不断变化的趋势采取行动。

“他们对社交媒体上的对话有着惊人的脉搏——人们在谈论什么？” 沙阿说道。 “这就是连通性。 这不仅仅是他们投放市场的产品。 关键在于倾听消费者的声音，了解对他们来说真正重要的事情，并切实致力于这一点，并将产品推向市场。”

该品牌，尤其是 Quencher，似乎也正在推动整个行业的趋势，并加剧竞争。

Hydro Flask 的母公司 Helen of Troy 今年早些时候表示，该公司正在从水瓶（该公司自称是该类别的领导者）转向玻璃杯（该公司在该领域的业务规模要小得多）。

“市场变得越来越拥挤，有很多产品。 但[斯坦利]所做的是，他们做出了非常迅速的决定并进行了转变——倾听消费者的声音，当他们有女性在社交媒体上在线谈论时，他们迅速推出了针对她们的产品线，倾听她们的需求，”沙阿说。

多年来，许多品牌已经成为当下的“热门”水瓶：Nalgene、CamelBak、S'well 甚至 Hydro Flask。 斯坦利能否巩固其在该领域的领导者地位？

对沙阿来说，斯坦利有持久力，但“他们不能满足于现状。 沙阿说，吸引他们来到这里的因素不会让他们在接下来的五年、十年内继续下去。 “他们需要明智地管理在扩大产品组合时所面临的日益复杂的情况，因为他们试图进入截然不同的消费群体。 如果你不能很好地管理复杂性，它可能会伤害你。”

纳瓦罗表示，该公司在分销方面也有目的地选择零售合作伙伴，它知道会与消费者产生共鸣，并为其产品提供优质且一致的客户体验。 Stanley 始终坚持“消费者至上”，确保客户的需求、反馈和见解推动品牌将产品推向市场。

“我们不能只是继续生产同一产品的不同颜色，”纳瓦罗说。 “我们需要带来与该领域相关且创新的产品。”