即将到来的社交媒体渠道：寻找新的媒体组合
已发表: 2022-10-26自 a/s/l、AIM 和 MySpace 时代以来，社交媒体已经走过了漫长的道路。 世界比以往任何时候都更加紧密，消费者每天每时每刻都在发布、参与、学习和探索。
他们不仅关注朋友、家人或他们最喜欢的影响者，他们还使用各种社交媒体渠道来发现品牌、研究服务和购买产品。 如果您的品牌不是这些对话的一部分，那么您就是在为竞争敞开大门。
您的社交媒体组合和策略需要反映这一现实并与您的客户会面。 现在是拥抱更多新兴渠道的时候了，即使它们没有谷歌和 Facebook 等主要数字播放器的所有定位功能或完整的归因能力。
毕竟，如果消费者没有把所有的时间都花在一个平台上，那你的品牌为什么会呢？
哪些即将到来的社交渠道是消费者新购买旅程的一部分？
消费者偏好正在发生变化：根据 eMarketer 的说法，成年用户使用不同的渠道，在 TikTok 和 YouTube 上花费的时间比在 Facebook 和 Instagram 上的时间要多。 Meta 生态系统之外的社交平台正在成为您预算的主要竞争者。
资料来源：eMarketer
从消费者的角度来看，最重要的新兴社交平台是：
- 抖音
- YouTube
- 推特
- Snapchat
- 红迪网
如果消费者正在使用这些平台，他们至少需要成为您的媒体组合考虑集的一部分。 首先了解人们如何使用每个渠道以及每个平台各自的优势和挑战是什么。
评估新的社交媒体渠道：TikTok
据 eMarketer 称，今年美国 TikTok 用户在社交媒体平台上花费的时间将超过 YouTube 用户在 YouTube 上花费的时间。 它已经超越了 Facebook 和 Instagram。 TikTok 作为用户发现平台的价值越来越高，无论是代替搜索引擎还是代替其他社交网络。
优势：
- 高度关注：平台的声音全屏特性鼓励用户在消费内容时倾斜，而不是被动滚动。
- 早期上市优势： TikTok作为一个广告平台还很年轻，该平台尚未针对广告进行全面优化。 这意味着更积极的用户体验，付费广告与有机内容无缝衔接。
- 增加的信号：由于隐私限制，平台在其应用程序之外跟踪用户的能力变得越来越困难，他们面临信号弃用，这影响了他们提供相关和及时广告的能力。 由于 TikTok 用户在平台上投入了大量时间，因此 TikTok 能够通过可用于确定广告相关性的第一方数据来了解其用户的很多信息。
挑战：
- 上漏斗优先：为了有效，您需要通过阶梯式方法接近媒体来培养 TikTok 像素，该方法首先侧重于推动上漏斗转化，从而为像素和 TikTok 算法提供足够的时间来学习如何优化交付。
- 独特创意： TikTok创意与其他社交网络有很大不同，这通常意味着需要专门为平台制作内容，而不是利用其他社交平台的相同创意。
评估新的社交媒体渠道：YouTube
谷歌在构建 YouTube 的广告功能方面投入了大量资金。 它旨在成为全渠道营销的一站式商店，因此您可以创造需求、捕捉兴趣并将消费者转化为客户。
它与 Google 搜索活动相集成，并扩大了其他渠道的直接响应力度，并可作为视频创意的试验场。
优势：
- 光环效应： YouTube 营销的显着提升超出了其可衡量的直接影响。 即使消费者在与 YouTube 视频广告互动后没有立即采取直接行动，这种互动仍然会产生光环效应，这通常与低漏斗广告系列的效果提升相关。
- 创作者平台： YouTube 是互联网创作者的原始家园，随着影响者营销和创作者伙伴关系成为越来越强大的社交策略，他们正在为创作者引入更多获利机会，以防止他们投奔竞争对手。
- 电视连接：越来越多的人在电视上而不是智能手机上观看 YouTube，因此您可以在 YouTube 上测试不同的消息传递和创意，以确定哪些内容可能在电视上有效，然后迭代和扩展哪些内容对 YouTube 上最重要的观众有效与电视观众保持一致。
挑战：
- 社交商务能力：过去几年，大多数社交平台都在努力增强其商务产品，但 YouTube 落后。 现在它正在迎头赶上。
- Copy Cat： YouTube 正在迅速采取行动，通过推出更多社交商务选项、YouTube Shorts 中的短视频格式和更有活力的创作者产品来支持其业务对抗 TikTok 等新竞争对手，但与 Meta 的平台一样，它如何实现还有待观察将充分区分其价值主张。
评估新的社交媒体渠道：Snapchat
