了解和利用消费者心理来推动销售
已发表: 2022-10-08现代零售业最激烈的斗争之一是杂货货架空间。 几乎没有策略是越界的，因为公司知道产品的放置位置对其销售产生巨大影响。 您最喜欢的麦片可能取决于您在哪个架子上找到它。
这些是来自消费者心理学的见解。 食品制造商知道人们更有可能在视线水平或过道尽头购买产品。 有了这些知识，他们就可以竞争并制定更好的营销策略。
了解消费者心理也可以帮助您的业务。 我们没有人像我们想的那样理性。 您必须了解人们实际上是如何做出购买决定的。
万斯帕卡德和深度方法
早在 1957 年，万斯帕卡德就在他关于广告策略的经典著作《隐藏的说服者》中解释了理解消费者心理学的重要性。
在他的书中，他描述了广告人如何试图引导我们不假思索的习惯、思维模式和潜意识需求来影响购买决策。 他们吸收了心理学、社会学和其他社会科学的见解。 心理营销人员今天也这样做。
帕卡德将其称为深度方法。 它源于这样一种洞察力，即人们告诉营销人员他们想要的东西和他们购买的东西往往是截然不同的。 换句话说，你不能指望人们理性购买。
这种洞察力与另一个趋势相结合，即商品标准化程度的提高。 随着大规模工业化生产，一种产品与另一种产品基本相同。 营销人员需要一种不同于物理特征的方法来区分产品。
解决方案是形象营销。 广告商创造了竞争对手难以复制的形象或品牌，并将该形象与潜意识需求联系起来。 客户没有购买产品。 他们购买了信心、安全或保障。
帕卡德和当时的其他营销人员夸大了心理营销的有效性。 这也导致了毫无根据的兴奋，或者根据你的立场，对当时的潜意识广告感到恐惧。
然而，帕卡德在未来品牌管理中的作用是正确的。 它不是灵丹妙药，但它是必不可少的。
行动中的深度方法：营销除臭剂
早期围绕止汗剂的营销活动就是这种做法的一个很好的例子。 这个例子表明心理营销比帕卡德建议的要古老得多。 现在的不同是我们的理解有多复杂。
在 1910 年代，除臭剂和止汗剂是新发明。 人们必须确信他们需要它们。 因此，广告活动将过多的汗水视为一种严重的社会尴尬，并且没有人会向您提及。
换句话说，你可以闻到甚至不知道它。 除臭剂广告商制造了一个心理问题（尴尬、低信心、社交焦虑），然后将除臭剂定位为解决方案。 他们创造了一种情感诉求，而不是理性诉求。
创建特定的客户角色
上面的例子有点邪恶，但使用消费者心理来推动销售并不需要。 关键是，了解客户真正购买您产品的原因是向他们营销的关键之一。
第一步是了解您的客户。 最好的方法是创建客户角色。 您基本上是在为您的理想客户创建图片。 他们是谁？ 他们住在哪里？ 对他们来说什么是重要的？
把它想象成为一个故事创造一个角色。 如果有帮助，你可以给你的角色命名，但要真正深入了解他们的信仰和价值观。 然后，将这些信念和价值观与您的产品联系起来。 它们的特征与这些心理需求有何关系？
理想情况下，您将为客户群的每个部分创建一个独特的角色。 寻找服务不足的角色是通过数字营销和传统营销扩大市场的好方法。
客户的想法：中央路线与外围路线
当然，了解客户需求并不是使用心理营销的唯一方法。 您还可以通过了解客户的想法来改进您的广告文案。 正如帕卡德所表明的那样，并不是每个人在购买东西时都会理性思考。
客户可以通过两种方式评估您的球场，中央路线和外围路线。 最有效的营销方法取决于他们选择的路线。
中心路线是我们认为的逻辑思维。 在中央处理下，客户会花时间评估论点。 他们考虑利弊并做出理性的决定。
问题是，使用中心路线需要大量时间和认知能量。 全面评估情况更加困难。 我们的大脑试图尽量减少我们度过一天所需的认知工作量。
所以，人们往往会默认使用外围路线。 在外围处理下，我们应用启发式或经验法则来做出决定。 在大多数情况下，它更快、更容易并且运行良好。
您可能会看到最佳方法如何取决于客户处理广告的方式。
如果他们使用中央处理，你想表现出理性的吸引力。 您的工作是提供最好的事实和数据，以便他们为您的产品做出明智的选择。
如果他们使用外围处理，您需要考虑他们使用的启发式方法（更多内容见下文）并塑造您的吸引力以适应它。 事实可能不如感觉重要。
消费者如何选择他们的路线
在大多数情况下，人们选择的处理类型取决于个人参与。 一个主题或决定对他们来说越与个人相关，他们就越有可能使用中心路线。
例如，假设您向学生提出改变科学课程的建议。 如果您告诉他们更改将在今年发生，他们将使用中央路线，因为该决定会影响他们。 如果你告诉他们只有在他们毕业后才能进行，他们会使用外围路线。
从这个意义上说，您可以对客户选择的路线产生一些影响。 如果你的卖点非常强，你想让你的宣传尽可能与他们相关。 然后，客户会考虑这个论点。
但是，如果你的论点有点弱，你会想要鼓励他们使用外围路由。
