集市之声
已发表: 2024-02-03电子商务渠道正在发生变化。 购买可以在任何地点、任何时间、瞬间发生。
这是一个思想实验:在过去的五年里,电子商务的格局发生了多大变化? 随着大规模远程工作、TikTok 的广泛采用以及移动购物的增加,答案是很多。 因此,电子商务渠道曾经是客户旅程的可靠路线图,现在经历了相当大(且有趣)的转变,这是很自然的。
了解并适应新的“渠道状态”将使您能够创建一个相互关联、引人入胜的旅程,反映现代购物者的行为并奖励您的利润。
章节:
- 我们所知道的电子商务漏斗
- 电商渠道崩溃
- 通过正确的内容组合打破孤岛
- 如何利用UGC优化现代电商渠道
- 标志性伦敦如何适应电子商务渠道的崩溃
- 拥抱电子商务的新现实
我们所知道的电子商务漏斗
想象一条连接 A 点和 B 点的直线。现在想象一下,每个人的购物旅程都遵循完全相同的形状——从需要到购买的一条整洁的线性路径。 这就是传统电商渠道的本质。 它假设每个购物者的旅程都是可预测的,并且遵循从考虑到购买的清晰路径。
是的,这是一个简洁的模型。 但如果你试图根据当前的形势来理解它,就会发现裂缝开始显现——因为传统的电子商务渠道无法解释现代购物行为的活力和不可预测性。 这是一种封闭的方法,其重点主要是引导消费者完成一系列阶段。
该渠道的运作理念是,消费者的旅程是一条单行道,直接通向结帐页面。 该模型没有考虑到消费者在数字时代所采取的多样化且通常是非线性的路径。 它没有为网上购物的自发性、探索性和偶然性留下空间。 它忽略了这样一个事实:消费者可能会跳过阶段、返回阶段,甚至通过即时结账或一键购买等方式立即进行转化。
令人欣慰的是,相信消费者会完全遵循您所规划的道路。 它通常会让电子商务品牌的生活变得更加轻松。 但可惜的是,社交媒体和其他平台已经改变了消费者发现、研究和参与品牌的方式。
在数字时代,消费者的旅程绝非统一,传统的电子商务渠道越来越脱离在线购物体验的现实。 我们甚至可以说漏斗已经崩溃了。
电商渠道崩溃
这次崩溃并不像听起来那么具有破坏性。 相反,这是事情的自然发展。 社交商务、移动购物和电子商务平台的兴起彻底改变了买家的旅程,并在此过程中发展(或转移)了电子商务渠道。
旅程可以在任何地点开始和结束,其特点是速度快、多样性强、渠道和接触点众多,使每个人的体验都是独特而动态的。 有人可能会在店内研究产品但在网上购买,或者在店内购物时使用零售商的移动应用程序比较价格。 客户可以从社交媒体上的发现转向购买,而无需离开应用程序或花时间在考虑阶段。
在这个新时代,搜索引擎是产品页面的主要门户,但网站搜索、移动应用程序和社交媒体搜索等其他途径正在迅速获得关注。 传统的漏斗注重最终导致购买的线性路径,并没有概括这些现代行为的复杂性和流动性。
此外,“漏斗”一词忽视了这样一个事实:对于许多消费者来说,购买并不是结束,而是与品牌持续关系的开始。 这种变化在消费者与品牌在销售点之外的互动方式中表现得很明显。 爱德曼的 2023 年信任晴雨表显示,79% 的消费者以超出使用其产品的方式与品牌互动,约 78% 的消费者在购买后发现了吸引他们并培养品牌忠诚度的属性。
简而言之,当今的购买行为对于线性思维来说过于动态。 对于那些一直关注的人来说,电子商务渠道的崩溃并不令人意外,而是不可避免的。
社交媒体,全新的全渠道体验
传统渠道崩溃的主要驱动力之一是社交媒体。 Instagram 和 TikTok 等渠道已成为新的搜索引擎和店面,几乎单枪匹马地重塑了电子商务体验。
根据我们的 2023 年购物者体验指数,超过一半的购物者 (58%) 经常通过社交媒体偶然发现新产品或服务,在发现方面超过了传统渠道。 这种转变不仅仅是偶然发现——50% 的消费者在社交平台上积极研究产品,42% 的消费者承认社交媒体对其购买决策的重大影响。
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社交媒体的影响力超出了渠道的初始阶段。 它还在提高品牌忠诚度方面发挥着作用,46% 的购物者经常在这些平台上关注他们最喜欢的品牌。 这种参与转化为有形交易——近四分之一(23%)的消费者在过去一年中直接通过社交媒体平台进行了一到五次购买。
