什么是DSP？深入探讨需求方平台及其工作原理

需求方平台 (DSP) 已迅速成为寻求跨不同渠道自动化和优化广告购买的广告商的首选解决方案。 DSP 具有实时出价、高级定位和用于管理广告投放的集中式界面等功能，使营销活动管理更加高效。

本文探讨了 DSP 的工作原理，分解了其关键组件，并解释了它们在广告生态系统中的独特之处，并提供了有效利用这些平台的实用策略。

什么是DSP？

DSP 通常会实时自动化购买广告印象的过程，使用算法根据目标受众、人口统计、预算和活动目标等预定义标准确定最佳广告展示位置。

随着实时竞价 (RTB) 的出现，DSP 于 2007 年左右出现，在该系统中，广告商可以在用户加载网站时对单个广告展示进行竞价。将 DSP 视为数字股票经纪人，广告商不是对股票进行竞价，而是对广告印象进行竞价，与其他人竞争，在正确的时间向正确的受众展示其广告。

一些最受欢迎的 DSP 包括 Google Display & Video 360 (DV360)、The Trade Desk、Amazon Advertising 和 MediaMath。

DSP 如何工作？

DSP 的核心是将广告商与广告交易平台和供应方平台 (SSP) 连接起来。

以下是 DSP 工作原理的逐步分解：

1. 广告活动设置：广告商通过选择目标受众、上传创意资产和定义预算参数来在 DSP 中设置广告活动。
2. 实时出价 (RTB) ：当用户访问网站时，发布商的 SSP 向广告交易平台发送广告展示请求。 DSP实时评估展示次数，分析用户数据，并根据用户与广告商目标标准的契合程度来决定是否出价。
3. 投标过程：DSP 与其他广告商竞争印象。出价以毫秒为单位，出价最高者赢得展示机会。传统上，广告交易平台使用次价拍卖（获胜者支付的价格略高于第二高出价），但现在许多广告交易平台采用最高价拍卖，即支付最高出价。
4. 广告投放：一旦中标，DSP 的广告服务器就会将广告投放到发布商网站上的用户。同时，收集并分析交互数据以进行营销活动优化。

DSP 的关键组件

为了更好地了解 DSP 功能，了解构成这些平台的关键组件非常重要：

• 广告库存访问：DSP 提供对多个广告交易平台和发布商的各种数字广告库存的访问，使广告商能够跨网站、应用程序和视频平台接触目标受众。
• 受众定位：此功能通过利用人口统计、位置、兴趣、行为和设备类型等因素实现精确定位，确保广告展示给最相关的用户。
• 竞价器：竞价器是 DSP 的核心组件，负责处理广告库存的实时竞价 (RTB)。它会自动评估可用的广告展示次数，并根据广告商的活动目标和预算提交出价。
• 广告服务器：DSP 的广告服务器负责在中标后投放广告，管理广告在各种数字平台上的投放、跟踪和显示。
• 用户配置文件：DSP 构建并利用用户配置文件，该配置文件聚合来自各种来源的数据，包括 cookie 和设备 ID。这些数据可帮助 DSP 根据浏览行为、参与历史记录和其他个性化标准来定位特定用户。
• 实时分析和报告：DSP 提供有关广告活动绩效的实时数据和见解，例如展示次数、点击次数、转化率和成本指标，帮助广告商即时优化其广告活动。
• 出价管理：自动出价管理根据效果和预算限制实时调整出价，确保有效利用广告支出，同时实现活动目标。
• 创意管理：DSP 允许上传、管理和优化创意资产，例如展示广告、视频和原生广告，确保跨不同渠道使用正确的格式和消息传递。
• 数据集成：DSP 集成第一方、第二方和第三方数据，以增强受众定位和个性化。这包括 CRM 数据、行为洞察和外部数据源。
• 预算和频率控制：广告商可以设置预算和频率上限，确保广告高效投放而不会过度曝光，防止支出浪费并提高受众参与度。

