不要错过明天的营销行业新闻

纽约——State Farm 一直在磨练其媒体策略，以吸引客户并培养年轻受众的忠诚度，这些年轻受众有一天会进入其保险产品市场。 该公司更加重视数字和移动渠道，包括 TikTok和电子竞技，同时扩大了合作机构名单，去年夏天将 High Dive 纳入其中。

这些举措欢迎更多的营销实验，有时甚至是回应。 这家保险巨头刚刚与一名大学运动员签署了名字、形象和肖像协议，并与篮球神童凯特琳·克拉克合作。 State Farm 最近还利用了粉丝对流行歌星泰勒·斯威夫特 (Taylor Swift) 和美国国家橄榄球联盟 (NFL) 球员特拉维斯·凯尔斯 (Travis Kelce) 之间正式关系的狂热，后者曾出现在该营销人员的广告中。

在 10 月初的一场足球比赛中，来自 State Farm 的杰克（该品牌穿着卡其布的吉祥物）与凯尔斯的母亲唐娜一起出现，并提出了多处参考资料，眼尖的斯威夫特肯定能认出。 这一特技在网上引起了热议，同时提高了 NFL 比赛电视节目的表现。

本周，《Marketing Dive》采访了 State Farm 营销主管 Alyson Griffin，她刚刚参加完纽约广告周的小组讨论。 两年前加入该公司的 Griffin 讨论了 Swift 游戏如何结合在一起、向 Z 世代进行营销以及第四季度将推出的其他内容。

为了清晰和简洁，本次采访经过编辑。

营销深入：您周一与家得宝的广告周小组讨论的主题是“有责任心的消费者”。 你如何定义这个词？

ALYSON GRIFFIN ：组织者提出了这个术语，它是针对关心品牌目的的年轻消费者。 人们用脚投票，这意味着他们会自我调整并从符合其价值观的品牌购买产品。

我们将营销分为三个不同的类别： 抓住当前的需求，无论年龄或保险类型如何。 第二个是创造未来的需求，这就是“有责任心的消费者”的用武之地。对于我们的业务来说，这些人是年轻人，他们不是我们销售产品、购买保单的目标。 它们属于产生未来需求的范畴。 第三是保留率和客户忠诚度。

我们是家得宝 (Home Depot) 的合作伙伴。 这是一对不太可能的配对。 从表面上看，您不会理解 State Farm 为何会关心，但我们知道他们非常了解客户。 家得宝就是将零售作为品牌数据源的整个概念。 如果我们能够调整数据，那么家得宝就会觉得他们正在为客户提供一些重要的东西，这就是 State Farm 品牌。

该数据关系是否属于家得宝的零售媒体网络范围？

格里芬：没错。 我们是他们的第一个非地方性合作伙伴。 对于一个保险品牌来说，我们认为从营销和媒体的角度来看，我们处于领先地位。 我们正在认识到零售媒体，并明智地了解如何寻找和吸引现有和潜在客户。

您的媒体策略已经在其他方面发生了转变。 今年超级碗期间您重点关注了 TikTok 。 负责任的消费者是这一趋势的基础吗？

格里芬：是的。 我们是一家保险公司。 我们了解观众是谁，并在他们已经所在的地方拨打媒体电话，因为他们不会来找我们。

这与您最近与 State Farm 的 Donna Kelce 和 Jake所做的事情相吻合。 这与您之前围绕 NFL 这样的资产进行营销的方式有什么不同吗？

格里芬：是的，那是不同的。 我们已经与特拉维斯·凯尔斯建立了关系。 他就在我们的位置上。 早在这一切发生之前我们就拍摄了这段视频。 这很有趣，因为有一天泰勒·斯威夫特出现了，推特宇宙和世界都变得疯狂。

我们与 Ryan Reynolds 和 Maximum Effort 合作。 那是一个闪电般的时刻。 我们可以问：State Farm 的 Jake 有空吗？ 泰勒会认为这有什么不妥吗？ 因为瑞安和泰勒有关系，他和她交谈，她认为这是惊人的。 这就是为什么不可能是任何机构都在推销的原因，但这根本不是计划中的。

发生了一件事，一周之内，我们就想，我们要么跳上这件事，要么错过它，这也不是典型的保险业时间表。 行业发展并不快。 我们建立了正确的制衡机制，并且与“最大努力”建立了关系。 我们已经和他们谈了很长时间，但还没有一起开展实际的活动。 我们感到安全，虽然这是一个大胆的举动，但我们将风险降到了最低。

您想做更多这样的事情吗？

格里芬：我们并不是想表演特技或强行进入对话。 我们是文化的一部分，杰克也是文化的一部分。 我们的歌曲甚至是文化的一部分。 我们将继续加倍投资我们的资产，在我们的客户或潜在客户所在的地方调整它们。 例如，本周末杰克将参加 TwitchCon，两周后他将参加 BravoCon。 这些是截然不同的观众。

当你想到杰克-凯尔斯时刻时，你衡量成功的标准是什么？

GRIFFIN ：免费媒体变得疯狂，X 上的社交参与度也如此。该团队非常聪明，因为它提醒了我们的测量合作伙伴并说：“有些事情正在发生。 让我们准备好获取数据吧。” 我们做到了。 我们很快就得到了。

测量合作伙伴Edo看到我们的搜索量激增。 这是衡量这个小噱头增加商业价值的标准。 这不仅仅是赢得媒体影响力，也不仅仅是社交参与。 然后我们看到了一些我们没有预料到的事情。 那天晚上晚些时候，我们在老鹰队的比赛中获得了三个席位，在酋长队的比赛中获得了三个席位[编辑注：贾森·凯尔斯为老鹰队效力，而特拉维斯·凯尔斯为酋长队效力。 唐娜·凯尔斯 (Donna Kelce) 与来自 State Farm 的杰克一起观看了周日的老鹰队比赛]。 特技表演后，现场表演效果提高了15倍。 我们的景点通常表现得很好。 额外的谈话具有提高整体表现的力量。

我们正在利用这个时机，然后就停下来了。 你必须知道什么时候进入，你必须知道什么时候结束。 但我们将继续考虑任何出现的机会。

State Farm 使用这样的新代理合作伙伴进行一次性激活的情况有多典型？

格里芬：我们扩大了创意机构的范围，以获得不同的想法。 老实说，我们还有很多工作要做。 我们目前稳定的代理机构表现良好。 今年我们的足球工作是营销部门表现最出色的。 并不是我们不喜欢TMA；而是我们不喜欢TMA。 我们通过它们做了并推动了大量的工作。 但在某些时候，他们会关注很多事情，所以引入其他声音是很棒的。 我们选择的合作伙伴了解成为好邻居的重要性以及与其他机构合作的重要性。

我们仍处于 NFL 赛季的最激烈阶段，但假期即将到来。 还有什么正在进行中？

格里芬：我们已经拍摄了第一批[假日广告]。 我们将在秋季专注于我们的歌曲。 我们正在添加一个有趣的转折。 我们对将看到的东西以及将看到谁唱我们的歌曲感到非常兴奋。