什么是 CDP？ | 客户数据平台的定义、优势

当第一方数据超越 cookie 成为营销人员的头号货币时，我们就进入了 CDP 时代。 如今，客户数据管理领域正在发生根本性转变，这将帮助我们兑现“正确的人、正确的信息、正确的时间”的承诺。

是时候仔细看看客户数据平台了，它们是什么、它们做什么，以及实施 CDP 需要了解的内容。 这些技术工具可以帮助企业满足快速变化的客户期望、建立信任和发展。

什么是 CDP？ 客户数据平台定义

客户数据平台 (CDP) 是一个预构建的软件系统，用于收集、组织和集中客户数据以构建全面的客户档案。 营销人员长期以来一直垂涎 360 度客户档案，以创造超个性化的客户体验。 CDP 是承诺解锁营销自动化的最新解决方案，因为它们通过负责任且战略性地收集的数据创建持久、统一的档案。

CDP 通过从各种系统和接触点提取数据（交易历史记录、客户服务交互、来自智能设备的物联网数据）、清理和组织这些数据，然后将其合并到单个视图中来构建全面的客户档案。

1. 个人数据，例如姓名、联系信息、人口统计信息和职位
2. 参与数据，包括网页访问、社交媒体互动、电子邮件打开率、客户服务互动和付费广告转化
3. 行为数据，例如交易/订阅信息、购买详细信息、连接设备使用情况、客户忠诚度计划信息和购物车放弃数据
4. 态度数据，如客户反馈、感知情绪和动机

由于 CDP 会自动提取此数据，因此配置文件会随着客户实时变化。 这种单一的、动态的、实时的视图为更有影响力的、个性化的客户体验打开了大门。

CDP 不是什么：字母汤版

有时，通过探索事物不是什么更容易理解它是什么。 因此，当我们继续研究客户数据平台开辟的 Martech 角落时，让我们看看 CDP不是什么。 具体来说，这些系统与其他客户体验解决方案有何不同？

这不是客户关系管理

CRM（客户关系管理）系统是一种客户参与工具，旨在捕获有关客户与您的公司互动的信息。 捕获的数据是第一方数据，其中包含有关已知客户和潜在客户的个人识别信息。

CRM 通常与销售相关，虽然营销等其他部门也使用它们，但它们是专门为销售代表和其他面向客户的团队成员捕获客户和帐户信息而设计的。

CRM 与 CDP 有何不同？

CRM 确实捕获客户数据，但仅限于与使用它的面向客户的团队相关的数据。 而且大部分信息都是手动输入的（例如演示或销售电话中的注释）。 CDP 从整个客户旅程中收集更广泛的信息，自动从不同的系统（包括 CRM）中提取数据以构建动态客户档案。

CRM 和 CDP 如何协同工作？

这不是 CDP 与 CRM。 CDP 并不是要取代 CRM。 相反，他们经常一起工作并使彼此更加有效。 CRM 系统将向 CDP 提供数据。 反过来，CDP 将清理数据、删除重复项并减少不一致，并与 CRM 共享信息。

这不是 DMP

虽然 DMP（数据管理平台）仍然专注于构建用户档案，但它使用第三方数据为匿名用户（而不是已知客户）构建档案。 DMP 旨在利用人口统计和匿名行为数据来识别潜在客户，从而实现更有效的定向广告。

DMP 与 CDP 有何不同？

这两个系统都旨在构建用户配置文件，但 DMP 收集的数据是基于 cookie 的，因此对信息的访问只是暂时的 — 一旦 cookie 过期，您将无法访问过去的数据。 在这些系统中创建的用户配置文件提供及时的快照，而不是实时的动态配置文件。 这也意味着 DMP 无法从长期分析中提供深刻的见解。

另一个主要区别是 DMP 特别关注匿名用户，而不是已经与您的品牌有关系的已知客户。 另一方面，CDP 旨在为已知客户和潜在客户建立档案（尽管现在，许多人为这两种受众收集数据）。

DMP 和 CDP 如何协同工作？

与 CRM 系统一样，DMP 提供了 CDP 用于构建综合数据库的客户数据难题的另一部分。 这些系统不一定要相互竞争，而是相互增强。 您可以集成 CDP 和 DMP，以更全面地了解您的客户和潜在客户，其中包括第一方和第三方数据。

它不是 DPE

DPE（数字个性化引擎）是一种专门根据客户特征或偏好或其细分来个性化数字用户体验的解决方案。 DPE 根据用户的行为数据或细分调整网站的某些元素，例如显示哪些视觉效果以及推荐中的哪些产品。

DPE 与 CDP 有何不同？

DPE 本身不是数据库。 它们是使用数据执行特定营销策略的工具。

DPE 和 CDP 如何协同工作？

由于 DPE 依赖数据才能有效工作，因此将它们与收集和清理跨渠道数据的 CDP 连接起来只会增强它们的能力。

一些 CDP 确实提供自己的个性化功能，是否需要这两种功能取决于业务以及他们使用的 CDP。 CDP 对您的企业的意义在于它与您的需求独特匹配。

它不是 DXP

DXP（数字体验平台）是内容管理系统的演变。 它们旨在推动数字化转型，并帮助公司通过网站、应用程序、内联网、智能设备等提供互联体验。 DXP 整合了各种工具（内容管理、数据和分析）以提供一致的端到端体验。