使用 DSP 的优点

DSP 具有多种优势，可以简化和增强广告流程：

1. 自动竞价：DSP 使竞价过程自动化，减少了与广告购买相关的体力劳动。这种自动化使广告商能够专注于策略而不是执行。
2. 广泛的库存覆盖范围：通过连接多个 SSP 和广告交易平台，DSP 可以访问不同发布商的广泛广告库存，从而确保广告投放的更大覆盖范围和多样性。
3. 高级定位：DSP 可以根据人口统计、行为和上下文数据精确定位用户。例如，广告商可以使用第三方提供商的数据来定位特定城市的体育爱好者。
4. 实时优化：广告活动可以实时调整，使广告商能够将预算重新分配给表现优异的细分市场或暂停表现不佳的广告。这种灵活性可以带来更高效的广告支出和更好的结果。

常见的需求方平台用例

DSP 具有独特的特性，为广告商提供其他广告购买解决方案和程序化工具无法比拟的自动化水平、规模和效率。应如何以及何时利用这些优势来最大化广告效果？

以下是一些关键用例，利用 DSP 对广告商来说非常有效：

1. 大规模展示广告活动

当企业需要在数千个网站或应用程序上运行展示广告活动时，DSP 对于高效地实时购买广告库存而言非常宝贵。对于希望扩大营销活动规模并覆盖广大受众的公司来说，DSP 可以提供处理大量活动所需的自动化和优化功能，无需手动操作。

2. 跨渠道广告

DSP 非常适合想要跨多个渠道（例如显示、移动、视频和联网电视 (CTV)）开展营销活动，同时保持统一策略的企业。 DSP 无需为每个渠道管理单独的平台，而是允许广告商通过单一平台定位所有设备和渠道的用户，使其成为跨渠道营销计划的完美选择。

3. 精准定位小众受众

对于拥有需要精确定位的利基产品或服务的品牌，DSP 可提供高级受众细分和定位选项。当目标是根据行为、人口统计或兴趣吸引高度特定的受众时，DSP 允许广告商通过确保最相关的用户看到广告来优化其支出，从而增加转化的可能性。

4. 重新定位

DSP 对于开展重定向营销活动特别有效。无论是针对之前访问过网站但未转化的用户，还是参与特定广告的用户，DSP 都会使用 Cookie 数据或设备 ID 来投放个性化广告，以重新吸引这些热情的潜在客户，从而增加转化的机会。

5. 视频和联网电视（CTV）广告

对于想要跨数字视频平台或流媒体服务开展有针对性的视频活动的公司，DSP 可以提供优质视频库存，包括联网电视。对于希望通过各种流媒体平台上的视频内容吸引活跃受众的广告商来说，这是一个关键用例。

7. 扩大广告力度

当企业需要快速扩展其广告工作时，尤其是跨多个广告交易平台和平台时，DSP 是一个强大的工具。通过自动化购买流程并使用数据驱动的见解，DSP 使企业能够有效地扩大业务范围，而不会因为手动任务而让内部团队不堪重负。

8. 具有本地化需求的全球活动

DSP 非常适合开展全球广告活动的企业，这些企业需要定位不同国家、语言和地区的用户。 DSP 使广告商能够覆盖本地化受众，同时确保活动结构和定位符合当地市场动态。

9.相似的受众群体扩张

当企业想要吸引与现有客户相似的新潜在客户时，DSP 可以通过定位相似的受众来提供帮助。通过分析现有高价值客户的行为和特征，DSP 可以识别并向具有相似配置文件的用户投放广告，从而有效地扩大覆盖范围。

DSP 如何在广告生态系统中脱颖而出

DSP 通过提供更高级的功能（尤其是实时出价和精确定位）来超越传统广告网络。与将定位限制为预定义受众群体的广告网络不同，DSP 使广告商能够根据详细的数据输入定制其定位。这种灵活性允许跨各种数字渠道更有效地执行活动。

透明度和控制使 DSP 与众不同。广告商可以全面了解广告的展示位置、广告表现以及采取哪些措施以获得更好的效果。与旧的、透明度较低的广告购买方法相比，这种实时数据访问具有显着优势，使得 DSP 对于优化数字广告至关重要。

常问问题