星巴克在 Black Lives Matter 上的失误表明品牌在解决种族问题方面的赌注越来越大

在针对警察杀害乔治·弗洛伊德（George Floyd）的大规模抗议活动之后，公众对“黑人的命也是命”的支持激增，营销人员迅速加入进来，从耐克到 Fruit by the Foot 等公司都发表了支持这一事业的大胆声明。 在一个品牌目标具有高溢价的时代，追随这种本能是可以理解的，但这个话题的敏感性也伴随着更大的风险，这可能会削弱那些努力建立进步形象的公司的信息，造成长期的损害.

Crowned Marketing & Communications 的创始人兼首席执行官 Courtney McKenzie Newell 在电话采访中告诉 Marketing Dive：“现在，就像房子着火了，所以一切都在甲板上。” “没有时间等待正在发生的事情——它确实需要立即关注。”

最近几周解决种族紧张局势的广告如潮水般涌现，随之而来的是对企业行为的新审查，活动人士和媒体深入研究品牌在哪里捐款以及他们如何对待员工。 在某些情况下，营销人员希望在快速的时间表上应对动荡时刻的愿望适得其反，因为这表明内部行为与向消费者宣传的信息不一致。

也许没有哪个品牌比星巴克更能体现这种张力。 这家咖啡连锁店通常与进步形象相关，在 BuzzFeed News 6 月初报道该公司将禁止员工穿着 Black Lives Matter T 恤、别针和配饰后，这家咖啡连锁店经历了强烈的反对。 此举旨在防止暴力事件发生，但考虑到星巴克的社交媒体专业支持这一事业，许多人认为这是虚伪的。 在网上的强烈抗议后，该品牌迅速改变了这一决定，体现在#BoycottStarbucks 标签上，并实际上推出了自己的 Black Lives Matter 服装作为橄榄枝。

“我们看到你。我们听到你。黑人的命也是命。这是事实，永远不会改变，”该公司当时在一份声明中说。 “这场运动是变革的催化剂，现在，它告诉我们有很多事情需要解决，这样我们才能腾出空间来治愈。”

纽厄尔说，星巴克的立场几乎在一夜之间转变是正确的一步，但该公司必须完全调整的事实暴露出在营销人员本应更好地准备解决的话题上缺乏准备。 其他品牌也经历过同样的事情，包括 Taco Bell，上周也陷入了类似的困境，并在一名员工因在一段病毒视频中佩戴 Black Lives Matter 面具而被解雇后最终道歉。 千禧一代和 Z 世代等多元化的消费群体比以往任何时候都更加重视 Black Lives Matter 等事业，在信任崩溃和人们开始将钱花在其他地方之前，品牌只有如此多的机会参与竞争。

“对于星巴克来说，具体来说，它不是关于咖啡，而是关于一种生活方式，”纽厄尔说。 “特别是当你瞄准千禧一代和多元文化的观众时，你必须考虑他们对所支持品牌的期望是什么。”

罢工二

鉴于该连锁店过去在种族问题上的失误，星巴克关于 Black Lives Matter 的员工指导可能会被解读为令人震惊。 就在两年前，在两名黑人男子因在等待朋友到达时没有购物而在费城的一个地点被捕后，该品牌发现自己成为人们关注的焦点，这一事件被广泛描述为种族貌相，正如 HR Dive 报道的那样。

“在星巴克这样的情况下，它可以被视为一种模式，”纽厄尔说。 “当谈到不良行为模式时，你自然会有更多的审查。”

在 2018 年的争议之后，星巴克采取了相当大的措施来更好地处理与种族相关的问题，关闭了其所有 8,000 多家美国门店，为员工提供反偏见培训。 星巴克做出了如此全面的改变，但本月早些时候仍未达到目标，这表明该信息并未在决策者的指导政策中占据首位。

“这基本上是他们的第二次罢工，”纽厄尔说。

它可能是一个更实质性的。

品牌此前在不损害其业务的情况下经受住了愤怒的周期——在费城丑闻之后，星巴克的磨损当然不会更糟——但目前的情况可能会有所不同。 一方面，品牌，尤其是餐饮品牌，由于冠状病毒大流行而承受着巨大的压力，该流行病已经大量关闭了地点。 据美国有线电视新闻网报道，星巴克计划在未来 18 个月内关闭美国和加拿大的多达 400 家门店，同时加快其数字化转型计划，以更多地关注移动取货和交付，正如 6 月 10 日发布的计划所述。

其次，平行的抗议运动正在导致公司治理发生真正的变化，品牌和机构都承诺使其执行团队多样化，并为支持美国黑人的事业提供大量捐款。 根据 Newell 的说法，内部转变是确保营销信息真正与公司行为相匹配并且不会让消费者觉得充耳不闻的最有意义的方式。

“如果你期望获得黑币，那么你也应该发表声明并在组织内做出一些重大改变，”纽厄尔说。 “不仅黑人，而且盟友也在观察和观察。[他们]期待品牌真正站出来，变得更加人性化，而不仅仅是考虑底线。”

根据星巴克网站上共享的数据，只有 15% 的星巴克高级领导层和三分之一的副总裁是有色人种。 星巴克没有回应 Marketing Dive 对其未来围绕 Black Lives Matter 的举措发表评论的请求。

灾难模式

即使最近对星巴克的愤怒程度由于该品牌的历史而被放大，其他营销人员仍应注意其后果。 许多现在自豪地表示支持 Black Lives Matter 的公司在几周前还不会触及这个话题，因为它们已经准备好应对既定目标驱动的先驱者可能会避免的反击。

“那些意识到这对他们来说并不陌生的品牌——像 Ben & Jerry's 这样的品牌，像耐克这样的品牌——他们对此没有任何问题，”纽厄尔说。 “是品牌完全没有注意到这一点。”

消费者越来越意识到这种不和谐，尽管他们对公司施加了更大的压力，要求他们大声疾呼。 由此产生的双重期望——既要立即响应社会正义运动，又要进行大规模的系统性变革——相当高，并且可能会重新调整习惯于较长交货时间的营销人员的优先事项与他们的媒体计划。

Sparks & Honey 数据科学和产品开发副总裁 Kendra Clarke 在给 Marketing Dive 的电子邮件评论中说：“这令人眼花缭乱，而且没有时间去做，有很多困惑。” “像这样的时刻，你必须希望你的品牌价值能帮助你，因为不可避免地会有很多使用你可以获得的最佳信息的决策。”

就品牌可以采取的初学者步骤而言，Newell 指出在社交媒体平台上发表声明，像 Black Lives Matter 这样的团体继续获得关注。 同样，高管们可以分享他们为从内部发展品牌所采取的行动的见证。

“展望未来，这几乎就像危机沟通，”纽厄尔说。 “通常情况下，你必须有预先计划好的[策略]，但现在我们处于灾难模式。

从广义上讲，对于一个复杂的问题，可能没有一个万能的路线图。

克拉克说：“在这个时刻，我们需要理解这不是一个单一的声明，而是一个持续的旅程。” “随着事情的不断发展，计划改变路线几乎将变得必要。”