集市之声
已发表: 2023-11-04现代购物体验正在发生变化。 在最新一期的 Bazaarvoice 购物者体验指数（对 7,000 名全球消费者和 465 家品牌零售商进行的消费者行为和心态调查）中，我们发现客户的声音现在比以往任何时候都更加重要。 在整个购买过程中，购物者希望听到其他购物者的更多信息，而不是您的品牌的信息。
但有趣的是，虽然大多数品牌都认识到了这一点，但大多数品牌仍在调整其内容策略和渠道投资以满足这一新需求。
如果您是希望改变购物体验的品牌之一，但不确定最佳的实现方式，我们的新研究可以帮助您入门。
除非另有说明，所有统计数据均来自我们的购物者体验指数报告。
章节：
- 什么是客户心声？
- 顾客声音改变购物体验的 8 种方式
- 如何使用客户的声音成功导航
- 从客户的声音开始
在当今的经济环境下，每一次购买都会经过三思而后行，提供卓越的购物体验至关重要——98% 的购物者更看重体验而非价格。 即使是受通货膨胀和物价上涨影响最小的购物者也在寻求尽可能削减成本。 他们质疑非必需品的购买行为，四处寻找便宜货，并转向更多的自有品牌。
但事情是这样的。 购物者不想从你那里听到你的产品有多棒——他们想从你的顾客那里听到它。 例证：我们的研究显示，74% 的消费者更信任购物者内容，而不是产品页面上品牌提供的内容。
那么你可以做什么来满足他们的需求呢？
制定客户之声策略，帮助您收集推动转化的购物者内容。 您对客户内容的声音还可以揭示可用于改进产品、服务和购物体验的见解。
什么是客户心声？
客户之声 (VoC) 是收集和分析购物者反馈，然后使用此信息来了解消费者如何看待产品、服务或品牌的过程。 反馈通过调查、评论、社交媒体和其他渠道捕捉消费者的意见、偏好和期望。
对于希望提高客户满意度和忠诚度的品牌和零售商来说，保持客户至上的心态并从外向内学习是一个强大的工具。 鉴于 78% 的消费者在查看其他购物者的内容时对购买更有信心，这正是消费者希望看到的。
用户生成内容（UGC）是客户以物理形式表达的声音。 这些购物者创建的内容以客户评论、问答、社交图像和视频的形式反映了客户的真实声音。 它可以用在您的网站、产品页面、社交媒体渠道以及数字货架的每个部分，以改变购物体验并推动增长。
VOC 对品牌和零售商的价值
67% 的品牌和零售商打算在明年增加 UGC 支出，这并不奇怪。 目前，品牌和零售商正在利用 UGC 来：
- 改善购物者体验 (80%)
- 增加产品发现率 (79%)
- 提高转化率 (78%)
- 改善营销信息（76%）
- 改进产品页面 (74%)
- 提升搜索引擎优化 (68%)
- 减少退货 (67%)
但您的组织如何看待客户的声音？ 它现在是否包括用户生成的内容？ 如果没有，是时候进行审查了。
顾客声音改变购物体验的 8 种方式
从增加销量到提高客户满意度，客户之声营销可以通过以下八种方式帮助您提高整个购买周期的参与度。
1. 推动更多销售
对于许多品牌和零售商来说，利用客户的声音最有吸引力的方面是它可以帮助他们增加销售额。
- 超过一半的购物者表示，他们不太可能购买不包含任何类型的客户意见分享内容的产品
- 超过 75% 的消费者表示评论和问答会影响他们的购买决定
- 69% 的人认为其他购物者拍摄的产品照片会对他们的购买产生影响
当谈到UGC时，消费者希望看到多样化的内容。 5 星级评级固然不错，但购物者需要更多背景信息才能对购买充满信心。
