TikTok 禁令会发生吗？ 如何为新法律做好准备
已发表: 2024-05-22许多营销人员担心的这一天已经到来：可能导致 TikTok 禁令的法案已签署成为法律。 新立法给予该平台的中国母公司字节跳动九个月的时间（可能还可以延长三个月）出售该应用程序，否则将面临全国范围的禁令。
即使字节跳动不需要中国政府的支持就可以放弃 TikTok 著名的算法，在如此短的时间内出售一个价值数十亿美元的平台也很困难。 但这并不意味着禁令是必然的，甚至是有可能的。 字节跳动已承诺在法庭上反对新立法，美国公民自由联盟等其他实体也表示反对该法律，最终也可能通过司法系统与政府正面交锋。
同样明显的是，政府不想禁止 TikTok； 他们的目标是撤资。 立法者担心中国政府可能会强制获取 TikTok 1.7 亿美国用户的数据，或利用该平台通过压制或推广某些内容来影响用户。 但这些立法者（以及白宫）很清楚 TikTok 在投票公众中的巨大受欢迎程度，以及彻底的禁令将是多么不受欢迎。
那么品牌又将何去何从呢？ 首先，不要惊慌：目前还没有确定的结果，而且可能的法庭案件意味着在相当长的一段时间内不会发生任何真正的影响。 你不应该采取任何行动来关闭你的 TikTok 策略。 但你确实需要开始考虑 TikTok 在你的媒体组合中扮演的角色，这样你就可以确保你的整体社交策略面向未来，并准备好应对即将到来的任何潜在变化。
价值主张：分析 TikTok 的角色
您应该通过阐明该平台现在为您的品牌做什么来开始这个过程。
TikTok 拥有大量且不断增长的受众：根据 Kepios 的数据，全球 18 岁及以上人群中有 18.7% 使用 TikTok。 仅在美国，它的月活跃用户就超过 1.7 亿，因此几乎可以肯定您的部分目标受众会使用该应用并参与其中。 该应用程序以吸引年轻受众而闻名，该平台增长最快的细分市场确实是令人垂涎的 18-34 岁演示版。 但如今 TikTok 不仅限于青少年； 45岁以上受众约占用户群的13%。
万一 TikTok 在未来某个时候关闭，与其他社交媒体平台存在大量用户重叠。 Hootsuite的2023年社交趋势报告发现，只有0.1%的TikTok用户只使用TikTok。 用户重叠度最大的平台是 Facebook（83.4%）、Instagram（81%）和 YouTube（77%）。
资料来源：Hootsuite
但您还需要考虑目标受众使用该平台的目的。 该平台是全球最强大的产品发现工具之一：Saatchi 的 2023 年 TikTok 报告发现，62% 的 TikTok 用户表示，与任何其他社交平台或搜索引擎相比，他们最有可能在 TikTok 上发现新事物。 这就是为什么许多品牌将 TikTok 策略的重点放在漏斗上层目标上，例如知名度或亲和力。
如果您的品牌正在利用 TikTok 来发展上层漏斗并产生认知度和需求，您应该考虑您的受众使用哪些其他渠道来寻找新产品或品牌或同行的推荐：Reddit、Instagram、Snapchat 和 YouTube 都是其中的一部分很多用户的购买历程。 仔细监控您的数据以发现这些经验教训，并不断测试新渠道以找到正确的渠道。
漏斗的更下方是 TikTok Shop，它允许用户在他们受到启发的同一个地方进行购买，并且可以加速转化。 这是社交商务大趋势中日益增长的一部分，但 TikTok 并不是唯一一个希望让购买过程更加无缝的社交平台。
资料来源：eMarketer
Meta 拥有 Instagram Shop，可让品牌建立可定制的数字店面，让用户直接通过照片和视频进行购物，Meta、Snapchat 和 Pinterest 最近与电子商务重量级亚马逊合作，使在其应用程序中（通过亚马逊）购物变得更加容易。
完美组合：多元化您的社交策略
多元化始终很重要，但 TikTok 面临的这些新挑战凸显出需要更认真地评估整个媒体组合的实力。 如果您过度依赖一两个渠道，那么您的品牌就会在不断变化的数字媒体生态系统中面临风险。 您的方法应包括与您的总体目标相一致的健康渠道组合，以及漏斗上层和漏斗下层活动的正确组合，以推动长期增长。
