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纽约——联合航空公司于 6 月推出了 Kinective Media，被誉为航空业首个媒体网络。该产品从 1.1 亿旅客和 4000 万前程万里 (MileagePlus) 飞行常客那里汲取见解和数据，迅速与挪威邮轮公司、梅西百货、大通联合品牌信用卡等品牌建立合作伙伴关系。

Mike Petrella 于 2023 年 9 月被聘为战略合作伙伴关系董事总经理，并担任 Kinective Media 发展的关键领导者。此前，这位高管在同一个企业生态系统中工作了 23 年，从担任 Advertising.com 的第三名员工到被 AOL 和雅虎收购。作为一家拥有近 100 年历史的公司，Petrella 对联合航空向空白领域的扩张如此充满活力感到“惊讶”。

“我以为我进入了一个老派的环境，但即使是我们的首席执行官也非常具有前瞻性，”佩特雷拉说。 “他与领导团队沟通的方式非常‘先失败，快速失败，再失败’，我没想到会这样。”

Marketing Dive 在纽约广告周期间与 Petrella 进行了交谈，讨论了他从帮助建立媒体产品中学到的经验教训、数据隐私立法的必要性以及媒体格局的未来走向。

为了清晰和简洁起见，以下采访已被编辑。

营销深入：您在一次小组讨论中表示，您在九个月内推出了一项价值数百万美元的业务，并在开始之日的三个半月后推出了您的第一次受众扩展活动。这么快进入市场需要什么？

MIKE PETRELLA：你需要每个人的支持，我认为这是团队中最让我印象深刻的事情。人们愿意接受教育和影响。

我的一位朋友给了我最好的建议：你可能不知道所有的答案，但你知道要问的问题。您必须根据其他构建模块进行自我教育。那么从数据的角度来看，我们今天的数据集在哪里，明天我们希望它去哪里？当我们建立销售组织时，我们如何以一种有利于和补充我们在他们出现之前所建立的方式来建立？

我们做出的选择是明智的，因为它让我们充满活力和流畅。我们没有被任何事情束缚，这就是关键。在这个行业中，一切都在变化，但没有什么是一次性改变的，但你必须能够快速转变。

您是如何组建团队的？

我们没有聘请一位航空公司人员来负责广告技术，这有好处也有坏处。当我们建立这个业务时，这个行业相对于其他行业存在细微差别——“这就是为什么这个按钮是红色的，这个按钮是蓝色的”——但我们引进了合适的人。我们也引进了资深人士。我们是自上而下而不是自下而上构建的，这样做可以让事情在非常高级的层面上进展。人脉、网络和整体行业知识确实帮助我们快速推动了这一进程。

快速扩展是困难的部分。这不是即插即用的，既然你有了数据，你就可以赚数十亿美元。它正在以正确的方式来扩展和保护我们的客户。

罗马不是一天建成的。我们本可以采取非常不同的方式，只是走出去，让我们的数据随处可用。有风险，有不良行为者，也有合规性。你可以很快赚到十亿美元。但这是可持续的吗？不。

说到合规性，您如何看待数据隐私领域？

我非常想要联邦立法。我想我们都这样做。今天有[大约 20 个州]的法律。所以从这个意义上来说，我们是顺从的，但这就像打地鼠一样。

实际上，我们在白宫附近的华盛顿特区有一个团队……他们提供了很多我从政府角度无法理解的观点，即我们应该做什么以及应该如何做。我们与他们的合作越多，我们就能走在最前沿，但我要求立法：给我它，让我们成为即将发生的事情的典范。

您谈到了创造飞行中的“客厅体验”。就媒体而言，地方性广告商和非地方性广告商之间是否存在有意义的区别？

老实说，没有。除了起居室体验之外，我们还根据从 1.1 亿旅客和 4000 万前程万里 (MileagePlus) 会员中提取的情报和见解来构建这些档案。无论您飞往目的地还是回家，您就是您自己。

我认为这更多的是关于个性化，它变得免费，而不是令人毛骨悚然：“欢迎来到美联航休息室。那个皮疹检查了吗？”不！我们知道您是美食家，或者我们知道您是大都会队球迷，无论如何。

Netflix 在这方面做得最好：“根据您观看的内容，我们认为您会喜欢以下内容。”嗯，我还有更多的信号，不仅仅是你看了什么，还有你买了什么、你的行为方式、你住在哪里。我把它放在你面前怎么样？这就是旅程的沉浸感和个性化，因为归根结底，旅行是一件麻烦事。我怎样才能摆脱这个麻烦呢？我怎样才能让它变得更容易一点？

随着媒体网络空间日益分散，您对广告商有何建议？

必须对这个行业进行一些清理。它太分散了，营销人员有太多的选择，每个人都[说]他们拥有世界上最好的数据。

如果我们可以证明我们的价值，并且我们可以以勾选多个框的方式来证明它，不仅仅是我勾选了我的商业媒体框，而是，我能够在真正的全渠道基础上看到，跟踪和衡量体验——这很有价值。

我们正在做前人未曾做过的事情，成为第一家进入市场的航空公司。如果一个品牌回来说，“这确实有效”——我们得到了这一点，我们从我们的发布合作伙伴那里得到了续约——这只是成功的阳刚之气的问题，特别是在一个机构内。一位买家或策划者发现，就像“Brady Bunch”屏幕一样，人数从 8 人增加到 18 人。我认为这将是影响，但我们必须从一开始就做好它。有时你只接受一次测试。

商业媒体和联网电视的融合将如何在 Kinective 中发挥作用？

今天，我们的屏幕上有一种购物体验——这并不是真正的 CTV，因为它不是实时加载的——但你可以在前往维加斯的路线上购买音乐会门票。您可以购买或获取有关 Macallan 或 Bottega Veneta 的信息。

[广告支持的视频点播]对我们来说更具吸引力，但数据本身与媒体相结合，让您能够传达品牌信息和可购物交易信息，无论是否点击屏幕[或不] 。

我认为它更关注个人。他们把时间花在哪里？他们在哪里看？他们在直播吗？他们在应用程序上吗？无论情况如何，我们如何补充经验？那是消费者方面。

营销人员方面是我们今天无法衡量的另一个衡量平台。我确信今天有六个小组讨论 CTV 测量和缺乏。这需要解决。我希望成为第一个将全渠道测量解决方案发挥作用的人。

没有灵丹妙药。有很多品牌拥有多个合作伙伴，其中一个有 12 个。这是很多合同。这并不容易。

贸易机构和行业团体是否在这方面提供帮助？

IAB 正在尽最大努力实现这一目标，我希望成为解决方案的一部分。对我来说坐在这里抱怨很容易，但最终，我真的很想找到某种类型的答案，但我还不确定它是什么。让我们共同测试并找出如何将所有信息提炼成一种方法，如果在标准、指标或其他方面具有统一性，那就容易多了。