虚拟大使为影响者营销带来了模糊的法律图景
已发表: 2022-05-22Yumi 是宝洁 SK-II 品牌的代言人，擅长与这家日本护肤品公司的在线客户互动，全天候提供美容秘诀，帮助人们更好地了解和呵护自己的皮肤。
但与她兜售的产品不同，Yumi 不是真的。 她是一个由人工智能驱动的计算机生成的化身——一个长着一张脸的聊天机器人，同时也是一个栩栩如生的品牌大使。 6 月，SK-II 将 Yumi 公布为“世界上第一个自主动画数字影响者”，它可以回答客户的问题并根据购物者的喜好推荐护肤品。
SK-II 远不是唯一一个将虚拟影响者纳入其营销策略的品牌。 Chanel、Prada、肯德基、Vans 和 Rihanna 的 Fenty Beauty 都是希望通过类似的数字角色来推动品牌知名度的老牌玩家。
代理机构 T3 的高级策略师 Anna Gilligan 表示，推动虚拟影响者最近上升的大部分原因是消费者的好奇心和对传统创作者真实性的不确定性的增加。
“现在有很多关于有机内容与付费内容的怀疑，因此这为品牌提供了一种开箱即用的方式来切断这种对话，”她告诉 Marketing Dive。
无论这些角色作为影响者营销的下一件大事是否具有很大的持久力，他们都提出了一系列关于适当披露、知识产权以及创作者内容和直接广告之间界限模糊的法律问题。 再加上联邦贸易委员会几乎没有具体的指导方针，这些问题指出了影响者营销的当前法律困境，因为保护消费者免受误导性广告影响的联邦机构正在迎头赶上这一趋势。
“常识可以走很长的路”
FTC 于 1972 年提出了打击误导性广告的指导方针。 从那时起，它不断更新其规则以适应现代趋势和技术，但往往落后数月或数年。 2009 年出现了一种解决方法，当时该组织提供了既定规则如何扩展到包括社交媒体广告的示例，并且在 2017 年再次出现了数百名有影响力的人被要求隐藏付费合作伙伴关系的披露或完全忽略它们。
根据 Venable LLP 合伙人 Melissa Steinman 的说法，该法律机构经常以非正式的方式（演讲、采访和信件）提供新的指导，以跟上快速发展的趋势。
“联邦贸易委员会可能没有出来制定新规则，但情绪是存在的。这是广告，应该这样对待，”斯坦曼告诉 Marketing Dive。 “FTC 最关心的是消费者是否能清楚地分辨出什么时候是广告，他们已经表示，关于影响者的规则没有什么不同：CGI 或有血有肉。”
目前，该机构正在观察虚拟影响者周围的环境，以及消费者在制定明确规则之前对他们在广告中的作用的理解程度。 与此同时，对于品牌而言，最安全的举措是将这些 CGI 角色视为人类影响者，并加倍披露以避免法律诉讼或负面品牌关注，Steinman 说。
“如果感觉你在试图隐瞒某些事情，那就是一个危险信号。这是一个消费者保护领域，我们都是消费者，所以披露和常识可以大有帮助，”她说。
是什么推动了炒作？
推动这些虚拟角色出现的大部分原因是对人类前辈的疲劳。 网红营销作为一种流行趋势早已超越了门槛，现在已成为一种主流策略，在 Instagram 等平台上已接近饱和。 尽管担心过度拥挤，但预计影响者营销支出将从今年的 80 亿美元飙升至 2022 年的 150 亿美元。
随着越来越多的品牌加倍努力与这些拥有大量在线追随者的典型年轻、时尚的时尚达人合作，消费者开始表现出对影响者疲劳的迹象。 根据分析公司 InfluencerDB 7 月份的一项研究，在影响者营销的顶级社交媒体平台 Instagram 上，创作者看到他们的参与率徘徊在历史最低点附近，因为它变得拥挤不堪。
“他们无法实际使用该产品……那他们怎么能真正认可某件事呢？”
梅丽莎斯坦曼
