时光倒流：品牌如何利用怀旧情绪打造未来
已发表: 2022-05-22很少有美国食品品牌能够在一场世界大战、两次破产和消费者对更健康产品的需求不断增加中幸存下来——但有一个标志性品牌能够持续存在甚至茁壮成长。 Twinkies 是 1930 年发明的黄色奶油蛋糕，如今正在蓬勃发展，这在快速发展的食品领域是罕见的，每年都有成千上万的产品从商店货架上消失。
深受美国人喜爱的海绵蛋糕如何经受住了时间的考验？ Twinkie 所有者 Hostess Brands 的首席营销官 Chad Lusk 表示，这种零食具有跨代吸引力和强烈的情感联系。 他说，消费者对 Twinkies 的怀旧之情是该品牌在 Hostess 于 2012 年第二次破产后卷土重来的主要驱动力。
Lusk 告诉 Food Dive：“全国范围内的强烈抗议实际上导致了一家新的 Hostess 公司的成立和品牌的复兴。” “这真的可以追溯到流行、高度的意识，以及与消费者的根深蒂固的情感联系，这种联系是从那时起就没有被复制过的形式和产品。”
这是秘密的一部分。 Twinkies 是独一无二的。 该品牌是零食领域独一无二的资产，几十年来一直设法提供同样明确无误的产品。 但 Twinkies 不仅仅是对历史的颂歌，Lusk 表示该品牌与当今的消费者同样重要。 Hostess 战略的一部分是稳定地发布新产品，这些产品反映了公司的历史，但也迎合了不断变化的消费者口味。
Lusk 指出了季节性和限时产品的成功，例如为纪念 2016 年发行的“捉鬼敢死队”而创建的Key Lime Slime Twinkie 。 这部电影向 1984 年的原版电影致敬，在该电影中，哈罗德·拉米斯的角色使用 Twinkie 类比来描述宇宙。 该品牌还为年轻一代保留了其他流行文化参考。 女主人利用了“小黄人”系列，因为 Twinkies 本身看起来像黄色生物。
Twinkie 这个名字的广泛认可使 Hostess 能够尝试传统蛋糕以外的产品。 近年来，它已扩展到油炸脆饼、热饮和冰淇淋。
爱荷华州立大学食品科学和人类营养学教授莱斯特威尔逊表示，公司在创新新产品的同时保持原有产品上市是一个很好的举措。
其他品牌也采用了类似的策略。 例如，通用磨坊的 Fruity Cheerios 可能 吸引儿童，而带有古老谷物的麦片则吸引注重健康的消费者。 同时，原味仍然是杂货店的中流砥柱。 广泛的选择为公众提供了更多选择来找到适合他们的东西，并建立了一种与购物者建立联系的方式，因为他们为儿童提供更甜的谷物，为成年人提供更适合您的选择。
让消费者打开钱包
《消费者研究杂志》进行的一项研究发现，消费者在怀旧时愿意支付更多费用，因为它提供了一种直接的幸福感和舒适感——公司已经抓住了这一事实。
研究人员团队在 2014 年的调查结果中发现：“怀旧可能在营销中如此普遍，因为它鼓励消费者花钱。” “过去几年对怀旧的渴望特别强烈，但这并不意味着怀旧只在有限的时期内相关。一年中有些时候人们可能特别容易怀旧，比如寒假季节。”
发表在《服务科学与管理杂志》上的另一项研究发现，消费者甚至会怀念他们没有经历过的时代。 企业可以利用一个时代的“典型特征”来唤起消费者的某种情感，从而产生“美好而温暖的感觉”。
据《纽约时报》报道，在大萧条之后，营销人员渴望利用怀旧情绪来提高销量。 2009 年，百事公司发起了百事可乐和激浪的“复古”活动，其包装、配方和广告唤起了1960 年代和1970 年代的形象。 健怡可乐以 1982 年的歌曲“Just for the taste of it”进行宣传。 通用磨坊 (General Mills) 在 Target 商店以带有 T 恤的复古盒子出售其谷物食品。
百事可乐偶尔会推出其标志性的1990 年代品牌水晶百事可乐的限时复出。 Zima 是一种流行的麦芽饮料，于 2017 年和 2018 年被MillerCoors带回。卡夫亨氏倾向于千禧一代和老年 Z 一代对 Cheez Balls 的怀旧情绪，Cheez Balls 在 90 年代很流行，但在 2006 年停产。该公司带来了在多年的请愿书推动其复活后，于 2018 年支持膨化零食。 促销活动进行得如此顺利，以至于这家快消品巨头将零食带回了更长的时间。
但品牌与增长战略咨询公司维瓦尔第的合伙人皮特·基利安表示，追忆品牌的过去并不能取代创新并努力使其与当今的消费者保持联系。 他还强调了利用当前趋势的重要性。
