Z世代想要什么圣诞节
已发表: 2022-05-22鉴于其规模和年轻， Z 世代很可能是现在零售商最梦寐以求的一代，无论他们有多年轻，需要花多少钱。 就像隐藏在喜马拉雅山脉中的雪豹一样，这一代人既难以捉摸，又被无情地寻找——而且有充分的理由。
婴儿潮一代当然仍然是零售商的关键人群，但 Z 世代提供的东西可能比可支配收入更有价值：一瞥他们的未来。 吸引婴儿潮一代、X 一代和千禧一代是一件好事，但归根结底，零售商希望得到金色的认可，即当 Z 世代出现时，他们仍然能够保持盈利。
人口的偏好不仅会影响购物的样子（移动、社交、体验等），还会影响商品推销、供应链的速度以及零售的几乎所有值得考虑的方面。 尽管关于该集团实际支出多少的报道存在很大差异，但巴克利的一份报告估计，这大约是 1430 亿美元，基于 Z 世代依赖他们的津贴的估计为 430 亿美元，而那些赚取额外收入的人估计为 1000 亿美元。
CPC Strategy 的另一项研究称 Z 世代是一个实际上计划在本赛季花费更多的群体（至少 21% 的人是），但同一项研究指出，66% 的 Z 世代的预算限制在 250 美元以下.
“做对了，即使这个孩子可能只有 15 岁——这仍然很重要。”
凯利戴维斯-费尔纳
Bazaarvoice 需求和保留高级总监
Bazaarvoice 的需求和保留高级主管 Kelly Davis-Felner 表示，无论他们有多少消费能力，都与钱无关。 在假期及以后，零售商应该从长远角度考虑他们在 Z 世代看到的趋势——并努力给人留下好印象。
戴维斯-费尔纳在接受 Retail Dive 采访时说： “当你考虑他们在未来五年内的入学时，品牌和零售商现在正在建立基础关系，当你考虑到客户终身价值将在未来很长一段时间内获得红利时，” . “所以做对了，即使这个孩子可能只有 15 岁——这仍然很重要。”
现在的孩子们只想要体验式零售
在定义 Z 世代的所有事物中（尽管处于非常初级的阶段），对体验的热爱几乎排在首位。 在 SoHo（和纽约其他地区）不断涌现的所有商店概念表面上都是为了吸引千禧一代和 Z 世代，而不仅仅是与他们最喜欢的品牌进行交易。 这体现在冥想工作室、店内篮球场甚至私人试听室——零售商尝试过的几乎所有“体验式”的东西。
然而，当谈到假期时，零售商不必为了利用 Z 世代对体验的热爱而拥有花哨的商店概念。 根据通过电子邮件发送给 Retail Dive 的 Bazaarvoice 数据，18-29 岁人群中的买家，包括年轻的千禧一代和一些年长的 Z 世代，对送礼越来越感兴趣 假期的经验。 虽然几乎所有人 (90%) 仍计划赠送实物礼物，但很大一部分 (30%) 计划今年赠送体验礼物，包括手工艺品 (47%)、美食家 (45%)、旅行 (41%) 和浪漫礼物(35%) 在人口统计中排名最高。
戴维斯-费尔纳说，零售商有可能从中获利，而不仅仅是提供烹饪课程，这是很多兴趣。
“他们希望事情很快，他们希望它随时可用，他们不想让他们走偏——因为他们不必那样做。”
汤姆麦基
ICSC 主席
“体验式送礼告诉你的是，年轻消费者，尤其是 Z 世代——他们关心将自己与他人联系起来的事物，”她说。 “这说明这是驱使人们前往商店的原因。他们正在寻找的不仅仅是交易性的走进店，拿起毛衣然后走出来。他们正在寻找能够引起他们共鸣的东西，它会让人感觉真实，它会让他们觉得与那个品牌或零售商有联系。你可能没有“来我的绘画课”字面意义上的销售经验，但你仍然在销售一种体验。”
尤其是在商店中，Davis-Felner 建议零售商尝试结合更积极的元素，例如产品试用和现成的方式让客户在社交上与品牌互动，并将丝芙兰命名为具有积极店内体验和吸引该群体的多元化商店员工群体。
这一点尤其重要，因为这一代人的大部分购物仍然在商店进行。 根据国际购物中心理事会通过电子邮件发送给 Retail Dive 的一项研究，95% 的 Z 世代在三个月内去过购物中心，75% 的 Z 世代表示在实体店购物比在网上购物有更好的体验.
