集市之声
已发表: 2023-10-05在过去的几年里，思想领导力一直是营销人员的一个流行、热门话题。 Gartner 最近的一项研究甚至将思想领导力内容列为营销合格潜在客户的首要驱动力。 但这常常是一个被误解的话题。 如果没有正确的营销策略来制作思想领导力内容，你不会走得太远。
这本针对品牌和零售商的思想领导力策略综合指南将解释思想领导力营销的好处以及高质量的思想领导力内容实际上是什么样子，包括来自消费品牌的示例。
章节：
- 思想领导力营销的好处和指标
- 如何开始思想领导力内容策略
- 利用自有媒体创造品牌动力
- 通过免费媒体将势头转化为收入
- 通过共享媒体推动品牌势头
- 为什么思想领导力策略需要真实性才能发挥作用
2008 年经济衰退后，纽约市的科技和金融工作者采用了一种新的着装，这种着装在今天仍然占据主导地位：系扣领衬衫、休闲裤和巴塔哥尼亚背心。 巴塔哥尼亚 (Patagonia) 是一个以致力于可持续发展而闻名的户外品牌，它与“市中心制服”中的一个不相称的主打产品，但它最终成为了一个主打产品。 人们可能会在默里山 (Murray Hill) 的同一个街区看到一件针织毛衣、一件 Nano Puff 和一件抓绒背心，但这三件背心都将是 Patagonia。 直到最近，金融工作者的背心可能还带有德意志银行、瑞士信贷或高盛的标志。
2019 年，巴塔哥尼亚决定停止通过企业销售计划向金融公司销售印有徽标的羊毛背心，此举受到媒体和巴塔哥尼亚户外爱好者核心受众的称赞。 尽管这一决定赢得了赞誉，但也带来了风险：通过将金融公司排除在企业销售之外，巴塔哥尼亚有意放弃了现金充裕的消费者市场，而这些消费者出乎意料地忠于其产品。
巴塔哥尼亚最初表示，他们将在企业销售中继续与“以使命为导向、优先考虑地球的公司”合作，但在 2021 年，他们加倍了这一战略，决定完全放弃企业徽标。 此举尤其影响了硅谷的科技工作者，他们经常穿着与东海岸同行相似的制服。
停止在服装上添加其他公司徽标的做法是巴塔哥尼亚品牌营销的一项里程碑式举措，这一举措为数十年的思想领导战略提供了可信度。
Patagonia 的品牌根植于气候影响——在 1973 年推出 Patagonia 之前，创始人 Yvon Chouinard 一直在研究一种减少钢锥对岩石造成损害的方法。 直到 20 世纪 90 年代初，他们更多地以产品为导向，将思想领导活动的重点放在 20 世纪 70 年代和 1980 年代的纺织品创新上。 巴塔哥尼亚在 90 年代初回归可持续发展根源，将其品牌和营销策略转向可持续发展，但没有完全放弃纺织技术。
巴塔哥尼亚的战略重心得到了回报。 但成功需要时间、一致性、专注和行动。 巴塔哥尼亚几十年来致力于可持续实践——利用公益营销来传播他们的信息——为该品牌赢得了作为现代可持续发展商业思想领袖的良好声誉。 如今，巴塔哥尼亚被认为是世界上最强大的品牌之一。
思想领导力营销的好处和指标
思想领导力的核心是建立品牌信誉。 通过内容展示品牌核心的独特优势和热情，消费者营销人员可以建立信任、培养忠诚度并从竞争对手中脱颖而出。
当大约四分之三的品牌表示经济压力将影响媒体预算并且效果营销更容易证明时，为什么还要将资源集中在建立品牌实力上呢？ 忽视品牌实力并不是为了虚荣指标，而是为了收入和韧性。
品牌实力使营销中的其他一切（包括直接响应）变得更容易、更便宜。 强大的品牌是有弹性的消费者业务的基础，拥有大量重复购买、参与和传播的忠实客户群。
收入弹性思想领导力需要品牌、消费者和行业专家之间保持一致。 如果一个品牌受到专家的喜爱而不是消费者的喜爱，它就无法成长。 如果它受到消费者的喜爱，但却遭到科学家的冷眼，它就无法无限期地维持其市场份额。
如何开始思想领导力内容策略
没有哪个品牌有能力成为所有事情的思想领袖。 如果您的品牌不够了解自己，无法专注于一个核心信息，那么您将很难在消费者或媒体中建立足够的吸引力，从而建立思想领袖的声誉。 思想领导力策略需要长期的深度、经验、承诺和专注，成功的思想领导者会选择一个主题并坚持下去。