毫不奇怪,社交媒体对电子商务之旅的影响在年轻人群中非常明显。 70% 的 18 至 24 岁人群比任何其他方式更有可能通过社交媒体发现产品。
就目前而言,社交媒体不仅仅是营销策略的延伸,而且是现代电子商务渠道的重要组成部分。 这是一个将发现、研究、购买和忠诚度结合在一起的空间,提供无缝、不间断的综合购物体验。 随着消费者行为的不断发展,社交媒体在电子商务渠道中的作用只会越来越大,使其成为您以有意义且有影响力的方式与受众建立联系的不可或缺的工具。
通过正确的内容组合打破孤岛
通常,运行漏斗顶部(意识)和漏斗底部(转化)活动的团队是不同的,并且往往在孤岛中工作。 但面对崩溃的漏斗,品牌可以通过打破这些障碍并融入各个阶段的内容来简化成本并增强购物体验,从认知阶段到考虑、转化和购买后忠诚度。
当涉及到内容供应链时,品牌、创作者和用户生成的内容的平衡组合对于满足整个渠道的需求至关重要。 但 67% 的品牌和零售商计划在未来一年增加 UGC 支出,以满足不断增长的消费者需求。
用户生成内容 (UGC) 提供了一种经济手段,可以在购买过程的任何阶段推动高质量、高转化率的内容。 UGC 是由您的客户(又称使用您产品的真实用户)生成的内容,可以采取多种形式,从书面评论到视频推荐、照片等。
消费者方面确实渴望此类内容,因为它使客户对自己的购买决定更有信心 - 我们的购物者体验指数显示,55% 的购物者不太可能购买没有 UGC 的产品,62% 的人更有可能购买如果他们可以查看客户的照片和视频,则可以购买产品。
无论是 Instagram 广告、有机 TikTok 帖子、主页图库还是产品页面,UGC 都是适合电子商务渠道每个阶段以及现代消费者在整个旅程中使用的每个渠道的内容类型。
如何利用UGC优化现代电商渠道
UGC 有很多值得喜爱的地方,但其最大的卖点之一是多功能性。 客户评论、照片和视频可以无缝地融入电子商务渠道的不同阶段,以创造更具吸引力、更值得信赖和更有凝聚力的购物体验——无论每个消费者的旅程是什么样的。
在发现阶段,UGC 是通过相关且真实的内容吸引潜在客户的磁石。 在考虑过程中,它提供了社会证明,让客户对他们的潜在选择感到放心。 在购买时,UGC 可以扭转局面,有利于转化。 在购买后阶段,它可以鼓励品牌忠诚度和宣传,将您的客户变成长期的品牌大使。
发现:建立品牌知名度
在发现阶段,主要目标是吸引您的品牌,UGC 可以帮助您编织独特的叙述,吸引潜在客户进入您的世界。 由于其真实性,UGC 能够以传统内容营销无法做到的方式吸引受众。
它可以让您了解现有客户的现实生活体验,使您的品牌更平易近人、更值得信赖。 以下是目前在电子商务游戏中利用 UGC 的主要方式:
社交媒体展示:社交媒体平台是高质量视觉 UGC 的绝佳来源,也是其主要分发点之一(请记住,消费者很可能在不离开社交媒体平台的情况下开始和结束他们的旅程。)以发现为中心的 UGC,例如提要中的客户照片、视频和故事,它们提供产品概述、突出优点或向新用户介绍您的品牌精神。 例如,运动服装品牌可能会创建一个主题标签活动,鼓励顾客发布他们的服装照片,并用他们每天尝试养成的一种健康习惯作为标题。 品牌可以将这些丰富的 UGC 重新分享到自己的帐户中。
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将 UGC 纳入数字广告: 40% 的购物者表示 UGC 使他们更有可能从广告中购买产品,因此请充分利用这一优势。 将 UGC 融入数字广告活动中,无论是 Google Shopping、TikTok、Facebook 还是 Instagram 广告,为您的营销增添一层真实性和相关性。