DXP 与 CDP 有何不同？

但与 DPE 一样，DXP 不是数据库。 他们依靠与 CDP 等数据源的集成来实现个性化体验。 它们从内容管理系统演变而来，作为一种管理更多动态参与的方式，并且比 CDP 的操作更严格。

DXP 和 CDP 如何协同工作？

DXP 依靠数据为个性化和客户体验策略提供信息，而 CDP 是一个综合数据中心。 与 CDP 连接可以为您的 DXP 提供大量高质量数据，从而更容易知道您正在为您的受众设计正确的体验。

CDP 的作用是什么？

客户数据平台是一种主要为营销用途而设计的解决方案； 它提供统一、一致和可靠的数据，以确保对单个客户的透明度和粒度。 CDP 为品牌提供的真正价值在于它能够识别客户在各自的客户旅程中采取的行动、事件和交易。

客户数据平台中 CX、运营和交易数据的统一视图为品牌提供了优化客户参与度、加深客户关系并最终加速销售和长期忠诚度的能力。

通过从多个系统和来源收集和组织数据到一个地方，CDP使跨渠道和跨部门的参与更加可行和有效。 共享单一的客户视图可以让品牌的多个接触点相互加强，从而产生一致的、个性化的客户体验。

在我们这个数据驱动的世界里，如果公司想赢得并保持他们的信任，就必须确保他们尊重客户的数据。 这意味着遵守严格的数据隐私法规并尊重客户的数据隐私偏好。

通过将客户数据（包括同意和隐私数据）集中到一个中心，CDP 使公司更容易确保他们遵守客户最完整和最新的偏好。 这降低了合规风险并改善了整体客户体验。

CDP 的好处

CDP 的好处，仅举几例，包括：

1. 实时分析：在客户所在的地方会见他们意味着实际陪伴他们的旅程并计划使其变得更好的方法
2. 技术堆栈： CDP 与其他人合作良好，与现有工具集成，或者可以构建以适应
3. 单一客户视图： CDP 是从今天和明天的需求中诞生的，这意味着它们会去除不必要的内容，只带来您为您（和您的客户的需求）创建的数据集中最重要、最可操作的数据
4. 客户体验： CDP 的更多好处在于通过为多个部门建立洞察力来支持 CX 的设计，以便在他们构建最佳客户体验时将其用于实现他们的目标。
5. 数据安全性和合规性： CDP 有助于制定数据安全计划并了解如何遵守道德数据管理法规。

CDP 有哪些类型？

根据 Gartner 的定义，CDP 分为四种类型：

1. 营销云CDP
2. 智能枢纽CDP
3. 营销数据和整合 CDP
4. 引擎和工具包 CDP

CDP营销云

营销云 CDP 最适合已经使用已建立的营销 CRM 和 ESP 工具然后将 CDP 添加到其技术堆栈的营销团队和组织。

这些平台允许营销团队和整个企业使用单个数据库。 根据 Gartner 的说法，营销云 CDP“在自己的生态系统中具有最强大的集成。”

客户数据平台作为智能中心

智能中心类型的 CDP最适合寻求清晰易用界面的营销团队，该界面不需要那么深或技术性的 CDP 功能（尤其是跨功能）。

智能中心 CDP 从一开始就强调通过单一界面进行营销编排和个性化。

Gartner将 CDP 的优势之一定义为“一种营销系统，它统一来自营销和其他渠道的公司客户数据，以支持客户建模并优化消息和优惠的时间安排和目标。”

智能中心 CDP 通过构建一个简单、干净且易于使用的后端界面来帮助营销人员利用该工具并增强客户体验来做到这一点。 这可能意味着这些工具有时会优先考虑平台设计而不是功能。  

用于营销数据集成的 CDP

营销数据集成客户数据平台最适合与数据和开发团队密切合作的营销人员，这些团队需要超出营销目的的类似数据收集和组织。 这些 CDP 非常适合不在更大平台上的跨职能团队

营销数据集成 CDP 关注数据。 它们具有强大的 API + 数据治理功能，但仍为营销人员提供灵活性和易用性。

这些平台可能需要与其他可视化平台配合使用，以实现最有效的使用。 营销数据集成 CDP 被认为是“纯粹的 CDP”，因为它们专注于正确收集和组织第一方数据。

在许多方面，拥有强大数据和开发能力的组织可能会选择这些工具而不是其他工具，并将收集的数据推送到营销人员可以使用的另一个平台。

引擎和工具包 CDP

CDP 引擎和工具包非常适合资金充足的组织，这些组织具有一流的 CDP 无法解决的特定用例。 CDP 引擎和工具包适用于想要构建自己的解决方案的组织。 这些是开源解决方案。