消费者表示，在登陆产品页面的前 20 秒内，高质量评论对其购物体验影响最大，其次是平均星级。 评论数量还将决定他们是否将产品添加到购物车（稍后我们将详细介绍您需要多少用户生成的内容）。 购物者还希望看到与其体验和用例相关的评论。
消费者愿意进行研究。 对于高成本商品，89% 的购物者在购买前会花 5 分钟或更长时间阅读用户生成的内容，例如评论、图片和社交内容。 即使对于低价商品，超过一半的购物者也愿意花至少 5 分钟阅读其他购物者的评论和反馈。
客户的声音也不仅仅影响您的在线销售。 当我们查看网络数据和全渠道研究时，我们发现消费者即使在店内购物时也依赖意见分享内容。
例如，Bazaarvoice 网络中品牌的平均 ROBO（在线研究，线下购买）乘数为 3.91 倍，这意味着每影响在线收入 1 美元，VoC 内容就会影响店内 3.91 美元的收入。
每个行业都有不同的ROBO。 例如，受在线客户声音内容影响，健康和美容产品每销售额增加 1 美元，店内销售额平均会增加 5.26 美元。
2. 在搜索中脱颖而出
在当前的经济低迷时期，70% 的消费者愿意尝试新品牌或新产品，现在是在搜索中脱颖而出的时候了。
客户之声内容（例如评论和其他用户生成的照片和视频）提供了一致的新鲜内容流，这是 Google 排名标准的一个主要因素。
当其他人搜索在产品评论中找到的相同术语时，这些产品页面将在搜索结果中显示在更高的位置。 长尾关键词的点击率也比广泛搜索高 3% 到 6%，而且它们的排名竞争力也低于较短的关键词。
但搜索正在发生变化。 我们的研究最大的启示之一是社交媒体是新的搜索引擎。 虽然传统搜索引擎（Google、Bing）仍然是购物者开始在线旅程的主要场所，但社交媒体（Instagram、TikTok）也发挥着越来越重要的作用，58% 的购物者表示他们通过社交媒体发现了产品或服务（49% 通过搜索引擎）。
超过一半 (58%) 的购物者表示，他们经常通过社交媒体发现产品或服务，49% 的人认为，他们比任何其他渠道更有可能在社交媒体上找到产品和服务。
社交媒体影响着整个购物旅程，尤其是对于年轻群体而言。 例如，虽然 50% 的购物者在过去一年中通过社交媒体购买过产品，但这一比例在 18-34 岁的消费者中增至 73%，在 35-44 岁的消费者中增至 64%。
为了有效满足购物者的期望，在客户喜欢的平台上与他们互动至关重要。 在他们的水坑遇见他们。 如今，这主要发生在社交媒体上。
3. 获取新客户
该报告的另一个要点是，当前的经济状况和买家行为的变化为零售商和品牌提供了独特的机会。
为了在金融低迷时期省钱，购物者愿意尝试新品牌和新产品。 超过三分之二 (70%) 的购物者表示，他们愿意考虑改用新品牌，即使对于他们通常购买的产品也是如此。
人们购物地点的变化也提供了更多的机会来满足消费者在购买过程中所处的位置，并为他们提供前进所需的额外信息。
4. 降低内容创作成本
让我们说实话吧。 内容创建需要时间，并且并非所有产品都会分配相同的内容资源。 无论您拥有全职作家团队还是向外部机构付费，品牌内容创作都可能既耗时又昂贵。 拥有品牌和非品牌内容的内容供应链比内部制作所有内容更具成本效益。
为了增加这些挑战，许多品牌将品牌漏斗顶部内容和漏斗底部内容以及管理它们的团队分开。 UGC 的美妙之处在于它可以在购买过程的多个阶段发挥多种作用。 通过 UGC，您可以拥有大量未开发的全渠道内容资源来策划和激发，以添加到您当前的品牌内容中。
它也比您的团队或外部机构开发的任何东西都更有可能激发信任。 在产品页面上，74% 的消费者更信任购物者内容，而不是品牌提供的内容。
5. 建立跨渠道品牌一致性
