审核和改进 PPC 的终极指南

PPC 或 Google Ads 可能是任何电子商务业务的最佳收入来源之一，但也可能成本高昂。 这就是为什么正确设置您的 Google Ads 帐户并定期进行审核以确保您的广告转化以及您以最佳方式分配预算以增加销售额并最终赚取更多收入的关键所在。

在完成对您的 PPC 工作的审核时，首先要做的也是最重要的事情之一就是按广告系列类型对您的 Google 广告进行总体绩效评估。 一个典型的帐户可能有以下广告系列：

• 搜索
• 购物
• 展示
• 智能（不是推荐的广告系列类型）

在报告每个元素时，您需要查看以下指标：

• 展示次数
• 点击次数
• 成本/支出
• 转换（例如销售/潜在客户等）
• 收入
• 广告支出回报率 (ROAS)

作为本指南的一部分，ESC 的专家对 PPC 的每个元素进行了深入研究，从顶级广告系列到关键字、定位、ROAS 等等。

如需更多信息或更好地了解以下任何关键要素，请联系 ESC 团队成员。

您的广告支出回报率 (ROAS) 是多少？

在讨论您的 PPC 工作时，您可能遇到过 ROAS 或广告支出回报率的首字母缩略词。 ROAS 可帮助我们确定您在 Google 上的付费媒体投入是否达到了您预期的水平。 例如，您的每次收购成本是否低于您的目标？ 您的广告支出回报率是否高于您的目标？ 如果这两个问题的答案是否定的，那么我们需要调查 ROAS。 为了确定在任何广告系列类型中什么是有效或无效，您需要首先查看广告组级别的结果。 每个广告组可能包含多个具有相似定位或目的的广告。

在调查 ROAS 时，您需要首先查看：

• 我的哪些广告组/广告（如果有）返回预期水平或更高？
• 哪些广告组/广告效果不佳？
• 是否有任何广告组/广告花费巨大而没有任何回报？

以下指南并非旨在准确告诉您如何解决这些问题，因为解决方案通常多种多样。 但一个好的起点是在广告组、广告和关键字级别确定哪些表现良好，哪些表现不佳。 一旦您了解了这一点，您就可以将更多的预算转移到效果不佳的广告上，并移除没有效果的广告，直到您可以优化效果较差的广告。

账户结构和创意多样性

您的 Google 广告帐户结构似乎不是一个重要因素，但是，您的帐户结构与您优化和控制帐户以提高性能的能力有着内在的联系。

Google 广告帐户结构一般为“广告系列 > 广告组 > 关键字 + 广告”

什么是广告系列？

如果您将 Google Ads 帐户视为金字塔，那么广告系列位于顶部。 随着您深入了解该帐户，这些元素会变得更加具体或详细。 首先以与您的网站结构类似的方式构建您的广告系列。 您可以围绕您的产品类别和服务构建广告系列级别，然后通过考虑季节性产品/广告系列、特定优惠、搜索意图或转换意图甚至为高优先级产品类别提供自己的广告系列来增强这一点。 在广告系列级别，您可以设置预算、受众定位和各种广告时间安排。

您还应该考虑按关键字匹配类型拆分您的广告系列，以便您可以更轻松地深入了解通用与品牌效果，并允许根据您获得最佳结果的位置在广告系列之间转移预算。

什么是广告组？

您的广告组是帐户结构中的第二层，因此包含更多细节。 您的广告组应基于广告系列定位中的严格关键字主题。 尽量保持每个广告组大约 10-15 个关键字，除以特定广告系列中的关键字总数，以了解您认为应该拥有多少个广告组。 您还应该考虑向其发送流量的目标网页数量。 作为一般规则，每个广告组都应该有一个着陆页。

如果您拥有大量数据并希望缩小受众定位范围，您也可以在广告组级别执行此操作，而不是在广告系列级别进行更广泛的受众定位。

什么是广告？

帐户结构的最后一个元素是广告本身。 广告是您和您的受众将在搜索引擎结果页面 (SERPS) 上看到的文本片段。 当有人搜索关键字时，您的一个与该关键字匹配的广告可能会出现，因此请确保它与搜索者相关。

作为PPC的专家，在审计账目时，我们经常会得出以下结果：

• 每个广告组的关键字太多，这意味着很难识别和控制广告组或关键字级别的不良效果。

• 带有两个关键字的广告组过多，这意味着您的努力因过度控制帐户而分散得太少。

改进广告的诀窍是在一个和两个之间找到平衡。 确保您的广告组基于严格的关键字主题，并且这些广告组中的广告非常适合他们定位的主题。

就广告组中应包含的内容而言，有一些相关指南。 最佳实践要求您在每个广告组中至少应包含三个针对您的关键字主题量身定制的广告。 在 2022 年 6 月 30 日之前，您可以在广告组中投放两种类型的广告：

