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2023 年 6 月 29 日，联邦贸易委员会 (FTC) 发布了更新版本的《关于在广告中使用认可和感言的指南》（《认可指南》）以及更新的《认可指南常见问题解答》，以解决社交媒体等问题有影响力的营销。

影响者有能力以比任何其他广告媒体更具影响力、更有目的性和真实性的方式将品牌与其目标受众联系起来。 想一想：在以下哪种情况下您更有可能进行购买？

1. 您正在翻阅一个服装品牌的目录，一件可爱的泳衣引起了您的注意。
2. 当你正在浏览 Instagram 时，你最喜欢的影响者/虚拟好友突然出现在故事​​中，让你试穿同一款泳衣。 影响者向您展示所有角度、颜色和款式，为您提供直接购买链接和独特的折扣代码。

如果您是千禧一代（嗨，是我）或 Z 世代，那么您肯定会选择第二种情况。

也就是说，许多有影响力的人通过有机的（想想非赞助的）内容获得了追随者的信任和忠诚，例如问我任何问题（AMA）问题框、每月参与赠品、与我一起准备（GRWM）视频、待读列表（TBR）等等。 正如您可能想象的那样，有机内容和赞助内容之间的界限很容易变得模糊，就像 GRWM 视频包含购买和赠送的产品组合时一样。 这就是认可指南的用武之地。

认可指南就哪些做法可能不公平、具有欺骗性或违反联邦贸易委员会法案提供了指导。 关于影响者活动，《代言指南》包括一套针对品牌、影响者和其他中介机构（例如参与传播赞助内容的广告公司和公关公司）的护栏。 以下是影响者和品牌应注意的几个关键更新。

什么时候需要披露？

当影响者和品牌之间存在实质性联系并且赞助帖子的观看者没有合理预期这种联系时，必须披露这种联系。 换句话说，如果极少数观众无法理解或预料到这种联系，那么就需要披露。 该标准并不明确，因此如有疑问，最好宁可披露重大联系。 这些类型的联系可能会影响观众对影响者对产品的看法的权重或可信度。

提示：物质联系披露要求适用于所有影响者，从拥有 500 名粉丝的副业纳米影响者到拥有超过 100 万粉丝的超级影响者。 不要等到病毒式传播之后才了解规则。

实质性联系披露不需要包括关系的每个细节，但必须清楚地传达联系的性质，以便观众可以评估其重要性。 虽然联邦贸易委员会没有为此目的规定魔法语言，但以下披露如果清晰明确地呈现（更多内容见下文）通常是可以接受的：

• 广告：
• 付费广告
• ＃广告
• 广告：
• 广告
• 由 XYZ 赞助
• XYZ 促销

提示：影响者对品牌产品的独特折扣代码并不是充分的实质性联系披露。 虽然它可能表明影响者和品牌之间存在联系，但并不一定表明存在财务关系。

应该在哪里披露？

一般来说，重大联系披露必须“清晰且明显”。 换句话说，根据认可指南，信息披露必须“难以被普通消费者忽视（即容易被注意到）并且易于理解”。 对于不同的发布格式，这看起来会有所不同。 例如，如果背书是通过视觉方式（例如图像）进行的，则披露应至少在视觉上进行（例如叠加在图片上或标题中）。 如果背书是通过声音进行的（例如，在故事中谈论产品），则应至少通过声音进行披露（例如，口头陈述披露），尽管视觉和听觉披露都更可取。

平台的内置披露工具可能不足以以清晰显着的方式披露重大联系。 在确定内置披露是否清晰、显着时，联邦贸易委员会将考虑几个关键因素：位置（应该很难错过）、可读性（应该易于以对比字体阅读）和清晰度（应该是简单的措辞）。 在完全依赖内置披露工具之前请务必小心谨慎。 如果不足，陷入困境的可能是影响者或品牌，而不是平台。

提示：如果一个品牌赞助一系列帖子，则每个帖子都应包含适当的材料联系披露。 影响者不能假设观众会阅读他们的多篇帖子并将它们相互关联。

品牌如何监控合规性？

根据《代言指南》，广告商应对通过代言做出的误导性或未经证实的陈述或未能披露与影响者的意外材料联系承担责任。 即使影响者不承担欺骗性代言责任，品牌也可能承担责任。

为了确保遵守代言指南，品牌应制定合理的计划来培训和监控其影响力。 FTC 指出，“虽然不是安全港，但善意和有效的指导、监控和补救措施应该减少欺骗性声明的发生率，并降低广告商面临 [FTC] 执法行动的可能性。”

提示：品牌很难实时监控短暂的赞助帖子（例如故事）。 考虑在您的品牌监控计划中添加预先批准流程，特别是对于这些类型的帖子。