对于大多数公司来说，建立自己的 CDP 是不值得的——除非你的产品就是那个 CDP。

相反，通常认为将时间和资源投入到改进您自己的产品、客户服务或其他关键业务计划上，而不是构建一个已经存在良好替代品的全新工具要好得多。 它通常更昂贵，但满足特定需求的 CDP 个性化的额外好处可能超过这些高成本。

最终，您选择的 CDP 类型将取决于多种因素，但与大多数工具一样，最大的因素将是您公司现有的工具以及您的团队采用新技术和流程的意愿。

实施和使用客户数据平台

数据访问方式的转变即将到来，随之而来的是一种全新的透明度、CX 和营销方法。 为变革做好准备为我们提供了一个机会，让我们可以更加审慎地考虑我们的营销方式、我们的目标，以及最重要的是，我们如何尊重客户数据。

我们今天要面对的一些现实：

• 第三方数据的消失留下了空白
• 乞求宽恕从来没有比请求许可更好
• 消费者的精明意味着更高的期望
• 你无法从你不知道的东西中学习
• 从今天开始，将在隐私优先网络的新领域中获得信任、洞察力和流畅度方面的回报

在过去的十年中，第三方数据一直是有关潜在客户和客户的首选信息来源，使营销人员能够收集、定位并向从未允许他们这样做的大量人群发送消息。

但互联网正在发生变化，第三方数据几乎消失了。 取而代之的是数据隐私和道德数据收集，迫使人们重新对第一方数据产生兴趣。

这就是 CDP（即客户数据平台）派上用场的地方。 然而，与技术的所有重大转变一样，确定您需要 CDP、为您的业务选择合适的 CDP，然后实施它并不像说的那么容易。

以下是实施 CDP 时您可以期待的结果。

为第三方数据的退役做好准备

这个日期可能有点变化，但第三方数据的废弃迫在眉睫。 营销人员和策略师需要做好准备，原因有两个：首先，以往的做法行不通。 其次，客户会提出要求，法律也会强制执行。 客户数据平台为公司提供客户体验、增长和坚实的法律基础。

无论您是已经担心 Facebook 和其他广告平台上新的 7 天归因窗口，担心缺乏对来自 iOS 应用程序的自然搜索流量的可见性，还是只是等到丢失大部分归因数据 ––第一个冲击波将是意识到营销将永远不一样。

这并不是说营销过去不是这样的。 归因时代——或者说过去十年左右——是营销领域的一个独特时刻。

实时将绩效指标和收入分配给各个渠道的能力意味着短期内表现最好的渠道获得了最大的预算。 换句话说，付费社交和付费搜索等付费数字渠道的预算猛增，而从事整体品牌营销的自有渠道的预算则有所下降。

在隐私时代，这种趋势很可能会发生逆转，让我们所有人回到更平衡的营销预算。

我们对数据的依赖不会消失。 相反，营销人员将寻求客户数据平台来帮助连接他们可以收集的数据：第一方数据。

您选择哪个 CDP 很重要

客户数据平台的价值在于能够以满足您特定需求的方式编排数据类型、细分和子集。 适合您公司的 CDP 将用为您的营销策略提供跨部门、平台和用途的数据取代曾经多余或未充分利用的数据。

所有营销团队都需要采用 CDP，但他们不会都选择相同的。 预算、现有的营销技术堆栈以及个人团队和公司组织结构图都将在公司选择 CDP 时发挥作用。

直接面向消费者的公司可能会被云 CDP 提供商所吸引，因为它们更易于使用，具有出色的界面，并提供几个清晰且可操作的后续步骤来使用数据。

另一方面，初创技术组织可能会选择可由其技术和开发团队建立、组织和运营的独立 CDP。 这些 CDP 收集数据，然后使用 API 将数据发送到对团队最有意义的地方。 这样，营销团队可以按照他们需要的方式可视化数据，技术和开发团队也可以这样做。

规模更大、更成熟的组织可能会选择其首选技术合作伙伴提供的客户数据平台。 这是有充分理由的。 他们所有的数据都已经在一个系统中运行，为什么他们不连接一个 CDP 并将他们已经拥有的数据转化为可操作的见解呢？

客户数据平台如何（以及由谁）建立

一旦您的公司选择了 CDP，您需要确定组织中的哪些团队将进行设置。 他们需要将其纳入项目管理路线图（即，在他们的冲刺中），然后测试数据以确保其准确且有用。

大多数营销团队无法自行建立 CDP。 您至少需要与营销运营团队合作。 在拥有技术或数据团队的公司中，这些团队应该承担设置的责任。 但是，如何获得对该计划的跨部门支持，并对其进行适当的优先排序？

内部沟通将是关键，并将决定实施速度。

从新的 CDP 中获取价值

当 CDP 上线、收集数据并提出可操作的个性化见解时，营销团队需要将这些见解付诸行动。 受 CDP 启发的行动将来自在跨公司支持下以道德方式收集的数据，并且应该很容易作为活动、产品更新等的优先事项。

您已经完成了所有工作。 现在是时候从新工具中获取价值并开始改善客户体验了。