• 扩展测试广告 (ETA) - 其中包含三个标题（每个最多 30 个字符）、两个描述（每个最多 90 个字符）和一个显示 URL。

• 响应式搜索广告 (RSA) - 这些广告可让您制作适合向客户展示更多文字和更相关信息的广告。 在制作自适应搜索广告时，您可以输入多个标题和说明，Google Ads 会自动测试不同的组合，以了解哪些组合效果最佳。

自此日期起，Google 已删除所有 ETA 并用 RSA 替换它们。 RSA 识别最佳和最差表现元素，让您有机会更有效地优化广告的各个元素，首先调整表现最差并查看结果。

您可以使用另一种广告类型，即动态搜索广告 (DSA)，但是，这些广告类型应该放在独立的广告系列中。 这些广告不使用关键字。 Google 会将您的网站编入索引，并会尝试根据用户的意图匹配您的广告。 标题取自网站内容，但您可以控制描述。 如果您有快速变化的交易或内容，我们并不总是建议使用这些。 但是，如果您有一致的目录，则运行这些目录以确保针对所有产品和服务进行定位可能很有价值。

您还可以运行搜索查询报告，以查看您当前未通过完全匹配广告系列定位的任何高性能搜索词。 您应该确保将“负面广告目标”用于非转化页面，例如关于我们/通用内容、博客、职业等，并确保删除竞争对手或商标条款，因为您不希望这些自动出现在广告文案中.

您的关键字

关键字是所有 Google 广告的基础，因此确保它们具有相关性和优化是关键。 您的每个广告组都应包含使用不同匹配类型的各种关键字，以及详细说明您不希望出现的特定字词的否定关键字。 我们建议每个广告组使用 10-15 个关键字，因此如果您有更多关键字，则应将这些关键字分开，如果您的关键字明显较少，则可能需要考虑合并一些广告组。

有哪些不同的关键字匹配类型？

• 完全匹配- 完全匹配是指与您的关键字“完全匹配”的搜索。 用 [方括号] 标识的完全匹配关键字应该只在它们是并且完全匹配的情况下才拉出您的广告。 此规则有一些例外情况，如果 Google 认为搜索者与您的字词具有相同的含义，它也可能会投放您的广告。 例如，如果您的完全匹配关键字是 [Running Shoes] - 您的广告可以投放“运动鞋”。 这就是为什么必须掌握否定关键字以确保将您的广告投放给相关受众的原因。

• 短语匹配- 短语匹配位于完全匹配和广泛匹配的中间，与完全匹配相比提供更多功能，但比广泛匹配提供更多控制。 如果有人以正确的顺序搜索关键字，但在您的词组两侧添加了额外的词，词组匹配允许您的广告被投放。 例如，如果您的词组匹配关键字是“咖啡杯” - 您的广告可以投放“蓝色斑点大咖啡杯”。 再次在此处添加否定关键字可以防止您的广告被投放到不相关的搜索中。

• 广泛匹配- 不建议使用广泛匹配关键字，但您仍然可以使用它们。 这种类型的匹配将针对您的关键词中找到的任何单词展示您的广告。 这意味着，例如，如果您要定位洗衣粉的关键术语，那么这可能会引发诸如“为什么我的洗衣粉是橙色的”之类的搜索或与您的产品不真正相关的其他搜索。

您经常会发现在每个广告系列中混合和匹配类型的广告系列。 这些应该被分割出来，以便您可以进一步优化性能并确保您的预算在正确的位置。

还值得注意的是，Google 已逐步淘汰“广泛匹配修饰符”关键字，因此如果您在帐户中使用此匹配类型，则应考虑将它们替换为词组匹配或完全匹配等效项，以确保它们完全按照您的意愿行事至。

最后，使用您的搜索查询报告，从您的词组匹配广告系列中获取您的高性能关键字/词组，并将它们添加到完全匹配广告系列中，然后再将它们作为否定词添加回您的词组匹配广告系列中，这样您就不会在两个中对相同的关键字出价地方。

您的收入中有多少来自品牌条款？

我们经常看到我们审计的账户上的品牌条款带来了可观的收入。 在许多情况下，对您的品牌词出价是一件好事，因为其他品牌可能会对其出价以试图利用您的流量。 您希望确保您正在进行一些声誉管理并维护该流量。 但是，如果没有其他人对您的品牌进行竞标，您可能无需付费即可获得流量和收入。 如果您为您的品牌有机地排名第 1 位，请测试将其关闭并查看您的收入是否下降。 如果没有，你节省了一些钱。 如果收入下降，您可以重新开启广告系列，并尽量对支出水平保持谨慎。

