什么是数据洁净室：定义、优点、用例

隐私优先网络的兴起迫使营销人员寻找新的方式来吸引和吸引客户。 随着数据隐私要求的提高和第三方跟踪 cookie 的消失，品牌不能再依赖传统的数字营销方法。

随着公司面临越来越多的限制以及消费者对其个人数据日益关注，他们还需要提供个性化、相关的参与以取得成果。

为了平衡这些相互竞争的需求，一些品牌正在转向数据洁净室，这是一种专为安全数据共享而设计的软件环境。 随着营销人员过渡到新时代，DCR 受到了广泛关注。

什么是数据洁净室？ 定义 DCR

数据洁净室允许品牌进行协作，并从集体数据集中更深入地了解客户。 匿名数据经过匹配和丰富，为公司提供可用于针对目标受众发起营销活动并衡量其绩效的信息。

这些环境可帮助公司遵守 GDPR 和 CCPA 等数据隐私法规。 它们还帮助营销人员克服 Apple 加强的 IOS 隐私和第三方 cookie 丢失的问题。 谷歌预计将在今年下半年完成对第三方 cookie 的淘汰。

互动广告局和益普索 (Ipsos) 的一项调查发现，2022 年使用隐私保护技术的公司中有三分之二使用 DCR，另有 21% 的公司考虑使用该技术。

根据 Deloitte Digital 对 11 个行业 500 名全球高管的调查，三分之一的人广泛使用数据洁净室。 十分之九的人预计会加大对这项技术的使用。

DCR 是如何工作的？

虽然数据洁净室技术因提供商而异，但它通常有一个基本的操作框架，分为四个步骤：

1. 数据加载——公司将其第一方数据加载到洁净室中
2. 安全和隐私控制——应用加密和匿名化等保护措施
3. 连接– 数据集被匹配并分类到群组中
4. 应用——参与数据洁净室的公司可以使用这些数据进行营销研究和活动

最终结果是为 DCR 参与者提供了更丰富的数据，使他们能够进行更深入的受众研究，以创建有针对性的营销和广告。 他们可以优化策略，评估营销绩效，并更高效、更有效地运行。

在整个 DCR 操作过程中，合同协议强制控制数据的加载、使用和应用方式，其中数据隐私是重中之重。

数据洁净室的好处

随着公司寻找现代化营销方式以实现隐私至上的数字世界，DCR 技术越来越受到关注。

IAB 调查发现，数据隐私保护是使用 DCR 技术的公司的首要用例，尤其是在与外部各方共享数据时。

以隐私为中心的技术具有许多好处，包括：

1. 协作数据集可用于在没有第三方 cookie 的情况下进行定位，但第三方 cookie 已被弃用
2. 获得更深入的客户洞察的能力。 CMO 委员会对北美营销人员的一项调查显示，深入分析是 DCR 策略的首要驱动力
3. 提高衡量活动绩效和有效性的能力（5% 的 CMO 调查受访者提到）
4. 随着需求的不断发展保持安全和隐私合规性
5. 发现新的市场机会

根据 Gartner 的一份报告，数据洁净室包含详细的广告印象数据，但不存储个人身份信息，使营销人员能够建立自定义受众，而无需担心侵犯隐私的风险。

Gartner 分析师表示：“数据洁净室就像墙上的一条裂缝，营销人员可以透过它进行观察。”

需要注意的缺点

虽然数据洁净室提供了很多好处，但它们也带来了很多挑战。 也就是说，它们不是交钥匙工程；它们不是交钥匙工程。 根据 IAB 的报告，它们需要大量的资金、时间和人才投资，这使得没有丰富资源的小公司处于不利地位。

调查发现，近三分之二的受访者在 2022 年的 DCR 计划上花费了至少 25 万美元； 四分之一的花费高达五十万。 近一半的 DCR 用户拥有 6 名或更多的工作人员来负责该技术，30% 的用户至少有 11 名工作人员专门负责该技术。