其他因素也会影响选择。 另一个大问题是时间。 人们需要考虑的时间越长。 他们越有可能选择中心路线。 在某些情况下，强制快速决定符合您的最大利益。
另一个大问题是情感。 强烈的情绪常常驱使人们走上外围路线。 我们都有过在紧张局势高涨时做出快速决定的经验。
利用消费者心理学的启发式
中心路线的方法很简单，提出一个充满事实和数据的合乎逻辑的论据，说明为什么你的产品是最好的。
外围路线的方法更加多样化。 如上一节所述，这取决于您要关注的启发式方法。 以下是一些最常见的启发式方法以及如何利用它们。
稀缺性原则
在大多数情况下，人们认为稀有的东西也很有价值。 这可能就是它们很少见的原因，所以很多人想要它们。
您可以通过制造人为的稀缺性来利用这种启发式方法。 我们都看过“售完即止”或“数量有限”的广告。 截止日期的工作方式相同，暗示交易不会持续很长时间。
稀缺性还推动了另一个称为心理反应的原理。 这一原则认为，当人们感到他们的自由受到威胁时，他们会通过重申这一点做出反应。
在这种情况下，如果人们觉得他们无法购买产品，他们会更加想要它。 当一种产品看起来不可用时，这对我们购买它的自由构成了威胁，它使产品更具吸引力。
社会证明：跟随人群
这是陈词滥调，但人类是社会动物。 我们倾向于随波逐流，这包括我们的购买决定。 推销产品的最佳方式之一是通过客户推荐或口碑等社会证明。
但是，在某些情况下，社会证明比其他情况更重要。 在不确定的时刻，社会证明更为重要。 如果我们不知道什么是正确的决定，我们就会关注其他人，看看他们的行为方式。
当我们对做什么更有信心时，我们就不会那么看别人了。 相反，我们依靠自己的判断。 从这个意义上说，社会认同对于新产品来说更为重要。
社会证明的效果还取决于提供证明的人。 这就是相似性原则。 我们喜欢听与我们相似的来源。 因此，如果您想利用社交证明，您希望来源尽可能与您的受众相似。
社会证明和稀缺性很好地结合在一起。 如果新的稀缺是需求增加的结果，那么稀缺是最有效的。 如果越来越多的人想要你的产品，那么它一定是有价值的。
结构化选择：对比原则
另一件需要考虑的事情是，您如何构建您的选择以利用消费者心理。 Richard Thaler 和 Cass Sunstein 在他们的著作《 Nudge: Improvement Decisions About Health, Wealth, and Happiness》中描述了正确的选择架构如何让人们做出更好的决定。
在大多数情况下，人们会接受你给他们的任何版本的选择。 他们很少重写一个命题或从一个全新的角度考虑它。 您可以通过正确构建选择来利用这一点。
一种选择是利用对比原理。
人们不会在真空中做出决定。 相反，他们将该选择与可用的替代方案进行比较。 通过选择正确的替代方案，您可以将人们推向您的首选。
公司一直在用他们的产品线做到这一点。 通常，他们会制造至少两个版本的产品，一个标准型号，一个更昂贵的豪华版本。
这样做有多种原因，但一个原因是豪华版使普通版看起来价格更合理，或者根据功能，它会使普通版显得不足。 无论哪种方式，您都可以将客户引导至您想要的选择。
锚定：提供正确的默认值
另一种结构选择的方法是提供适当的锚。 这些基本上是您为人们提供的默认选择，它们会影响客户评估决策的方式。
例如，考虑两种捐赠形式。 每一个都列出了潜在的金额。
第一种形式包括以下选择：
– 5美元
– 10 美元
– 20 美元
– 50 美元
第二个包括以下选择：
– 20 美元
– 50 美元
– 100 美元
– 150 美元
这是一个简单的例子，但第二种形式会吸引更多的捐款。 它表明可接受的捐赠更高，并且由于锚定，人们不太可能质疑为什么选择这些默认值。
同样，人们在选择选项时通常更喜欢中间选项。 通过在您的首选选择上方和下方添加正确的锚点，您可以将它们推向它。
有数十种启发式方法
上面列出的四种启发式方法只是一小部分。 还有许多其他的，从几十年的心理学研究中收集而来。 几十年来，人们从各个角度研究了最著名的损失厌恶之一。
作为一个领域，行为经济学涉及启发式方法。 虽然古典经济学假设人们行为理性，但行为经济学开始关注我们如何真正做出决策。
这里没有足够的空间来讨论所有内容。 如果您想了解更多关于人们如何在日常决策中应用启发式方法的信息，可预测的非理性：Dan Ariely 所著的《可预测的非理性：塑造我们决策的隐藏力量》是一本极好的入门读物。
你不能读心，但你可以接近
人们很容易认为人们会购买你的产品只是因为它是同类产品中最好的。 然而，创造一个优质的产品是不够的，主要是因为人们没有理性地做出决定。
幸运的是，如果您了解消费者心理，您可以为您的产品提供生存所需的帮助。 您还可以帮助客户利用他们有限的认知能量做出最佳决策。
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