交互式 UGC 画廊:创建交互式 UGC 画廊并将其显示在您的主页和登陆页面上,网站访问者可以在其中看到其他人如何使用产品。 如果您是家居装饰品牌,您可以拥有一个画廊,客户可以在其中上传以您的产品为特色的家居室内装饰图片,为新访客提供灵感和现实生活中的使用案例。
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在电子商务网站上展示客户故事:我们的 2022 年购物者体验指数显示,74% 的购物者希望在品牌网站上看到消费者内容。 画廊是做到这一点的一种方法,但您可以加倍努力,在网站上创建专门的部分来展示客户故事或感言。 这是通过现有客户的视角向新访客介绍您的品牌的有效方式。 例如,旅行装备品牌可以在特殊的“我们的社区”网页上展示客户携带其产品进行冒险的故事,并附上照片和引言。
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在欢迎电子邮件中包含 UGC:将 UGC 纳入您的电子邮件中,以向品牌社区介绍新订阅者。 此策略的一个示例场景是健身品牌,在欢迎电子邮件中包含客户成功故事和锻炼照片,展示其产品和计划的影响。
考虑因素:吸引潜在客户
UGC 可以进一步吸引刚刚发现您品牌的人们。 虽然有些客户可能会跳过此阶段,但其他客户则需要时间来评估他们的选择、比较产品,并确定您提供的产品是否满足他们的需求并解决他们的痛点。
以下是在这种情况下如何使用 UGC 进行渠道优化:
展示现实生活中的产品使用情况:使用 UGC 来展示真实客户如何使用您的产品并从中受益。 这种方法可以解决潜在客户可能存在的任何顾虑或问题。 例如,护肤品牌可以分享使用前后的照片以及看过真实效果的顾客的评价,提供产品有效性的切实证据。
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与现有客户举办问答会议:促进潜在客户和现有客户之间的问答会议或讨论。 您可以通过社交媒体平台或产品页面来完成此操作。
将 UGC 融入产品演示:将 UGC 与专业产品演示相结合。 这种组合让潜在的新客户能够全面了解产品的实际应用,就像健身器材品牌创建的视频内容将专业演示与真人在家使用设备的剪辑相结合。
突出客户评论和评级: 88% 的购物者在购买前会查阅评级和评论。 充分利用您掌握的每条评论,将它们显示在您网站的显着位置,使您成为正在权衡选择的潜在客户心目中的真正竞争者。
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撰写 UGC 驱动的博客文章:使用 UGC 增强您的 SEO 博客内容。 这包括基于真实用户体验的客户成功案例、提示和操作指南。 例如,户外装备品牌可以发布一个博客系列,其中包含客户使用该品牌装备的冒险故事,提供灵感和实用见解。
将 UGC 纳入电子邮件营销:将 UGC 添加到您的电子邮件营销活动和新闻通讯中。 此策略可以帮助个性化用户体验,使内容更具相关性,并在考虑阶段将您的品牌放在首位(例如美食品牌发送电子邮件,其中包含客户使用其产品创建的食谱,以及这些产品的评论和照片)家庭厨师。)
转化:鼓励购买决策
在转换阶段,重点转向将想法转化为行动。 这就是用户生成的内容成为您的盟友,让潜在客户成为付费客户。
UGC 以其真实性和相关性,可以在缓解最后一刻的紧张情绪和强化购买决策方面发挥重要作用。 以下是如何使用 UGC 来鼓励购买决策:
产品页面优化:将客户照片或视频直接纳入产品页面,为潜在买家提供正在使用的产品的真实视图。 如果您是服装品牌,您可能会在在线商店的每个产品页面上添加客户照片库,展示不同的人如何设计他们的服装。
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在废弃购物车电子邮件中包含 UGC:在购物车废弃电子邮件中使用 UGC 来提醒客户他们错过了什么。 个人故事或图像可以重新激发他们的兴趣,促使他们将商品添加到购物车中(例如家居装饰品牌发送电子邮件,其中包含客户使用购物车中留下的商品装饰精美的房间的照片,为提醒添加个人风格.)