我们发现，75% 的消费者希望从某个品牌获得相同的体验，无论渠道如何。 这听起来是理所当然的，但在数字时代，您的品牌声誉很大程度上取决于客户在网上对您的评价。 为了保护您的品牌形象和声誉，并无论购物者身在何处，都能提供一致的品牌体验，您需要接受并分享客户的声音（更多内容请参见下文），倾听他们的反馈，并相应地调整策略。
客户之声内容贯穿整个渠道，并增强您所有的客户获取渠道。 它可以激发您网站上的漏斗顶部博客文章，也可以作为独立的社交媒体文章。 它可以带来更强大的产品页面体验。 通过在多个客户接触点讲述相同的故事，客户的声音有助于创造更加一致的购物体验。
6. 整理客户反馈和信任
表明您对客户的意见和反馈感兴趣有助于培养品牌忠诚度。 通过展示用户生成的内容并对其采取行动，您可以向客户展示您关心他们的想法并渴望从他们的经历中学习。
- 16% 的购物者认为自己是积极主动的创造者，会积极寻找机会分享自己的观点
- 36% 的人认为是反应性贡献者。 当被问及时，他们很乐意分享自己的意见
那么，如何利用主动创作者的力量并提高被动购物者的贡献呢？
- 43% 的购物者表示，他们更喜欢收到一封电子邮件，询问他们对所购买产品的意见
- 大约 20% 的人表示他们更喜欢通过短信、零售商的应用程序或面对面的互动接收提示
- 35% 的人表示他们更愿意收到样品进行审查
- 70% 的消费者对品牌要求分享其社交媒体帖子或视频持开放态度 - 只要他们给予品牌这样做的许可
底线是：消费者希望看到有关您品牌的购物者内容。 消费者希望留下有关您品牌的反馈。 通过启用两者，您可以轻松培养客户忠诚度循环。
7. 建立信任——尤其是在经济低迷时期
在经济低迷时期，购物者开始转向用户生成的内容，以确保他们的钱物有所值。 他们希望确保获得满足其需求的正确产品。
这种趋势在美国更为极端，43% 的购物者会转向其他顾客的意见分享内容，以确保他们做出正确的决定。 年轻购物者（包括 50% 的 18 至 20 岁消费者和 51% 的 25 至 34 岁消费者）依靠用户生成的内容来发现、考虑和购买新产品和品牌。
8. 设定期望
一位顾客写了负面评论。 是时候惊慌失措了，对吧？ 不必要。 负面评论实际上可以增强您的客户声音计划。
在我们最近发布的另一项调查中，超过一半 (60%) 的受访者表示，在他们决定购买产品时，负面评论与正面评论同样重要。 它们让消费者真正感受到产品或服务。
- 75% 的购物者表示，在购买时平衡阅读正面和负面评论以正确设定期望非常重要
负面评论也提供了与消费者互动的机会。 通过回应负面反馈并采取行动，您将与客户建立更多的信任和忠诚度。 62% 的消费者希望在留下负面评论时得到公司的回应，因此请给他们一个回应。
如何成功地传达客户的声音
了解利用客户声音的好处以及它如何改变您的购物体验是一回事，但了解需要注意的策略陷阱是另一回事。 需要遵循一些最佳实践，以确保您提供尽可能真实的声音并满足内容需求。
满足消费者对购物内容的需求
当谈到用户生成的内容时，消费者希望在放心完成购买之前阅读大量评论和评级：
- 63% 的购物者需要产品拥有超过 10 条评论
- 28% 的购物者需要产品拥有超过 50 条评论
这不仅仅是评论。 除了品牌照片之外，绝大多数消费者还希望看到用户生成的图像：
- 76% 的人表示他们需要查看购物者的照片才能放心购买
- 64% 的购物者希望在产品页面上看到购物者照片
- 69% 的购物者希望看到用户生成的视频，以便对购买更有信心