Snapchat 提供了一个独特的价值主张：拥有 3.47 亿每日用户，覆盖 75% 的千禧一代和 Z 世代消费者，Snapchat 对直接的个人联系的重视创造了一个独特的社区，没有与社交相关的大部分毒性，这为品牌以有意义地接触、吸引和转化新消费者。
优势：
- 成本：即使针对类似的活动目标，Snap CPM 也低于其他平台，而 ROAS 和 CPA 的 KPI 表现同样出色。
- 隐私：与其他社交平台相比，iOS 对 Snap 的负面影响不那么显着，因为 Snap 已经有了更严格的隐私和品牌安全限制。
- AR 的领导者：从参与度和广告的角度来看，Snap 为品牌和用户提供最成熟、最容易获得的 AR 产品。
- 强大的视频放置：它为短视频内容和优质视频放置提供了一组强大的选项。
挑战：
- 第三方衡量：在 Google Analytics 等第三方报告解决方案中进行衡量可能会很困难。
- 个人：与其他一些大平台相比，用户往往更专注于通过相机进行个人交流，并且更倾向于娱乐，这对于习惯于更直接销售信息的品牌来说可能是一个挑战。
评估新的社交媒体渠道：Twitter
Twitter 基本上是当今日益虚拟的世界的饮水机； Twitter 用户正在寻找新闻并对新信息做出反应。 该平台一直在加强其性能产品，以吸引更多品牌，并为他们提供新的方式来连接其 2.17 亿可获利的每日活跃用户。
优势：
- 口碑：口碑比以往任何时候都更有影响力，人们渴望评论和推荐，所有这些目前都在 Twitter 上发生。
- 发现：用户还喜欢发现 Twitter 上的新内容：人们在 Twitter 上查看发布广告的时间增加了 2 倍，发布广告曝光后采取行动的可能性增加了 3.3 倍。
挑战：
- 性能产品：它们的性能能力不如其他一些平台先进，但该平台在去年对这些产品进行了大量投资。
- 品牌安全：由于该平台经常具有好斗的性质，品牌可能会对卷入 Twitter 上的错误对话感到紧张，这是可以理解的。
评估新的社交媒体渠道：Reddit
Reddit 社区不是围绕人建立的，而是围绕主题建立的，它鼓励与传统社交渠道不同的分享方式。 人们去 Reddit 学习、获得建议，并坦率地谈论许多可能与您的业务相符的话题。
优势：
- 利基受众：一个不重复且高度参与的受众，几乎涵盖所有可以推动增量转化的兴趣。 Redditor 正在积极寻找，而不是漫无目的地滚动。
- KarmaLab 团队：虽然您不需要创建仅限 Reddit 的资产，但您应该了解对您重要的社区的重要性。 Reddit 的 KarmaLab 团队可以帮助您了解最能引起观众共鸣的语气、文案和资产。
- 市场研究：无论您是否在 Reddit 上投放付费广告，那里发生的对话都使其成为消费者趋势和市场研究的重要来源。
挑战
- 不断发展的广告技术： Reddit 没有与某些竞争对手相同的精细定位功能或自动化活动管理。
- “反广告”敏感性： Redditor 精通营销技巧——甚至还有一个名为 /r/hailcorporate 的约 20 万订阅者的 subreddit，Redditor 试图在其中识别和记录整个网站的品牌展示位置。 用户有权实时响应，也有投票/反对的权力来决定他们喜欢什么和不喜欢什么，而品牌必须接受结果。
根据您的受众和业务目标评估这些渠道，而不仅仅是平台的广告产品。
没有一种“正确的方法”可以使您的社交策略多样化：您需要根据您的业务目标和受众，以及您愿意或能够投入的能力、成本和努力程度来评估您的渠道组合每个平台。
确保您已定义业务目标，否则您可能会陷入无休止的评估循环，从而在您尝试确定哪些渠道适合您时浪费时间和精力。 这包括询问有关您的受众、总体目标和创意策略的问题。
在构建业务目标时提出正确的问题，以帮助您确定正确的平台。
社交媒体现在是大多数人整体数字体验的真正中心。 您的品牌需要准备好通过包含多个渠道和接触点的多元化、综合性社交策略方法有效地吸引这些受众。
您需要确保已将投资分散到当今世界的社交网络上。 通过询问以下问题来评估您当前的社交媒体组合，看看它是否足够多样化：
- 我的品牌是否将超过 75% 的社交媒体预算投资于单一平台？
- 我们的观众是否在我的品牌没有投资的社交渠道上？
- 我们是否充分填充了上层漏斗，或者我的品牌是否在直接反应中被过度索引？
- 我的品牌是否制定了测试策略来尝试新的渠道和活动类型？
- 我们是否仅根据精细的绩效 KPI 和效率指标来做出有关社交支出的决策？
- 我们是否主要根据定位和归因能力与推动发现或购买的潜力来决定渠道组合？
- 我们是否看到我们的社会投资回报递减？