在思想领导力营销方面发展势头强劲的品牌往往关注价值或产品，但很少同时关注两者。
作为一个品牌，价值驱动和产品驱动是可能的。 然而，成功的思想领袖将其中一个或另一个置于其思想领导力营销策略的中心，以随着时间的推移推动单一方向的动力。
价值驱动的思想领导力利用情感来审视公司存在的原因，并展示其对世界的积极影响。 产品驱动的思想领导力使用逻辑来展示专有技术、独特的产品专业知识或有关产品类别的原创意见。
将世界上另一个最强大的品牌之一戴森与巴塔哥尼亚进行比较。 虽然几十年来，两家公司都采用思想领导力营销策略来建立和保持品牌实力，但巴塔哥尼亚现在专注于价值观，而戴森则继续展示他们的工程专业知识。 戴森对发明和创新的不懈承诺使他们在多个垂直领域比其他替代品更具竞争优势——他们通过内容营销强化了这一优势。
在 Instagram 上查看这篇文章戴森 (@dyson) 分享的帖子
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像戴森这样的产品驱动型思想领袖通过专业知识和逻辑建立信任。 在戴森的博客上，该品牌展示了其工程团队在人性化和阐明产品功能方面的好奇心和才华。 对戴森工程师 Tim Jukes 的采访将带客户了解专有技术的幕后故事。 Jukes 详细介绍了他为重现自然微风的感觉而进行的整个夏季的气象研究，该研究最终被纳入戴森的空气净化器中。
价值驱动的思想领袖将现有的受众聚集在一个事业周围。 巴塔哥尼亚有关塑料的视频名为“我们壁橱里的怪物”，在其网站上占据显着位置，该视频是关于服装（包括巴塔哥尼亚自己的产品）中塑料问题的令人焦虑的宣言。 视频播放 13 秒时，气候倡导者玛克辛·贝达 (Maxine Bedat) 说道：“地球需要这个，我们没有时间闲逛。 打扰一下。”
贝达特的声音充满情感，号召巴塔哥尼亚的观众与该品牌合作创造变革。
1. 利用自有媒体创造品牌动力
电子邮件等自有媒体是通过向满意的客户进行宣传来为实现品牌目标创造动力的理想场所。
Patagonia 与纺织品可持续发展领域现有的思想领袖 Bedat 合作，强化了自己的品牌。 如果公司的创始人或高管以价值为导向并敢于发声，品牌通常会在思想领导力内容中利用创始人自己的声音。
Sana Javeri Kadri 是价值观驱动的香料公司 Diaspora 的创始人，她利用自有媒体展示其品牌对道德采购的承诺。 当 Diaspora 于 2023 年推出 Surya Salt 时，Javeri Kadri 将品牌的电子邮件公告重点放在道德而非产品上，并亲自签署了该电子邮件。 通过详细描述英帝国统治期间印度盐农遭受的虐待，并解释盐业中仍然存在的“可怕的劳工行为”，Javeri Kadri 向 Diaspora 的客户发出了战斗口号，帮助该品牌通过商业产品解决重要的社会问题。
在产品页面上，Diaspora 通过显示每种产品定期更新的工资统计数据来强化其对道德采购的承诺。 截至 2023 年 8 月，侨民购买苏里亚盐的生活工资比公平贸易国际价格高出 14 倍多。
Diaspora 在每个渠道上都直言不讳地谈论一件事——道德采购。 Diaspora 的专注、一致性和对特定品牌价值的承诺是该品牌在相对较短的时间内获得香料领域思想领袖的声誉的原因，香料是一个众所周知的竞争领域。
所有这些品牌宣传都会转化为收入。 当 Diaspora 推出售价 145 美元的老虎形状盐窖来补充 Surya Salt 时，第一批产品在 41 分钟内就售罄。
在自有媒体上尝试的思想领导策略：
- 开展内部研究项目并发布结果以建立可信度，例如 Dieux 对 Deliverance Serum 中大麻素的临床研究
- 在商店页面上宣传基于价值的博客文章，以加深品牌亲和力，例如服装品牌 Eileen Fisher 在其再生棉上的特色，他们在其棉花系列页面上进行了特色介绍
- 展示用户生成的内容 (UGC)，在产品页面上宣传关键差异化因素或引起共鸣的品牌价值，以提高转化率，就像 Iconic London 对其液体荧光笔所做的那样