对于管理您的广告系列的广告代理商来说，对品牌条款进行竞价通常是一种快速的赢利方式。 真正的胜利应该来自您的通用关键字，而不是您的品牌字词。 话虽如此，如果您出于声誉或竞争目的对品牌条款进行竞标，您应该寻求获得 95% 的展示份额，并在完全匹配的品牌条款的绝对页首位置。 如果您不这样做，您应该在扩展帐户的其他区域之前在此处添加预算，因为您不应该允许其他品牌为自有条款获取流量。

展示份额

展示次数份额是基于您有资格获得的展示次数总数，您为特定关键字获得的展示次数百分比。 您应该确保您对高性能关键字拥有良好的印象份额，否则您可能会错失销售机会。 如果您的展示次数份额较低，这可能意味着当人们搜索高性能、基于意图的关键字时您不在场，人们将看到您的竞争对手而不是您。

在广告系列的基础上查看您的目标并深入到关键字级别，以查看增加特定广告系列的预算是否可以帮助您更频繁地出现以及这是否会影响您的销售。

广告附加信息

一旦您了解您是否拥有良好的帐户结构以及相关的广告组和广告，您还应该考虑是否使用 Google 提供的所有工具来扩展广告本身的功能和影响。

您应该考虑使用许多广告附加信息 - 这些通常是在广告系列级别设置的，这意味着它们可以用于所有符合条件的广告。

检查您的帐户以确保以下扩展已到位：

• 附加链接- 这些允许您在广告中添加更多指向您网站的链接。 这些与主要目标 URL 不同，允许您提供额外的上下文、相关的产品建议、联系表格等。 每个广告系列至少应该有 4 个附加链接。 每个附加链接都应具有与广告系列高度相关的唯一链接文本和描述行。 如果您的广告系列中有大量附加链接，则应评估效果并删除点击率较低的附加链接，以便更频繁地出现效果更好的网站链接。

• 附加宣传信息- 这些在广告中提供更多文字空间，以突出显示可能为您的客户带来附加值的特定信息。 这可能是免费送货、价格匹配或特定折扣或您可能提供的其他服务。 与附加链接一样，Google 建议每个广告组至少有 4 个宣传信息，同时避免与其他附加信息重复。

• 结构化片段扩展- 这用于突出您的产品或服务的特定方面。 作为一个时尚品牌，你可能有一系列的颜色或糖果品牌，列出你的各种口味或成分。 您可以在广告系列级别设置一个广泛、广泛适用的结构化摘要，以涵盖您的所有基础。

• 附加地址信息 - 这些信息与您的“Google 我的商家”属性相关联，并在帐户级别设置。 Google 将根据搜索者的位置选择最相关的位置，并将其显示在相关广告上。 附加地址信息更适用于拥有实体店的人，但可用于将您的总部显示为单个位置。 如果您的目标是区域性商店，确保您拥有与区域性定位相关的附加地址信息可能会为您的广告增加额外的影响力，并让您的客户充满信心。 如果您的商店有足够的客流量，您甚至可以直接在您的 Google Ads 帐户中查看实体店光顾数据，从而为您提供另一个衡量成功与否的指标。

• 价格扩展- 对于电子商务品牌来说，价格对于您的客户来说始终是一个非常重要的因素，直接在搜索引擎结果页面上显示此信息可以帮助客户更快地确定您的品牌，并减少不相关的点击，如果您达到可能不愿意付款的客户。 Google 建议每个广告系列使用 1 条附加价格信息，因此请检查它是否存在并获得批准。

• 图片扩展- 在现有文字广告中添加高影响力图片可以真正让您的品牌脱颖而出。 谷歌在这方面为您提供了两种选择； 动态或标准。 您可以从使用动态图像扩展开始，但如果这已经到位，您应该分析并获取性能最佳的图像并将它们作为标准图像应用。 这将允许 Google 继续测试动态图像，同时优先考虑您表现最佳的图像。

广告时间安排

广告时间安排并不适用于所有人，但审查您帐户的这方面仍然会产生影响。 一般而言，您希望在有人进行基于意图的搜索时出现在场，但如果数据显示您在某些时期内始终不进行销售，那么选择在这些时期不消费会给您更多的预算来安排其他时间时间段。

如果您使用的是自动出价策略，则基本上应该注意这一点，但如果您没有或正在为特别紧张的预算工作，请尽量在影响最大的时候花费预算。

质量

质量得分是 iGoogle 从客户角度认为您的广告有多好的指标。 但是，它确实考虑了多种因素，包括广告本身和广告的目的地。 在某些情况下，广告本身可能没问题，但 Google 可能会认为广告的目标页面或着陆页质量低下或不相关，因此会降低您的质量得分。

查看顶级质量报告，它将显示具有低、中或高质量分数的关键字的百分比。 低质量得分可能会影响您的广告的展示频率或是否展示，并且可能会增加出价时的每次点击费用。 考虑用于低质量关键字的支出百分比，审核您的广告和着陆页，以确保它们具有内在联系且彼此高度相关，并确保与您的广告相关的关键字也正确匹配。