设置很复杂，涉及治理设置、数据加载程序以及与多个合作伙伴建立连接。 IAB 表示，各公司报告称，该技术需要几个月的时间才能运行，有些人则说花了几年的时间。

根据德勤数字调查，2022 年公司在 DCR 技术上的平均支出为 879,000 美元。

其他挑战包括：

• 与现有技术的互操作性
• 隐私法规不断发展； 必须持续监控控制措施的合规性
• 与合作伙伴就 DCR 技术和规则进行协作并达成协议

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DCR 解决方案的提供商和类型

随着数据洁净室技术的不断发展，越来越多的参与者正在进入该领域，从数字巨头和媒体公司到身份和数据平台提供商以及专业专家。 该领域的许多供应商与合作伙伴合作扩展他们的解决方案。

企业主要有三种类型的DCR可供选择：

1. 来自谷歌和亚马逊等围墙花园的数据洁净室。 Google 的广告数据中心将用户的第一方数据与其事件级广告活动数据结合起来。 Amazon Marketing Cloud 允许用户针对事件级 Amazon Ads 输入和来自 Amazon 商店的购买事件创建报告。 像迪士尼这样的媒体公司也属于这一类。 迪士尼的洁净室解决方案使用该公司专有的观众图谱。
2. DCR 由 Databricks 等数据仓库运营商运营。 其他例子包括谷歌（去年发布了 BigQuery 数据洁净室）和 Snowflake。 这些解决方案通常采用第三方 DCR 技术，旨在帮助客户构建自己的 DCR。
3. DCR 技术由纯提供商提供，包括 2019 年推出去中心化数据协作平台的 InfoSum，以及均为 Google Cloud 合作伙伴的 LiveRamp 和 Habu。

数据洁净室用例

正如 DCR 有许多不同类型一样，企业可以通过多种方式使用它们来改进营销，同时保护消费者隐私。

以下是四个用例：

• 消费品公司和零售商：虽然 CPG 品牌可能对人口统计和消费者偏好有一些营销洞察，但销售其产品的零售商却拥有最有价值的第一方交易数据。 DCR 使他们能够安全地组合数据并获得额外的见解，他们可以将其用于更多的细分和定位。
• 金融机构、支付公司和保险公司：通过数据洁净室进行数据共享和协作可以帮助他们改进欺诈检测、信用评分和承保。
• 媒体公司和广告商： DCR 协作为这些公司提供了更深入的客户洞察，以创建个性化营销活动并衡量绩效。 例如，媒体公司的印象数据与广告商的转化数据相结合有助于衡量效果。
• 医疗保健提供者和药物研究人员：通过 DCR，医院和研究人员可以共享数据，同时保持 HIPAA 合规性，以监测和开发治疗方法，以改善患者的治疗结果。

DCR、CDP 和 DMP

当然，在无 Cookie 的未来，企业还可以使用其他类型的解决方案进行有针对性的广告和测量，包括：

• 数据管理平台 (DMP)收集、存储和组织来自多个来源的数据，以用于开发广告和营销活动。 DMP 技术已经存在多年，通常严重依赖第三方数据来为匿名用户（而不是已知客户）构建档案。
• 客户数据平台 (CDP)从各种系统和来源收集、组织和集中公司的客户数据，他们可以使用这些数据创建客户的单一视图并构建专注于第一方数据的全面客户档案。 统一的客户档案可实现个性化客户体验，并帮助公司遵守客户隐私偏好以实现监管合规性。
• 客户身份和访问管理等身份解决方案，为客户提供统一的登录体验，帮助企业建立档案并安全地管理客户身份。

这些技术可以结合使用来构建一个综合数据库，以保护隐私的方式更好地描绘客户和潜在客户的情况。

在 IAB 调查中，84% 的 DCR 用户还使用 CDP，81% 使用 DMP，一半使用身份解决方案。

数据洁净室的未来

德勤数字分析师在报告中表示，DCR 正在成为主要品牌营销和广告策略不可或缺的一部分，并为新的商业模式创造机会。

Gartner 建议每年广告支出超过 10 亿美元的公司现在就应该投资 DCR 技术。 该公司建议，那些在广告上花费不到 1 亿美元的人应该寻找使用数据洁净室作为自助服务点的方法。

尽管存在成本和其他挑战，但随着营销人员找到解决不断变化的隐私法规、市场趋势和客户需求的方法，数据洁净室市场将与其他隐私技术一起增长和发展。