获客成本的来龙去脉

在验证销售前景时，您要确保追求潜在客户会产生利润。 要确定任何新潜在客户的潜在回报，您必须从计算客户获取成本 (CAC) 开始。

“可是怎么办？” 你问。 别担心——我们会到达那里的。

确定 CAC 后，您可以根据生命周期价值 (LTV) 将其与该客户的潜在利润相匹配。

面对生产力目标和销售配额时，很容易忽视长期收入目标。 如果不首先计算客户获取成本，您就没有估计盈利能力的背景。 这就是为什么您需要计算与初始 CAC 投资相比的客户总价值或 LTV。 在 CAC 上花费过多的时间和资源，它会削减您的整体利润。

什么是获客成本？

CAC 只是与获得新客户相关的成本。 在计算 CAC 时，您正在寻找获取潜在客户并将该潜在客户转化为客户的端到端成本。 由于 CAC 从潜在客户获取成本开始，因此销售团队必须与营销部门合作开发 CAC 公式。

用于计算 CAC 的公式很简单：

获客成本=销售和营销费用/新客户数量

导致 CAC 费用的因素主要与潜在客户培养和资格的营销工作有关。 CAC 费用包括付费营销和销售人员的成本、营销活动的成本（广告、直接营销、PPC 等）以及潜在客户培育成本（将潜在客户转化为潜在客户）。

CAC 是您可以用来支持您的销售策略的指标。 您的 CAC 越低，您的客户就越有价值。 同样，降低 CAC 可以增加潜在市场的规模。 如果您可以以更少的价格获得合格的潜在客户，那么这些潜在客户的预算可能会更小，并且仍然会产生合理的回报。

计算 CAC 还可以简化决策。 例如，如果您使用三个不同的按点击付费广告系列定位买家并产生 100 次点击，从而产生 10 个潜在客户，那么这似乎是一个不错的比率。 如果您仔细观察并开始根据每次点击成本分配营销支出，您可能会发现 CAC 各不相同。 举个例子：

• 活动 1 – 100 个潜在客户，10 个客户，CPC 为 5 美元，CAC = 50 美元
• 活动 2 – 100 个潜在客户，10 个客户，CPC 为 7.5 美元，CAC = 75 美元
• 活动 3 – 100 个潜在客户，10 个客户，CPC 为 10 美元，CAC = 100 美元

活动 1 明显优于其他两个活动，并产生最低的 CAC。

这是一个非常基本的示例，但您可以使用进入潜在客户资格和转换的所有因素来推断成本。 例如，潜在客户培养会影响 CAC。 使用自助服务活动和内容营销的低接触潜在客户资格比需要冷电话和个人资格的高接触潜在客户资格便宜。 如果您可以降低潜在客户培养的成本，或者使用更好的自助服务工具或将潜在客户资格外包给更便宜的资源，您就可以降低 CAC。

您如何根据 LTV 计算 CAC？

现在在 LTV 的背景下考虑 CAC。 如果您的 LTV 较高，您可以在 CAC 上花费更多。

例如，与 SMB 销售相比，您可以在企业销售的潜在客户培养上花费更多，因为企业合同更大。 企业销售往往是高接触和更昂贵的，但 LTV 证明了更高的 CAC 是合理的。 对于 SMB，LTV 通常很短，因此降低 CAC 对您有利。

在计算 LTV 时，您希望包括定义客户价值的各种因素：

• 平均客户寿命：您可能能够保留合同多长时间？
• 客户保留率：有多少客户再次购买？
• 每个客户的平均利润率：您可以从每个客户、商品成本、运营成本等方面获得的平均利润是多少？
• 每个客户的平均毛利率：您可以通过将利润率除以 100 来计算基于有限时间（例如一年或客户生命周期）的百分比。

当您将 CAC 与 LTV 匹配时，您可以看到每个潜在客户的真实价值。 您希望潜在客户获取和转换的成本与您在客户生命周期内可以从销售中获得的利润相平衡。

有哪些方法可以降低获客成本？

通过控制影响 CAC 的变量，可以控制整体销售的成本，这对 LTV 有直接影响。 要确定如何降低 CAC，请考虑影响潜在客户资格和转化的每个因素：

• 营销费用：如上例所示，您可以尝试不同的营销策略，但衡量结果至关重要。 没有指标，您就无法计算 CAC 并查看什么是有效的。
• 转化率：潜在客户资格率是一个很好的起点，但转化率很重要。 请务必从头到尾计算潜在客户转化的价值。 将潜在客户转化为潜在客户的成本是一回事，但有多少潜在客户成为客户？ 这些客户的 LTV 是多少？
• 时间：俗话说，时间就是金钱——尤其是在销售方面。 潜在客户开发过程需要多长时间，需要多少接触点？ 花费的时间越长，接触的次数越多，CAC 的成本就越高。
• 人事成本：您向员工支付多少费用来支持领导资格？ 如果通过自动化内容营销程序生成合格的潜在客户，这比支付销售代表手动确认潜在客户的成本要低。
• 流失率：您的流失率对 LTV 有直接影响。 降低您的流失率也会降低您的 CAC 要求。 俗话说，找新客户比留住客户难。
• 追加销售和交叉销售：如果您可以通过向客户销售更多商品和服务来增加客户的价值，那就会增加 LTV，这证明了更高的 CAC 是合理的。

与客户获取相关的一切都有成本，最终直接影响 LTV。 您对 CAC 施加的控制越多，管理间接费用和项目收入就越容易。

有一些方法可以控制这些 CAC 成本因素中的每一个。 例如：

• 自动化营销活动以降低潜在客户资格和转换成本。
• 通过外包潜在客户资格来降低人员成本。
• 通过快速筛选潜在客户并减少接触点的数量来缩短销售漏斗的时间。
• 对潜在客户支出进行资格预审，尤其是与中小型企业的支出，以确保他们有足够大的预算。
• 在完成销售时获得适当的帮助，例如销售工程支持，以缩短完成时间。
• 参与客户成功以减少客户流失，包括外包、入职和客户成功服务。

减少 CAC 和简化 CAC 计算同时提高客户获取、资格和 LTV 的一种方法是外包。 外包通过聘请不属于公司管理费用的销售即服务提供商来降低 CAC。 外包效率更高，成本更低，成本更容易控制。 外包服务提供商拥有管理潜在客户获取和转换的技术工具和员工，他们可以提供指标来向您展示项目的执行情况，包括 CAC 成本。

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