许多以效果为导向的品牌往往会在底部漏斗中过度索引，并且往往无法充分实现媒体组合的多样化，而是将投资集中在几个知名渠道上。 不要让上层漏斗挨饿：从顶部建立您的品牌，以增加您的整体影响力，让更多的人进入转化阶段，并通过不断补充您的重定向池来降低受众疲惫的风险。
通过问自己以下问题来开始评估您的社交媒体组合：
- 我的品牌是否将超过 75% 的社交媒体预算投资于单一平台？
- 我的品牌没有投资社交渠道上的受众吗？
- 我们是否充分填充了上层漏斗，或者我的品牌是否过度依赖直接反应？
- 我的品牌是否有适当的测试策略来尝试新的渠道和活动类型？
- 我们是否仅根据精细的绩效 KPI 和效率指标来制定社交支出决策？
- 我们是否主要根据定位和归因能力与推动发现或购买的潜力来做出渠道组合决策？
- 我们的社会投资回报是否正在减少？
至少，您需要确保针对三个或更多资金充足的平台制定有针对性的特定渠道策略。 当发生具有潜在负面影响的重大变化（任何渠道都可能发生）（例如潜在的禁令）时，您不会在没有任何意外情况下被抓住。
不断发展的生态系统：拥抱媒体融合
在数字时代的新阶段，不同媒体形式之间的界限开始变得模糊。 社交就是搜索，零售媒体就是电视，视频无处不在。 为了让您的品牌在这个新融合的世界中蓬勃发展，您需要全面考虑媒体格局。
对于社交媒体来说尤其如此，社交媒体正成为越来越受欢迎的搜索场所。 越来越多的消费者不再在 Google 或 Bing 上搜索产品或解决方案，而是开始在 TikTok、Reddit 和 Amazon 等平台上搜索。 搜索引擎越来越多地与社交网络合作，包括Bing在Snap的MyAI中通过赞助链接，Bing在Meta的AI中通过基于文本的聊天信息，以及Google在TikTok结果中的合作。
Z 世代特别有可能使用 TikTok 作为搜索引擎，但这并不是他们用来查找信息的唯一社交平台。 据 eMarketer 称，他们的搜索行为分布在许多平台上，其中 YouTube 成为 Z 世代最受欢迎的社交搜索引擎。开始在各种社交平台上探索新的搜索机会是明智之举，无论最终结果如何新的 TikTok 法。
资料来源：Hootsuite
随着人工智能、信号丢失和消费者行为转变等因素推动整个媒体生态系统发生更多变化，未来几年平台将继续融合。 虽然我们无法 100% 确定地预测所有这些趋势将在何处发挥作用，但如果您的策略足够多样化，并且您拥有强大的测试框架来尝试新的广告类型和策略，那么您将在这些转变中保持领先地位和平台。
后续步骤：您现在应该做什么
TikTok 禁令生效的最激进的时间表是九个月，而法律挑战或出售几乎肯定会大大延长该时间表（甚至阻止法律完全生效）。 因此，您有一些时间来准备并为您的社交策略建立更多的弹性。
使用此清单立即开始为您的策略提供面向未来的保障：
- 评估您的社交媒体组合，以评估您是否过度依赖任何一个平台
- 盘点您的 TikTok 受众并探索他们可能使用的其他渠道
- 确定您品牌最重要的 TikTok 接触点
- 研究相关竞争对手、品牌标签或新渠道中的特定关键字，以了解人们正在进行的对话类型，并评估该平台是否适合您的品牌
- 确定这些平台上当前流行的创意和内容类型，包括与影响者和创作者合作的机会
- 建立一个强大的框架来开始测试其他社交平台并使您的策略多样化
- 确定与您的总体目标相符的媒体融合点，以找到在竞争中获得优势的新方法
如果您优先考虑多元化，那么即使 TikTok 将来消失，您也将在竞争中领先一步，并保护您的营销免受其他渠道的干扰。 在当今快节奏的网络世界中，这一点至关重要； 我们永远不知道哪个社交媒体平台可能会受到新立法或竞争对手的影响。
现在就开始准备，但在我们等待这项新法律如何实施的同时，继续将 TikTok 作为品牌和业务增长的强大工具。 目前，请记住您的受众正在使用该应用程序，这仍然是吸引他们的绝佳方式，但这不应该是唯一的方式。