ICSC 总裁 Tom McGee 表示，这是因为对于 Z 世代来说，购物中心不仅仅代表购物——它是一个更广泛的娱乐空间，也是他们与朋友一起消磨时光的安全环境。 他指出，在包括服装和电子产品在内的关键品类中，Z 世代的大部分采购都是在商店中进行的，这使得强大的商品推销成为关键。
“他们习惯于触手可及的大量信息。他们习惯于视觉上吸引人的事物。他们不习惯于深入搜索事物，”麦基在接受采访时告诉零售潜水。 “信息非常容易获得，因此产品必须非常容易获得。所以我认为，你的商店销售方式必须适应这个群体的成长方式和他们处理信息的方式。他们想要快速的事情，他们想要它随手可得，他们不想特意去做——因为他们不必那样做。”
在商店里拥有技术——即使它只是意味着能够使用移动设备来支付产品——是便利因素的一部分，尽管 McGee 指出，技术并不是商店被认为是“体验式”的唯一方式。 事实上，像 TJ Maxx 和 Ross 这样的低价零售商，已经有一段时间了，它们通过营造一种让顾客感觉可以探索的寻宝氛围，本身就是一种体验式的体验。 McGee 指出“找到隐藏的宝石的能力”是 Z 世代购物者的另一大吸引力。
圣诞节在推特上，你为什么不呢？
似乎没有人确切地知道 Z 世代从哪里开始（一些记录数据为 24 岁以下的人口统计数据，而另一些只记录目前 20 岁以下的人），但每个人似乎都同意，无论 Z 世代是谁，他们都喜欢社交媒体。 虽然零售商可能并不关心他们每天在 Instagram 上发布多少自拍照，但社交平台开始影响这一代人的购物习惯，这让零售商值得花时间与追随者一起发布、钉住、点赞和发推文。
ICSC 发现，超过五分之四的 Z 世代在商店购物时使用移动设备，无论是与朋友和家人保持联系，还是比较价格和寻找折扣。 更重要的是，该组中近 80% 的人表示，他们在商店购买了某样东西，这是他们在社交媒体上看到的直接结果。 零售商不仅应该考虑如何将移动设备更深入地整合到商店中，还应该考虑如何最好地推动社交互动，并确保他们的努力不会被其他品牌帖子淹没。
“这些是非常非常精明的消费者，他们会以 20 步的距离嗅出任何类型的假货。”
凯利戴维斯-费尔纳
Bazaarvoice 需求和保留高级总监
“你听到很多关于 Z 世代非常受价值观驱动的说法，我认为——在某种程度上，你可以将其带入你的品牌叙述中，从而将其延伸到你在数字领域所做的事情中——我认为这会引起共鸣对他们来说特别好，需要注意的是它必须让人感觉真实，”戴维斯-费尔纳说，并提到 REI 的#OptOutside 计划是一个既真实又符合品牌的例子。 “这些是非常非常精明的消费者，他们会以 20 步的距离嗅出任何类型的假货。”
对零售商来说，拥有某种可以代表的东西越来越受欢迎，尤其是像巴塔哥尼亚这样的户外零售商，他们的品牌信息往往与环境原因有关。 但是，Davis-Felner 警告零售商不要试图告诉 Z 世代该做什么，而是鼓励他们尝试让他们参与围绕某个主题的对话。
根据 Bazaarvoice 的数据，虽然网上购物在年轻消费者中已经流行了一段时间，但 43% 的 18-29 岁购物者计划在这个假期花更多时间在网上。 社交媒体的整合不仅可以改变顾客的交易方式，也可以改变店内销售的租户。 McGee 表示，这主要是因为 Z 世代经常将他们的服装发布到社交媒体上，并且不希望被看到重复，这使得这一代人必须以可承受的价格找到新的服装。
“它提高了物理和数字环境整合的赌注，我认为它可能会创造一个环境，你需要非常频繁地轮换产品——因为分享正在发生的事情的无所不在的性质而不断刷新你的库存在你的生活和你的穿着中，”麦基说。
除了 Z 世代在改变零售商轮换产品频率方面的潜力之外，他们的移动习惯还提高了零售商在包括移动设备在内的所有渠道中保持一致存在的门槛。 根据 Davis-Felner 的说法，顾客不仅应该能够用手机结账，而且他们的在线资料和偏好也应该反映在店内体验中。
“他们并不真正将世界视为这种在线-离线二进制文件。这都是一种体验，”戴维斯-费尔纳说。 “我认为这就是为什么你开始看到零售商将某人的数字身份与店内体验整合在一起……这一切都是在线的，即使你站在商店里，商店就像一个人实际上一样是一种相互联系的体验在您的网站上进行购物交易。”
老路还没有消失
我们经常谈论 Z 世代的不同之处，但没有太多关于相同之处的话题。 然而，在假期期间，Z 世代至少在某些方面与其他人口保持一致，其中之一就是黑色星期五。 购物假期每年都会得到大量报道，有人说它已经不复存在，而另一些人则声称它变得越来越流行。 无论哪种方式，它显然还没有消失——而 Z 世代正在帮助确保它不会消失。
Bazaarvoice 的假日研究发现，除了寻找折扣外，年轻购物者还会在黑色星期五和其他销售日购物，因为这是与家人和朋友一起购物的传统。 在 18-29 岁的购物者中，近三分之一 (31%) 的人将在销售日购物列为家庭传统——X 一代和婴儿潮一代的数据分别下降到 23% 和 19%。
“有很多关于人们破门而入的疯狂新闻报道，但我们在研究中发现，其他能引起共鸣的事情是：‘我喜欢有节日音乐，’‘我喜欢看装饰品，''我喜欢购物时可以体验一下，'”戴维斯-费尔纳说，他提到了圣诞老人拜访和滑冰等受欢迎的节日活动。
Z 世代也不能幸免于假期期间的冲动购物和自我赠送。 根据 Bazaarvoice 的数据，超过一半 (51%) 的人口统计数据保留了送给他人的礼物，而这一数字在千禧一代中甚至更高 (64%)。 他们也有更多的时间去购物，因为他们中的大多数人没有全职工作或家庭，而且他们有父母的钱包来为他们买单。
为此，许多适用于其他世代的原则也适用于 Z 世代。 McGee 表示，良好的定价是其中的一部分，尤其是价格比较的容易程度，但客户服务也可能是一个重要因素。
“这些通常是年轻的购物者，所以在某种程度上，他们受到尊重和礼貌的对待，而不是因为他们的年轻而被解雇，我认为这真的很重要，我认为随着时间的推移，这会在零售商中产生很多忠诚度， “麦基说。 “我们永远不能错误地估计客户服务的重要性，以合适的价格提供合适的产品——这在所有人口统计数据中都经过验证。”