合伙人，Venable LLP
品牌正在通过探索创新方式来重新激发兴奋来应对这种下降，随着 Facebook 和 YouTube 等社交平台考虑从帖子中删除“喜欢”计数，这种方式变得更加迫切。
Gilligan 表示，虽然这些虚拟创作者已显示出显着的品牌影响力，但他们尚未与传统影响者相提并论。 自 2016 年首次亮相以来，也许是最知名的虚拟明星 Lil Miquela 在 Instagram 上积累了 160 万粉丝，并与 Prada、Calvin Klein 和直接面向消费者的运动休闲品牌 Outdoor Voices 等品牌合作。
品牌安全与真实性
与传统影响者一样，Lil Miquela 和她的虚拟同行对品牌具有吸引力，因为他们快速增长的追随者、消费者的兴趣以及年轻用户可以与之相关的一致的社交媒体内容。 然而，一个关键的区别是品牌安全。 即使是拥有最强大的影响者合作伙伴关系和详细的法律合同的营销人员也无法预测人类创造者会做什么或说什么。 选择 CGI 类型可以让品牌更严格地控制内容，无论是经营自己的虚拟明星，如奢侈品牌 Balmain，还是与肯德基 (KFC) 在 4 月份合作的第三方运营商合作。
但由于真实性是影响者营销的基石，当其他人战略性地指导他们的整个存在以培养积极的品牌形象时，这些虚拟明星是否值得信赖或相关？
“他们无法实际使用该产品。Lil Miquela 没有穿那件 Calvin Klein 衬衫。她什么都没穿，”斯坦曼说。 “他们当然不吃东西，所以他们怎么能真正认可一些东西呢？”
根据 T3 的 Gilligan 的说法，虚拟影响者可以说比传统影响者更真实。 她说，用户足够了解虚拟影响者被用作品牌的延伸，因此，任何产品提及都是广告。 数百名人类创造者因隐瞒或忽略披露而受到 FTC 警告，这促使用户现在质疑社交媒体上的任何产品代言，即使它们看起来是有机的。
“我们知道他们的内容是品牌的直接副产品。他们的意图没有隐藏，所以我们的用户可以放松我们的防御，”吉利根说。 “与其让品牌成为我们认为相关的[人类]影响者背后的隐藏傀儡，也许我们更希望他们拥有它并创建他们自己的，这样我们就可以过滤这些内容，而不是让我们质疑[人类]影响者的动机。”
模糊的法律环境
根据斯坦曼的说法，更大的问题是是否应该要求品牌披露这些影响者不是人类。 Lil Miquela 和她的其他 CGI 角色看起来几乎是真实的，但仍有足够的细微差别让普通消费者不确定。 这个灰色地带为风险较高的品牌带来了机会，利用缺乏明确的 FTC 指导作为完全披露合作伙伴关系的漏洞。
“如果消费者不能清楚地分辨出这些影响者是虚拟的，那么你真的应该在广告商和影响者的创造者之间的任何付费关系之上披露这一点，”斯坦曼说。
她说，在 FTC 澄清其规则时，规避风险的品牌可以通过过度披露来避免损害媒体或潜在的私人诉讼。
与虚拟影响者合作时的其他法律考虑因素包括围绕知识产权所有权、商标许可、版权、合规性和道德条款的标准合同协议，该条款概述了付费合作伙伴维护品牌声誉的行为标准。 如果虚拟影响者违反协议，斯坦曼建议营销人员像对待人类创造者一样对待这种情况。
除了终止合作伙伴关系外，CGI 影响者越界的品牌可能面临罚款、集体诉讼或私人诉讼，以及令人头疼的不良公关水平。 Steinman 预计虚拟创作者的不当行为的后果将反映人类影响者的后果，前几起案件通常作为行业示例，没有罚款，但除此之外，潜在的处罚可能会削弱品牌。
“约束公司不得从事类似行为的法律命令可能会持续数年或数十年，”斯坦曼说。 “在社交媒体或其他地方进行营销时，没有人，特别是在技术时代，不想被限制在他们能做什么和不能做什么。”