“营销人员应该最大化他们的品牌与年轻一代的相关性，”基利安在一封电子邮件中说。
威尔逊同意“千禧一代……现在很受欢迎。每个人都想向千禧一代推销。”
例如，Hostess 使用社交媒体帐户，其中包含年轻消费者认可的奇异而滑稽的模因和现代名人。
嗬嗬嗬……绿巨人
其他品牌依靠技术的好处来做广告。 在 2015 年以 7.65 亿美元从 General Mills 收购 Green Giant 品牌后，B&G Foods 创造性地使用标签#TheGiantAwakens 来宣传新产品。
B&G Foods 的首席商务官 Jordan Greenberg 告诉 Food Dive，该公司还与运动队合作，这些运动队在比赛期间在体育场内高呼该品牌的口号“Ho, Ho, Ho”，经营着一家弹出式商店，出售 Green Giant T 恤和在“Jimmy Kimmel Live”上进行了街头品尝。
“怀旧可以成为一种强大而有效的工具，可以挖掘消费者对品牌的喜爱（或至少曾经喜爱）。”
皮特·基利安
维瓦尔第合伙人
格林伯格承认，继承一个已经建立的品牌——Green Giant 于 1903 年开始作为玉米罐头厂——为公司节省了大量时间营销和向消费者推广蔬菜制造商。 他说，B&G 的营销策略引起了如此多的社交讨论，以至于它对消费者和零售业的反应产生了“直接影响”。
“从那时起，我们就没有回头看增长，”格林伯格说。
基利安说，怀旧既快速又容易，因为它可以“利用品牌的现有优势，特别是广泛的知名度和认可度”。 他说，怀着怀旧之情进行创新，或者只是更新已知的东西，是一种获得高投资回报的经济有效的方式。
“怀旧可以成为一种强大而有效的工具，可以挖掘消费者对品牌的喜爱（或至少曾经喜爱），”Killian 说。
但他警告说，虽然怀旧是一种宝贵的资源，但过度依赖它的品牌存在风险。
“消费者需求发生变化，品类定义不断发展，零售商希望品牌提供‘新的（产品）’，”他说。
一些公司尽管拥有标志性品牌，但并没有充分利用怀旧情绪，包括荷美尔食品公司旗下的 Spam 和百事可乐广泛产品组合中的谷物品牌 Cap'n Crunch。
“在最近的营销活动中，垃圾邮件并没有引起太多的怀旧情绪，”荷美尔食品公司的发言人布莱恩奥尔森在一封电子邮件中说。
百事公司的一位发言人告诉 Food Dive，“虽然我们同意 Crunch 作为一个标志性品牌有着悠久的历史，能够以快乐回忆的形式引发情感，但目前的策略是专注于这种现代风格，以与消费者建立联系。”
面向不同世代的营销
为了在市场上保持领先，爱荷华州的威尔逊表示，品牌必须谨慎平衡怀旧情绪，以及利用更现代的平台，以保持跨代吸引力。
他说，接触年长观众的一种方法是在电视广告中使用他们长大的音乐。 与此同时，社交媒体对模因和其他当代流行文化参考的采用有助于他们与年轻观众建立联系。
一些公司已经找到了接触这两个群体的方法。 威尔逊指出StarKist 的竞选活动包括自1960 年代以来一直存在的角色 Charlie the Tuna 和 Candace Cameron-Bure ，她是一名女演员，她从五岁就开始出演广告，但在电视节目“Full House”中声名鹊起。 StarKist 制作的广告吸引了记得金枪鱼查理的年长消费者和了解Cameron-Bure的年轻一代。
“查理金枪鱼没有太大变化，但这个图标周围的一切都发生了变化，”威尔逊说。
Green Giant 通过监控 Pinterest 和 YouTube 等平台上的消费者反馈、人们的饮食和餐厅产品来确定如何发展其新鲜农产品、罐头食品和冷冻蔬菜的产品组合，从而保持其品牌新鲜度。
格林伯格说，B&G 观察到消费者对在他们的饮食中添加更多蔬菜很感兴趣。 作为回应，它通过在 2018 年推出Little Green Sprout's Organics扩大了在有机领域的影响力。它还推出了 Green Giant 无麸质蔬菜餐碗以及 Veggie Spirals、Riced Veggies、Veggie Tots 和 Mashed Cauliflower。
迄今为止，该策略已被证明是成功的。 据格林伯格称，在过去的一年里，Green Giant 的零售额已超过 2 亿美元。
然而，创新并不是对每家公司都有利可图的冒险。 威尔逊说，当企业可以利用怀旧情绪来帮助降低产品无法在市场上获得吸引力的风险时，自然会有这样做的动机。
“有些产品，如果不卖，就会从市场上消失，”他补充说。