- 通过个人叙事使品牌价值人性化，在亲密层面上产生共鸣，例如香水品牌 Scent Trunk 与其调香师的问答
在增加其他渠道的流量和购买意向之前，利用自有媒体阐明品牌定位并加深与核心受众的亲和力。
2. 通过免费媒体将势头转化为收入
免费媒体或其他人为庆祝您的品牌和信息而创建的内容非常适合将非购买者受众转变为忠实客户。 UGC、媒体和公关都是免费媒体，都可以用来将知名度转化为收入。
产品驱动的思想领导力营销策略往往会产生有关产品的用户原创内容，而不是价值，而价值驱动的思想领导力营销活动则会产生混合的结果。 Diaspora 的受众会发布有关该品牌价值观及其产品的 UGC，而戴森的客户绝大多数会创建有关戴森产品的内容。 在 TikTok 上搜索“dyson”，就会看到真实顾客使用发型工具和吸尘器的演示视频。 戴森海峡的一个演示有 1590 万次观看。
East Fork 是一个陶器品牌，在媒体出版物中赢得了热烈的关注，庆祝其在陶瓷和公平商业实践方面的思想领导力。 《纽约时报》赞扬了首席执行官康妮·马蒂斯 (Connie Matisse) 对工资公平等问题的坦诚和承诺。 《建筑文摘》重点介绍了创始人亚历克斯·马蒂斯在陶瓷方面的艺术成就，强调了他与亨利·马蒂斯和马塞尔·杜尚的家族联系。
康妮·马蒂斯 (Connie Matisse) 和亚历克斯·马蒂斯 (Alex Matisse) 与联合创始人约翰·维格兰 (John Vigeland) 一起，利用传统媒体，通过各自专注于自己的热情和专业领域，将东福克 (East Fork) 打造成思想领袖和富有弹性的企业。 随着东福克的发展，他们的思想领导力信息越来越倾向于康妮·马蒂斯关注的方向。 他们自有的媒体平台现在以价值观为核心，这向赢得媒体表明东福克是关于公平的。
传统媒体和行业媒体可以成为建立思想领导力的有力倡导者，也可以否定品牌的主张并破坏实现思想领导力目标的势头。 2023 年，NPR 和《华盛顿邮报》均发表了对益生元汽水行业持怀疑态度甚至批评的文章，质疑 Poppi 等品牌健康声明的有效性。
《时尚芭莎》对该行业更为宽容，但仍然拒绝将益生元汽水品牌视为思想领袖。 作家凯蒂·因特纳 (Katie Intner) 总结道：“这些滋补品的健康益处可能很难量化，但啜饮这些滋补品并在 Instagram 上发布的经历让我感到高兴，这本身不就是一种好处吗？”
此后，Poppi 从其网站上删除了思想领导力内容，包括一项有关肠道健康的消费者研究和详细介绍益生元益处的博客文章。 相反，Poppi 正在加倍投入 UGC，向 Miriam Ezagui 等受欢迎的影响者发送免费产品以引起轰动，并在其主页上展示 Cassie Yeung 等创作者的 UGC。
Poppi 的竞争对手 OLIPOP 正在测试相反的方法，以思想领导力来消除怀疑——他们的肠道健康研究仍然可以在他们的网站上找到，同时还有益生菌和微生物组的资源。
在显着位置展示 UGC 可以建立信任、提高转化率并强化思想领导力活动的核心信息。 在消费品等受监管的领域，UGC 很有帮助，但不足以建立思想领袖的信誉。 将 UGC 与公关活动结合起来，在思想领导力活动上产生行业新闻，并培养对市场的更多信任。
尝试赢得媒体的思想领导策略包括：
- 使用赢得媒体价值 (EMV) 量化收入影响，以确定有价值的展示位置和影响者，以扩展您的最佳实验
- 利用 UGC 作为思想领导力活动的灵感来源，用消费者自己的话与消费者产生共鸣
品牌对免费媒体的控制有限。 推广和展示强化核心信息的展示位置和用户原创内容，为思想领导力目标营造动力。
3. 通过共享媒体推动品牌势头
共享媒体是指您可以通过第三方接触受众但无法通过其他工具（例如社交媒体）接触该受众的渠道。 利用 TikTok 和 Instagram 等渠道吸引新受众并建立思想领导力营销活动的意识。
Everlane 等知名品牌将共享媒体上的对话视频与自有媒体上的长篇内容配对。 Everlane 使用长篇思想领导力内容来阐明其品牌定位，并将价值观与企业行动联系起来，而共享媒体上的短篇内容则将思想领导力提炼为日常消费者的小信息。
