金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 的 126 万美元罚款对影响者营销有何影响

以下是 Kearney 的全球战略消费者实践合伙人兼董事会成员Brooks Levering和公司战略运营实践负责人 Piyush Gupta 的客座文章。 意见是作者自己的。

谈到几乎任何事情，从她的兄弟姐妹、继父母和丈夫到她的政治、衣橱和孩子，毫无疑问，以出名着称的真人秀名人金卡戴珊知道如何发表过大的声明。 这就是让她成为最早、最强大和最持久的名人社交媒体影响者之一的原因。 但鉴于有消息称她将因兜售加密货币而支付罚款而没有透露她因促销活动获得报酬，她现在是为什么影响者和影响者营销的角色需要立即和认真重新审查的海报人。

从 2016 年的约 17 亿美元，影响者营销已飙升至今天的 10 至 140 亿美元的行业，使其成为增长最快的媒体类别，其扩张速度几乎是传统媒体的三倍。 如今，一些公司将 50% 以上的营销预算分配给了有影响力的人。

例如，在过去三年中，我们研究的一家价值 100 亿美元的美容公司的影响者支出占工作媒体的百分比从 2018 年的约 5% 增长到 2020 年的 15%。考虑到营销人员，这并不完全令人惊讶' 与其他形式的广告相比，渴望获得“高达 2 倍”的承诺的卓越投资回报 (ROI)。

另一方面，2017 年 4 月的两场影响者灾难讲述了一个不同的故事。 首先，轻视“黑人的命也是命”抗议活动的Kendall Jenner 和百事可乐的合作大大损害了这家软饮料公司的声誉，因为它被贴上了对一场重大社会运动的“聋哑”标签。 然后在那个月底， Fyre Festival ，一个所谓的影响者中心和活动，被称为巴哈马的豪华音乐节，最终为顾客提供奶酪三明治并将它们安置在 FEMA 帐篷中，并在其就职周末后被取消.

影响者营销的未来看起来并不完全乐观，这让我们回到了金·卡戴珊，顺便说一下肯德尔·詹纳同父异母的妹妹，以及她在 2021 年 6 月支持一种名为Ethereum Max的未经证实的投机数字代币而引发的社交媒体丑闻，而不是误认为以太坊是 2015 年首次亮相的加密货币。

Ethereum Max聘请了 Kardashian 以及其他有影响力的人、前波士顿凯尔特人队的熟练工 Paul Pierce 和拳击手 Floyd Mayweather 在社交媒体上推销他们的代币。 6 月，当卡戴珊（已确定）的代币广告出现在 Instagram 上时，监管机构和社交媒体观察者都为之疯狂，她也没有告诉她的 2.5 亿粉丝，代币才出现一个月，并不是传统数字货币。

部分由于争议，以太坊 Max在卡戴珊的 Instagram 帖子后损失了超过 70% 的价值——显然与代币营销人员所想的结果并不完全一致。 截至 2022 年 1 月，她因在该计划中的角色而被起诉。 也不完全是她打赌的结果。

然后是有影响力的人失去冷静的时刻——也是灾难性的。 2018年，威尔史密斯努力打造自己的社交媒体声誉，在三个月内将自己打造成“ Instagram之王”。 作为一个深受喜爱的影响者和艺人，史密斯在那个决定性的奥斯卡颁奖典礼上失去了一切，因为他对他的妻子的评论扇了其他艺人克里斯·洛克的耳光。 可以预见这样的衰落吗？

公司如何才能在这个复杂且具有挑战性的数字空间中运营，而不致成为虚假承诺的牺牲品或未能兑现计划承诺？ 在 Kearney，我们确定了五种使您的影响者营销有效的最佳实践：

选择合适的影响者

一方面是超级名人，另一方面是普通人的博客，重要的是要选出最适合品牌需求的影响者类型。 撇开预算不谈，这种选择是产品类别及其价值主张的函数。 对于成功的长期合作伙伴关系，关键是将品牌的价值主张与所选影响者的价值主张保持一致。

找到正确的参与模式

在一个由 1000 多个机构和平台组成的生态系统中，重点至关重要，因此理想情况下，您应该只与一两个有影响力的人开始互动。 虽然目标用户人口统计数据可以帮助您筛选出合适的平台，但选择代理机构是一件更复杂的事情。 起点是找出影响者机构在其投资组合中的类型。 如果您的目标是吸引追随者有限的微型影响者，那么选择拥有众多名人影响者组合的代理机构是没有意义的。 一旦确定了合适的代理机构，下一步就是比较他们的能力、声誉、过去的成功和客户推荐。

解码参与数学

将追随者、帖子、喜欢和评论与实际的消费者参与等同起来是一个常见的错误。 在虚假机器人的世界中，建立目标并分配指标以评估活动的真实影响非常重要。 自定义 URL 和促销代码可能是跟踪销售的最简单方法，但需要特殊的分析工具来监控品牌知名度、衡量印象和评估定性反馈评论。

制定永远在线的策略

网络世界是由 微趋势和病毒模因。 社交媒体领域是动态的，不受年度化、标准、固定的活动的影响。 从传统的竞选节奏转变为执行针对社交媒体趋势的策略，代表了一种急需和关键的心态转变。

降低声誉损害的风险

社交媒体是无情的。 正如我们所概述的，一个小事件有可能将一个品牌埋在永久性声誉损害的海啸之下。 公司必须进行全面的尽职调查，调查影响者过去的所有活动。 合同必须包括适当的护栏，以防止未来可能损害品牌的影响者活动。

虽然金·卡戴珊和威尔·史密斯仍在为获得名人影响者地位而付出代价，但肯定不乏准备踏入他们的鞋子和合同的新面孔。 旧的禁令“买家当心”在这个领域具有新的含义。