受众群体定位

受众定位主要有两种类型。 这些是; 仅观察和目标。 但是，也可以使用第三种人口定位。 每种类型都有自己的用途，可用于不同的广告和不同的情况。

• 观察- 对于这种方法，可以在广告系列或广告组级别应用一系列受众类型，您将开始看到针对您选择的受众填充的数据。 然后，此数据可用于应用受众级别的出价调整和/或排除效果不佳的细分受众群，使其无法看到您的广告。

• 仅限目标- 可以限制定位，因此只有您选择的细分受众群中的用户才会看到您的广告。 仅应用目标的设置也位于广告系列或广告组级别。 如果您定位非常广泛的关键字并希望减少支出并仅向高度相关的用户展示广告，或者您计划运行搜索广告再营销列表 (RLSA)，则可以选择此设置。

• 人口统计定位- 这提供了另一个层面来缩小您为展示广告而付费的对象。 来自其他广告系列类型的数据可用于告知展示广告和 youtube 广告系列定位。 您可以利用来自 Google 广告或分析的数据来尝试从特定人口统计数据中获取客户，或通过您可能想要定位的新受众建立品牌知名度。

位置定位

位置定位是在广告系列级别设置的。 一般来说，我们在位置定位方面看到的一个一致问题是它总是设置得太宽泛。 例如，如果您的目标是英国，我们经常会看到人们选择了“人们在”或“对英国表现出兴趣”，这意味着如果他们对英国表现出特别的兴趣，您的广告就可以投放给世界各地的任何人。 您应该将您的位置定位设置为“人在或经常在”，这意味着您更有可能在您的位置打人。

展示广告

展示广告历来是为您的网站带来廉价流量的一种方式，但它的质量可能很差。 当我们可以将展示直接连接到产品目录并专注于产品再营销而不是纯粹的流量驱动时，我们倾向于使用这种策略。

如果您使用展示来吸引流量，那么值得尝试确定有多少流量最终转化，并查看跳出率和网站停留时间等指标，特别是来自展示广告系列的分析。

展示的另一种选择是促进和推动潜在客户表单的流量并推动数据采集，这些数据最终可用于电子邮件营销活动或告知 Google 或付费社交受众。

谷歌购物

对于电子商务品牌，Google 购物是您可以使用的最强大的工具之一，但它的工作方式与您的其他 Google 广告略有不同。 与对关键字出价相反，您的 Google 购物是由 Google 认为您的提要和着陆页与搜索者的相关程度来提供的。 这意味着当我们优化您的 Google 购物广告系列时，我们希望提高您的 Feed 的质量，确保填充所有字段并制定出价策略，为您提供展示目标产品的最佳机会。

我们还经常看到人们使用一个包含所有产品的 Google 购物广告系列。 如果您的产品目录较小，这可能不是问题，但我们建议您拆分购物广告系列，以便更有效地进行优化。 您可以按以下方式拆分广告系列； 品牌、库存水平、季节性、类别以及您可以根据自己的网站结构和营销目标想到的任何其他内容。 这将允许您按优先级或性能划分预算，并更仔细地了解需要改进性能的地方。

在广告系列级别设置预算通常很好，但如果您想要更多控制权，可以进一步下钻。

转换支出

您的媒体支出中有多少实际上导致了转化？ 并非您在任何营销渠道中所做的所有事情都旨在立即推动转化，但使用 Google Ads，应该将重点放在将意图驱动的流量推送到您的网站上。 通过查看实际转化的支出百分比，您可能会发现可以调整的预算。

与此相结合，您还可以查看转换关键字的百分比。 通过剔除非转化关键字并专注于高效领域，您应该会看到更多的支出转化以及整个帐户的总体质量得分有所提高。

命名约定

这可能看起来有点无聊，但是如果您想要为您的帐户提供支持，或者如果您想轻松获得顶级审查以进行报告，那么命名约定就变得非常重要。 当您考虑通过国际化扩展您的帐户时，或者如果您有一个针对大量产品/服务的非常细分的广告系列结构而不是随机命名您的广告系列，那么创建一个稳固的结构也非常重要。 我们使用以下内容。

[活动类型] | [活动主题] | [品牌/通用] | [比赛类型]

确保您始终使用“|” 或每个名称之间的“-”，因此如果要将数据导出到 Excel，您可以轻松地拆分列并查询数据。

您在使用智能广告系列吗？

智能广告系列通常是为刚起步且不了解 Google Ads 的小型企业设计的。 广告系列的简单性带来了一系列限制，使其难以优化。 如果您正在使用智能广告系列并希望更有效地扩展和优化，您应该考虑上述部分或全部元素，或者聘请专业人士来支持您从广告中获得更多控制和更好的结果。

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