电视案例：2024 年证明电视广告价值
已发表: 2024-03-02显而易见的是：电视广告格局在过去几年中发生了迅速变化。 但即使我们已经看到电视从传统的线性模式转向日益分散的流媒体生态系统，许多品牌仍在尝试使用在频道浏览和有线电视时代有效的旧媒体指标。
老式方法仍然可以有效地衡量投放和覆盖范围，但这在当今竞争激烈、可寻址的电视环境中还不够，特别是当广告变得更加昂贵并且广告支出的责任变得越来越关键时。 为了充分利用这些资金并最大限度地发挥线性和联网电视 (CTV) 广告的影响，您需要做得更好。
现在是重新评估您的数据策略并将这些激活与实际业务成果联系起来的时候了。
为什么传统媒体指标在当今的视频领域无法发挥作用
预先购买传统电视广告并在事后取回日志的日子早已一去不复返了； 对于需要在以流媒体为主的观看环境中对购买方式进行有意义的转变的营销人员来说，日志后反馈太慢了。 更糟糕的是，它在证明这些活动对企业的价值方面没有任何作用。
从订阅服务到 AVOD，消费者观看选项的爆炸式增长意味着广告商对库存访问和广告投放的控制比以往任何时候都多，但它们也导致了数据孤岛，使实时营销活动优化成为一项挑战。
即使越来越多的流媒体服务转向有广告的模式，消费者仍然更频繁地转向无广告的 CTV 和电视观看； Wieser 表示，这些观看选项实际上已将用户份额从 2022 年的 17% 增加到 2023 年的 22%。 尽管选择更多，但广告商可用的库存却更少。 不可避免的事实是，您的品牌在投资中需要更具战略性和以数据为中心，以扩大影响力。
资料来源：eMarketer
OTT 并不是唯一的选择； 甚至线性电视广告也变得更加灵活。 品牌选择购买直接反应剩余库存或测试新上市的程序化选项，这些选项模糊了传统的预先电视购买方法和更现代的策略之间的界限。 总体而言，电视和视频广告只会变得更加注重效果。
根据 IAB 的说法，很大一部分营销人员希望从媒体计划的其他部分中抽调预算来增加 CTV 投资，但如果不在媒体指标和核心业务成果之间建立必要的联系，就无法实现这一目标，因此内部利益相关者（例如您的财务团队）可以理解并量化预期影响。
- 资料来源：eMarketer
这说起来容易做起来难，尤其是在有如此多不同的数据源的情况下。 您如何开始同步来自所有出版商和衡量合作伙伴的数据，以获得您所需的信息，以保证投资责任、评估电视的影响并证明价值？
如何将电视媒体指标与业务成果联系起来
首先仔细查看当前的数据输出。 您需要建立一个植根于具体目标的问责框架，包括机遇和挑战指标，并为未来设定明确的目标。
1. 定义您的业务目标和相关的电视特定目标，然后确定用于衡量成功的 KPI
您的团队需要清楚地了解您的品牌在未来一年需要通过电视广告活动实现什么目标。 这些目标应该是具体的，并且源自整体业务目标，而不是专注于超越历史媒体表现。
然后，您需要了解哪些 KPI 与这些目标相符，以便评估您的进度。 这些可能包括覆盖范围、频率、参与度或其他。 查看您当前收集的数据，并询问这些指标是否足以证明您想要的结果。
2. 确定并建立您需要的任何合作伙伴关系和工具，以便根据您的目标制定正确的指标
下一步是弄清楚如何获取您尚未拥有的所需数据。 首先审核来自不同测量提供商的所有指标，以评估他们提供的数据以及这些指标适合您的策略的位置（如果有的话）。
一旦您查看了当前的数据源并注意到哪些内容有效以及需要更新哪些内容以适应您的新策略，您就可以决定是否需要引入新的信息源。 如果您一直仅依赖媒体指标，则可能需要寻找新的合作伙伴或方法，将真实的业务成果（例如增量、网站转化或商店客流量）与电视广告活动联系起来。
您还应该考虑您的所有合作伙伴是否仍在为您的战略服务，或者您是否应该放弃一些合作伙伴以带来更有用的工具。 随着视频领域的发展，这一点尤其重要。 由于广告购买更加灵活，适用于旧线性电视模式的合作伙伴关系可能不再那么有效。
3. 将 KPI 映射到衡量解决方案中的业务绩效和财务影响
现在最重要的部分是：您需要为您的品牌定制衡量解决方案，将 KPI 与未来投资所依赖的业务成果联系起来。 这意味着将数据源合并到分散的媒体指标中，并将其与可衡量且经财务部门批准的业务成果和目标相匹配。
为此，您需要将所有利益相关者聚集到一个房间。 不同的媒体团队可以访问不同类型的数据，而将这些渠道分开可能会导致您的团队无法获得所需的结果。
开始透明的对话以协调共同目标，并让每个团队知道将绩效与结果联系起来需要哪些数据。 制定计划以确保您的合作伙伴和内部团队在未来不会孤立，并使用将媒体指标映射到共享结果的衡量解决方案。 我们推荐定制的数据仪表板，让您可以直观地看到媒体对业务目标的整体影响以及精细的渠道和活动绩效。
即使所有合作伙伴都在同一页面上，您也需要实施增量测试，以全面了解通过营销活动产生了多少新客户。 您还应该通过持续的实验过程继续尝试不同的活动。
以经过验证的业务成果继续前进
一旦您和利益相关者共同为您的品牌创建定制数据解决方案，您就应该获得与决策者一起构建案例所需的结果并获得所需的预算。
但您的新数据策略不应止步于此：您可以（并且应该）利用这些见解来最大限度地提高电视和视频收入。 现在您已经将媒体指标与转化等业务成果联系起来，您应该能够看到哪些节目、一天中的时间或平台正在为您的品牌带来最大价值。
您将能够就要投资的媒体类型做出更好的决策，然后对这些激活进行压力测试，看看哪些节目和平台最适合您的更大目标，同时更有效地扩展您的预算和库存。 既然您拥有支持财务策略的数据，您还可以在广告上做出更大的赌注。
无论视频领域的营销人员接下来会发生什么，您都需要准备好更改数据策略，以跟上新的广告购买技术、媒体或平台。 与所有合作伙伴和利益相关者保持畅通的沟通渠道，并确保您的透明度并围绕未来目标保持一致，以便他们知道如何最好地支持您。