将客户评价添加到结帐过程中:在结帐过程中显示客户评价或评论,以强化买家的决定并降低购物车放弃率。
忠诚度:推动回头客业务
您正在与客户建立信任——干得好! 但这只是非常有益的共生关系的开始。 现在的目标是保留客户,将一次性购买者变成回头客,成为品牌拥护者,不仅会回来购买更多产品,还会向全世界歌颂您。
用户生成的内容为客户提供了一个分享经验并影响其他人效仿的平台:
围绕 UGC 创建社区:建立一个在线社区,客户可以在其中分享与您的产品相关的经验、技巧和想法。 如果您是家居装饰品牌,您可以创建一个在线论坛或社交媒体群组,客户可以在其中分享家居造型照片和使用您产品的技巧。
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奖励 UGC 贡献:为创建 UGC 的客户实施奖励系统,并激励他们继续为您的营销渠道提供服务。 这可以是折扣、忠诚度计划或抢先体验新产品的形式。
利用 UGC 进行产品开发:使用 UGC 作为产品开发的客户反馈来源。 与忠实的客户互动,了解他们对未来产品的需求和偏好,并确保他们永远不会离开您的身边。
标志性伦敦如何适应电子商务渠道的崩溃
Iconic London 是一个数字优先的美容品牌,是适应新电子商务格局的大师级品牌。 认识到消费者购物习惯的转变以及无缝数字体验的重要性,Iconic London 与 Bazaarvoice 合作,利用用户生成的内容,弥合社交媒体参与度和电子商务增长之间的差距。
该品牌的策略很简单:跨数字渠道整合 UGC,以培养与客户的关系并推动转化。 Iconic London 在 Instagram 上推出了 Like2Buy,并在其产品页面和主页上实施了 Bazaarvoice Galleries,创造了持续的购物体验,与精通社交媒体的受众产生了共鸣。
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通过在电子商务商店上分享 UGC,Iconic London 加强了与客户的信任和联系。 产品页面画廊以客户标签和内容为特色,不仅庆祝了他们的社区,还提供了他们正在使用的产品的真实表现。
Iconic London 在 Instagram 上采用 Like2Buy,将其社交内容链接到产品页面。 这一策略帮助该品牌在两个方面取得了胜利。 首先,它弥补了数字环境变化导致的收入下降。 其次,它强化了该品牌对社交优先方式的承诺,迎合喜欢社交购物的顾客。
我们知道我们的顾客喜欢在社交环境中购物。 这就是这个行业的发展方向,尤其是 Iconic。 因此,拥有 Like2Buy 可以让我们将社交购物体验维持得更久一些。 它允许它溢出到网站、产品页面和主页
Lizzie Newell,Iconic London 营销、社交和活动主管
12 个月内,Iconic London 的转化率提高了 126%,平均订单价值提高了 11%。 虽然这些指标本身就是一个胜利,但他们的方法也强调了真实性、连续性和客户参与对于当今推动电子商务成功的重要性。
拥抱电子商务的新现实
为了在这个新时代蓬勃发展,您必须适应并接受与当前消费者行为产生共鸣的策略。 掌握不断变化的电子商务渠道意味着平衡营销环境与品牌和用户生成内容的健康平衡。
更重要的是,将这些内容呈现在世界各地的购物者面前。 不仅是您的 PDP,还包括社交渠道、付费媒体、视频内容、电子邮件活动和店内。
通过我们的购物者体验指数,详细了解消费者如何推动这一转变漏斗以及品牌和零售商如何适应这一趋势。这份报告涵盖了 7,000 名全球消费者和 465 个品牌和零售商,强调了购物者面对市场变化的担忧。
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