但 2019 年大量优秀的视觉 UGC 和评论并不能解决这个问题。 大约一半的购物者表示，最近的评论比旧的评论更可靠。 大多数购物者 (55%) 在购物不到 3 个月时就对评论充满信心。
轻松收集新鲜 UGC 的一些策略包括产品抽样（您发送产品样品以换取诚实的反馈）或审核请求电子邮件（自动请求购买后审核）。 您还可以利用日常内容创建者的现有社区，例如 Influenster 应用程序。
如果可以的话，考虑翻译您现有的评论。 大多数购物者 (62%) 表示他们信任翻译后的评论。 这种信任度在加拿大（67%）、法国（67%）和西班牙（75%）等地更高。
品牌安全性和真实性至关重要
随着评论和用户生成的视频等客户内容的声音变得越来越流行，试图欺骗系统的不良行为者的努力也越来越流行。
虚假评论可能来自各个地方，可能是破坏性或恶意攻击活动、商业信息、生成人工智能提交的内容（我们将在下一节中详细讨论这些内容）、竞争对手的非法或侮辱性内容，以及竞争对手的自我推销。雇员。
保护您的品牌免受虚假评论的侵害至关重要 - 您希望展示客户的真实声音，而不是虚假或欺诈性的声音。 根据 Bazaarvoice 最近的一项调查，最引起消费者怀疑的行为通常是：
- 对同一产品有相似意见的多条评论 (55%)
- 评论内容与产品不符（49%）
- 错误的语法/拼写错误 (36%)
- 大量 5 星/正面评价 (35%)
虚假评论不仅让购物者更难相信客户内容的声音。 他们还会使您的品牌面临法律追索的风险。 例如，在美国，联邦贸易委员会 (FTC) 最近宣布了两项打击虚假评论的重要法规：
- 他们出版了关于在广告中使用认可和推荐的最终指南。 这是自 2009 年以来该指南的首次更新，它针对社交媒体影响者的认可以及评级和评论提供了新的和更新的指南
- 拟议的《消费者评论和推荐使用规则》澄清了什么构成“虚假”评论
无论您如何收集客户内容的声音，请记住，您永远不应该要求或激励正面评价。
如果向消费者提供免费产品、促销材料（例如折扣或优惠券）或有机会赢得有价值的东西以换取提供公正的评论，那么我们建议添加诸如“此评论者收到免费产品作为交换”之类的描述符感谢他们对通过促销活动收集的任何评论的诚实反馈”。
客户之声的未来
正如我们提到的，像生成人工智能这样的新兴技术——为 ChatGPT、Bing Chat 和 Google Bard 等应用程序提供支持的先进技术——可以用来创建虚假评论。 这是坏消息。
但它也可以使购物者更容易地提供高质量的用户生成内容，并使品牌/零售商更容易个性化和学习，这是一个更好的消息。 目标是确保人工智能支持客户的声音，而不是取代它。 在我们最近围绕人工智能和 UGC 进行的另一项研究高峰中，我们了解到：
- 大约一半的消费者 (49%) 希望在网站上撰写评论，生成式人工智能会指导他们涵盖哪些类别
- 近一半 (45%) 表示，如果网站采取措施防止完全由人工智能生成的客户内容的声音，他们会更加信任网站
从客户的声音开始
客户的声音是一座商业金矿。 尤其是在经济低迷时期。
随着购物者对自己的消费习惯变得更加谨慎，并对新产品和服务更加开放，以用户生成内容的形式挖掘客户的声音可以帮助精明的品牌和零售商在拥挤的市场中脱颖而出。
它提供了丰富的见解，如果有效使用，可以显着增强购物体验，推动转化和收入，灌输信任和忠诚度，并在快速发展的零售环境中为消费者提供必要的指导。
接受顾客的声音并利用它来适应不断变化的购物体验的品牌和零售商拥有独特的蓬勃发展机会。 渴望开始吗？ 在今年的完整购物者体验指数报告中详细了解客户的声音如何影响消费者的旅程。