Everlane 将透明度的重点放在回收上，在 TikTok 上带客户了解其合作伙伴回收设施的幕后情况，并在其博客上发布回收专业人员的个人叙述。
内衣品牌 Cherri 成立于 2019 年，利用草根技术和共享媒体优先的方法在营销策略中建立思想领导力。 创始人 Gabriella Scaringe 在 2023 年的一次采访中表示，“直到 2021 年我发现 TikTok 时，Cherri 才真正诞生。”
那一年，斯卡林奇发布了一段谈论不安全感和内衣的视频，在该平台上走红。 它得到了其他消费者的支持评论，他们分享了她的挫败感，这激励斯卡琳在她的思想领导力内容中关注角撑板尺寸。
斯卡林格通过一项研究活动来研究市场上的角撑板是否真正适合现代消费者，从而一夜成名。 根据她对 5,000 多人的研究，外阴平均宽度为 2.5 英寸，而贴身品牌的角撑板平均宽度为 1.8 英寸。 Scaringe 的视频产生了数百万次观看次数，激发了品牌关注的新领域，并促进了 Cherri 的品牌宣传热潮。 斯卡林奇继续在她的思想领导力活动的成功基础上再接再厉，批评其他行业研究只关注白人女性，并邀请她的观众参与谢里正在进行的研究。
Dieux 是一个成立于 2020 年的护肤品牌，利用社交媒体上固执己见的思想领导内容在拥挤的空间中脱颖而出。 Dieux 的方法仍然是关于产品，但融入了进步的价值观，以建立对目标受众的宣传。 在首席执行官夏洛特·巴勒米诺广受欢迎的防晒日记系列中，巴勒米诺经常批评美国的防晒立法。
Palermino 通过她自己和 Dieux 团队尝试实验室样品的视频，解释了配制不会留下白色痕迹的防晒霜所面临的挑战，但结果好坏参半。 2023 年 8 月，巴勒米诺甚至与众议员亚历山大·奥卡西奥-科尔特斯 (Alexandria Ocasio-Cortez) 合作，引发有关防晒霜过滤器的讨论，声称美国由于监管做法落后于韩国等国家。
在共享媒体上尝试的思想领导策略：
- 分享一个研究项目的关键见解，该项目类似于 Diaspora 最近在 Instagram 上更新的农场工人基金
- 公开构建，例如 Dieux 的 TikTok 系列，讲述他们在尝试配制不会留下白色痕迹的防晒霜时所面临的障碍
- 在付费社交广告中尝试使用 UGC 来提高点击率，例如 Parachute，在付费社交广告中使用 UGC 将点击率提高了 35%
共享媒体功能强大但不稳定。 平衡共享媒体与更可预测的渠道（例如电子邮件），以避免参与度指标出现破坏性的高峰和低谷。
为什么思想领导力策略需要真实性才能发挥作用
如果品牌不致力于通过有意义的（甚至是有风险的）行动来支持其营销信息，那么它们就无法成为思想领袖。 是的，即使是那些在思想领导力营销策略上花费大量金钱的人。
思想领导力需要的不仅仅是高质量的内容和高营销预算。 发表临床研究并不自动使一个品牌成为思想领袖。 写一篇评论文章也没有。 在很长一段时间内，这些内容可以推动增强品牌声誉所需的浪潮——如果它们专注于相同的核心信息并得到有意义的行动的支持。
否则，它只是绒毛。 在消费者因营销而疲惫不堪的时代，光有空洞的内容是不够的。
为了产生动力而不是丑闻，思想领导力内容必须以事实为基础并以行动为后盾。 Diaspora 不仅仅谈论道德采购——他们构建了整个公司来支持这一目标。 戴森不仅谈论创新，还谈论创新。 他们雇佣经常发明新技术的发明家。
选择一个热门话题并在博客上发表固执己见的观点是不够的。 仅仅在网站上宣称品牌价值并开展引人注目的活动来改善品牌形象是不够的。 如果没有多年的专注、承诺和系统行动，这些策略就不是思想领导策略——它们只是公关。
精心设计的思想领导力营销活动可以打破喧嚣，吸引而不是耗尽消费者受众。 思想领导力需要时间才能见效，但入门很容易。 开始向高价值客户询问 UGC，以激发灵感并几乎立即培养信任。 不知道如何？ 尝试这个点播大师班：如何收集吸引和转化的内容。
