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在大多数快餐连锁店，喝饮料需要在杯子里装满苏打水或奇怪的冰茶和柠檬水。 几乎总是，这个决定意味着从两个软饮料巨头之一提供的菜单中进行选择。 然而，尽管消费者越来越多地在盘子里寻找更有机、更健康的选择，但他们的眼镜却没有同样的选择。

Tractor Beverage Company 自 2014 年成立以来一直致力于改变这一现状。Tractor 是第一个也是唯一一个经过认证的有机、非转基因全系列餐饮解决方案，为近 6,000 个门店提供清凉饮料、柠檬水和精酿苏打水，其中包括 Chipotle 、 PLNT Burger 和 Kevin Hart's Hart House — 美国各地

但进军餐饮服务业并不容易，尤其是大多数连锁店都与可口可乐或百事可乐签订了长期合同。 为此，Tractor 决定通过其首个广告活动将其信息直接传达给消费者。

Tractor 首席品牌官贾斯汀·赫伯 (Justin Herber) 表示：“没有一家公司真正挑战过餐饮服务领域的红色巨人和蓝色巨人，也没有多少公司致力于从餐饮服务领域创建消费品牌。” “如果我们要创建一个引起共鸣的品牌，我们需要……真正创造一个消费者故事和突破。”

为了实现这一目标，Tractor 聘请了 Progress Studios（一家以进步挑战者品牌为目标而创建的新机构）来策划一场活动，该活动于 7 月 10 日启动，覆盖全国联网电视、数字流媒体、影院和户外活动。

这项工作的核心是“逃离平凡”，这是一个手绘的英雄广告，讲述了一杯拟人化的冰块，梦想着肥沃的田野和新鲜的食材，但仅限于四种霓虹灯色的软饮料——Burpz Mega、Zoink'd、 Joy Joy Lite 和 Exxxtra Swole — 属于 Glugopoly，这是一家虚构的公司，其口号是“唯一的选择”和“别想，喝吧！” 这则 90 秒的广告讲述了一杯冰块穿过反乌托邦装配线的故事，但它通过在 Burpz 可乐中扔一颗薄荷糖，骑着瓶子穿过烟雾弥漫的天空，到达农场的乌托邦，从而逃脱了喷泉的命运。幻想。

对于拖拉机来说，“逃离平凡”是围绕与目标消费者建立联系而制定的战略的顶峰——这些消费者是在餐厅拿到水杯或在零售店购买康普茶的人——但具有“闪电时刻”的类型“作为一家小公司，它需要没有竞争对手的大量广告预算。

正如赫伯所说：“我们如何真正创作出能够阐明我们的价值主张的作品，以及作为一个小品牌试图在一个由单一势力主导的行业中突破的小品牌所面临的挑战？我们如何让人们理解我们如何让人们关心这一点？”

英雄和消费者的旅程

对拖拉机目标消费者的分析主要针对那些具有前工业化食品意识形态的人，他们避免过度加工食品并寻求有机选择。 这些人对制度思维也持怀疑态度，不喜欢被大公司以洗绿的形式欺骗。 为了与这些消费者建立联系，Tractor 和 Progress Studios 选择了叙事驱动的广告，遵循传统的三幕英雄之旅，并借鉴了苹果标志性的“1984”广告、Chipotle 的“回到起点”作品以及宜家的 Spike Jonze 执导的广告“灯”广告的灵感。

“让我们讲述一个杯子的故事，它应该真正体现消费者的旅程以及他们被迫做出的选择，”赫伯说。 “最初的简报是一个正在寻找好东西的杯子。”

为了执行这个简报，该品牌和机构与导演安迪·贝克和制作工作室 Hornet 合作，他们提出了一种尖锐、颠覆性的方式来创造一个幽默和滑稽的广告。 两家公司共同开始了奇幻和科幻电视节目的世界建设，甚至为 Glugopoly 的虚构品牌设计口号和定位。

“这是一次巨大的协作努力。在每一个转折点，每一个动画师、每一个文案作者、每一个接触过它的人都会倾尽全力，让它成为最能引起共鸣的故事，”赫伯说。 “我们不是想拍广告，而是想创造一个故事。”

有机方法

最终的结果是一部华丽的手绘动画短片，既能引起听着《Beavis and Butthead》等 MTV 主打歌曲和 Radiohead 的《Paranoid Android》视频长大的 X 一代观众的共鸣，又能引起那些不再听《Adult Swim》和《Paranoid Android》视频的 Z 世代观众的共鸣。瑞克和莫蒂。” 此外，深入细致的世界既提供了鼓励重复观看的复活节彩蛋，又允许品牌对文化进行评论，而无需有机意识营销的常见特征。

“在可持续发展领域和有机领域有很多伟大的工作正在进行，但我认为有些人厌倦了这些信息，感觉他们所做的每一个决定都是生死攸关的决定，”赫伯解释道。 “我们想要制作一些真正有趣和快乐的东西，也可以分享，并且人们可以真正产生共鸣，而不是仅仅围绕有机的主张及其对环境的好处来传递信息。”

广告配乐增添了气氛和信息，由创作型歌手瓦莱丽·琼 (Valerie June) 翻唱了杜兰·杜兰 (Duran Duran) 90 年代的热门单曲《平凡的世界》(Ordinary World)，首次获得商业使用许可。 ，像“路边的纸/讲述痛苦和贪婪”这样的歌词被“当我试图走自己的路/走向平凡的世界/我会学会生存”之类的歌词证明适合这个场景，就像六月的做法一样， Progress Studios 董事总经理保罗·施密特 (Paul Schmidt) 解释道，这首歌和广告一样，从反乌托邦演变为欢乐。

“有些人可以非常快速地制作广告 - 这不是这些项目之一，”施密特说。 “这是一个非常艺术的品牌，这是一种非常艺术的方法，也是一种非常有机的方法”，从手绘动画和民间配乐到活动的媒体计划。

“在当今的媒体环境中，以 90 秒的广告来领先，而不是 6 秒或 15 秒的广告，这是违反直觉的，但我们看到完成率非常疯狂……在 90 年代，大约为 60%，”施密特说。 “[消费者]理解这里的复杂信息。 这不仅仅是这个简单的漫画。”