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随着一年一度的电视广告购买市场（称为预付费季）的临近，围绕流媒体和联网电视 (CTV) 时代的衡量未来的活动正在不断增加。 自从尼尔森的失误导致其失去了重要的认证（后来又重新获得了认证）以来，替代测量提供商和专注于流媒体的媒体公司一直在努力将竞争和面向未来的解决方案引入市场。

去年由国家电视节目制作商、主要媒体机构、流媒体平台和其他行业参与者成立的联合行业委员会 (JIC) 迅速开展工作，以实现测量解决方案。 该组织本月宣布 Comscore 和 VideoAmp 已被认证为可交易的国家货币，这是其在建立和评估衡量标准方面迄今为止最重要的一步。

Comscore、VideoAmp、Nielsen 和 iSpot 等货币级别衡量提供商“四大”公司的首席执行官在创新媒体衡量联盟 (CIMM) 上对行业现状以及未来发展发表了看法）4月3日峰会。

VideoAmp 执行董事长 Peter Liguori 表示：“这不是‘变革即将到来’：变革就在这里。”他声称这家公司正在为 98% 的电视领域提供衡量和货币。 “它就在这里，就在现在，它正在加速。”

创新与进化

在 CIMM East 小组上，高管们明确表示已经做了多少工作，同时仍然强调了后续工作的前景，特别是如果测量公司继续在该领域进行创新并脱颖而出的话。

“数十年来，我们一直处于同质化状态，没有创新，也没有竞争。 现在这里出现了竞争，”利古里可能是在批评曾经铁板一块的尼尔森。 “现在可以释放资金来推动行业所要求的创新。”

这项创新包括跨屏幕测量的发展，使营销人员能够在线性和流媒体电视上更有效地分配投资。 iSpot 创始人兼首席执行官肖恩·穆勒 (Sean Muller) 解释说，预计跨屏测量仍将是品牌的首要任务，不仅是在今年的前期，而且在未来，随着电视广告市场的不断发展。

“我认为，一般来说，随着时间的推移，前期费用会变得越来越小。 Scatter 将会变得越来越大，很多分散库存最终可能会被 The Trade Desk 等程序化平台出售。”该高管表示。 “一种真正的转变正在发生，而且它的发生速度实际上比人们意识到的要快，所以我认为几年后整个市场将会发生很大的变化。”

今年的前期工作可能会受到去年测量进展的影响。 JIC 和 MRC 已经消除了互补作用的差异，并且随着行业从使用广泛的演示和总评级点转向基于印象的交易，关于哪些货币具有透明的方法论有了更多的澄清。 但是，一如既往，这个过程仍在继续。

Comscore 首席执行官乔恩·卡彭特 (Jon Carpenter) 表示：“如果你看看我们一年前的情况，我认为我们已经取得了很大的进步，但仍然有很多工作要做。” “如果你看看买方和卖方之间的交易系统，仍然需要做很多工作来消除那里存在的大量摩擦，以使除尼尔森以外的货币进行交易[成为可能] ”。

大数据和/或面板

正如主持人兼 CIMM 董事总经理乔恩·瓦茨 (Jon Watts) 指出的那样，尽管几位小组成员直接或间接地对尼尔森进行了批评，但与这些高管上一次登台（1 月份互动广告局年度领导会议）相比，气氛没有那么激烈了。

在那次活动中，Liguori 和尼尔森首席执行官 Karthik Rao 就各自公司的资本化挑战进行了争论，并就面板的状态进行了辩论，Liguori 当时称其“生不如死”。 这一次，Liguori 强调 VideoAmp 使用“大数据和面板，而不是面板和大数据”，并指出其他小组成员也赞同这一转变。

Muller 表示：“我认为面板正在从明星变成配角。”他指出 iSpot 是面板初创公司 TVision 的主要投资者。

Muller 解释说，为了了解广告和内容覆盖了哪些家庭和设备并消除重复数据，大数据优于面板。 但对于确定谁在家里以及谁实际上在电视机前，面板仍然比大数据更好。 出于这些原因，iSpot 使用面板作为人工智能模型的训练集，这些模型应用于大数据来确定家庭中谁在观看。 卡彭特表示，类似地，大数据方法的先驱 Comscore 在面板上花费了“数千万美元”，并使用语义网络爬虫从其出版商集成中提取上下文信号。

“过去 25 年来，我们一直在利用大数据和面板的结合，”Comscore 高管表示。 “我们不认为这是非此即彼——没有任何一种解决方案能够解决当今的测量挑战。”

毫不奇怪，尼尔森的拉奥对多年来一直是其公司产品核心的方法论做出了更尖锐的辩护，尽管尼尔森在大数据方面进行了投资和进步。

“设备和大数据与人不同。 我知道这听起来像是陈词滥调，但它确实是真的，”他说，并指出大数据如何低估西班牙裔和黑人观众。 “随着时间的推移，也许重点和偏见会发生变化，但今天，[小组]对于衡量整个受众并代表整个人口至关重要。”

赢家和输家

无论大数据和面板的哪种组合和方法胜出，测量领域可能仍会不断变化。 去年受邀参与 JIC 流程的七家测量公司中，只有 Comscore 和 VideoAmp 获得了认证，iSpot 有条件获得认证，直到 6 月份做出最终决定。 市场仍有可能进一步收缩。

“这个小组需要四个人进行大量投资，行业内所有人都应该奖励创新，奖励颠覆者，以确保明年这是一个小组，而不是炉边VideoAmp 的 Liguori 说。

创新和颠覆的成本高昂，服务客户、设立专家组以及购买和处理数据的成本呈上升趋势。 Comscore 的 Carpenter 表示，对于 CIMM 小组中的公司来说，简化运营并向市场提供一流的产品和解决方案是唯一的出路。

“老实说，这个领域将会持续整合。 没有足够的资金来支持这个生态系统中的四家以上测量公司，”这位高管表示。 “这取决于谁拥有能够满足当今市场需求的解决方案，这些解决方案在很大程度上是全渠道和跨平台的。”

与一切经济事物一样，营销人员最终必须权衡衡量成本与结果收益。 Liguori 表示，在一个例子中，VideoAmp 能够将百事可乐的覆盖范围提高 20%，将每千次展示费用降低大约 10%，并将销售额提高两位数百分点，这证明了案例衡量提供商为生存而必须做出的努力。

“你是成本中心还是收入来源？” 这位高管说道。 “这就是你们所有人做出经济决策的方式：基于成本和衡量，或者基于唯一重要的结果，即销售。”