Aflac Duck 可以教营销人员如何承担创造性风险

如今，几乎每个人都知道 Aflac——该公司称其知名度超过 90%——但并非总是如此。 在 1990 年代，美国家庭人寿保险公司花了 9 年时间推出传统广告，仅将全国品牌知名度提高到 6% 或 7% 左右。

然后出现了一个营销角度，它将改变 Aflac 的命运并刺激整个保险业发生变化：Aflac Duck。 鸭子，带有标志性的“Aflac！” 自 20 年前首次亮相以来，嘎嘎一直是公司品牌标识的核心。 然而，将吉祥物带入时代精神的地方是一家努力获得认可的公司的 Hail Mary 通行证。

早在 1999 年，Aflac 董事长兼首席执行官 Dan Amos 就委托执行副总裁（和他的妻子）Kathelen Amos 破解如何让 Aflac 成为家喻户晓的名字的密码。 她聘请了纽约代理商 Kaplan Thaler Group，该公司以两条路径返回。

第一条路径使用了两种安全的营销策略：名人和儿童。 现场以雷·罗马诺为特色，然后主演了热门情景喜剧“人人都爱雷蒙德”，还有几个孩子用积木拼出了 Aflac。 第二条路径是当 Kaplan Thaler 的创意人员在纽约公园休息时，听到鸭子的嘎嘎声让他们想起了“Aflac”这个词，然后回到办公室来写这个词。

这两个想法都经过了测试，公园的得分是雷·罗马诺主演的得分的两倍多（显然，并不是每个人都喜欢雷蒙德）。 首席执行官呼吁与鸭子一起前进，决定让消费者成为公司前进道路的北极星。

重大决策的三个原则

根据 Aflac 现任品牌高级副总裁 Shannon Watkins 的说法，Dan Amos 基于用于评估重大决策的三个原则做出决定：不要冒险超过您可以承受的损失，不要为一点点冒险并考虑赔率。 鸭子通过了所有三个测试。

沃特金斯对 Marketing Dive 说：“制作这个广告需要很多钱，但在宏伟的计划中，这是他们可以承受的损失。” “当时，公司的知名度是个位数，所以在这个有鸭子的地方前进，不会损失那么多。

“但‘考虑到赔率’是把他推到了这个边缘的原因，这是基于这样一个事实，即当场回来的消费者研究表明它将成为赢家。”

对于必须决定是否在 2020 年承担创意风险的营销人员来说，这个过程可能是一个简单而有效的框架。但是今天这只鸭子会被批准吗？ 沃特金斯这么认为有两个主要原因。

“我认为吉祥物在强化你的品牌和公司承诺时非常有效，”她说。 “当你想到 Aflac Duck 时，我认为它具有持久力，因为即使它随着时间的推移而发展，它继续为我们公司发挥的作用是加强我们的品牌承诺：在消费者需要我们时为他们提供服务最多。

“我们的吉祥物很有帮助，很友好，很善良，但更重要的是，它具有人类特征，人们实际上可以在鸭子中看到自己。我认为这对我们来说是一个成功的组合。”

此后，这种组合在整个保险业引起了反响。 Aflac Duck 早于 Geico 的 Gecko（2005 年）、Progressive 的 Flo（2008 年）和 Allstate 的 Mayhem（2010 年），而且很容易在其他那些强化各自品牌价值的古怪吉祥物上看到它的蹼足印。 此外，这只鸭子帮助 Aflac 保持文化相关性。

“当我们第一次推出 Aflac Duck 时，它的作用是提供喜剧，因为当时，我们的工作是建立对品牌和公司名称的认识，”沃特金斯说。 “现在，20 年后，我们拥有极高的品牌知名度，我们的目标是真正努力确保我们建立关于我们的产品和服务是什么的教育和知识。所以我们鸭子的角色已经从不仅仅是一个笑话演变而来，但有助于传递有关公司的信息。”

鸭子的进化

沃特金斯在传统品牌角色中工作了大约 20 年，包括在宝洁、卡夫和可口可乐公司任职，并亲眼目睹了消费者与营销的关系如何发生变化。

“变化最大的是消费者吸收信息的速度，这实际上是由市场、技术和社交媒体的碎片化驱动的，”她说。 她补充说，这意味着营销人员无需等待尼尔森的结果或市场指标，而是可以获得实时的消费者反馈，从而为他们的决策提供信息和影响。

“我们必须确保我们使用每一种可能的工具来从战略上真正理解我们想要交付的工作，确保我们的战略和洞察力尽可能紧凑，以便我们制作的工作能够在最好的方法，并真正实现我们预期的业务成果，”她说。

对于 Aflac 来说，这意味着进化鸭子以适应不断变化的环境。 2019 年 1 月，该公司发起了“Aflac Is not”活动，以消除对该品牌产品的误解。

“我们处于一个非常混乱的媒体环境中，许多保险业者花费大量资金，我们发现自己处于一些消费者对汽车保险或家庭保险，甚至宠物保险感到困惑的境地，”沃特金斯说。

为了传达 Aflac 的补充健康保险品牌主张，该活动将鸭子放在帮助台后面以消除这些误解。 然后，该品牌与阿拉巴马大学足球教练尼克萨班合作制作了一系列广告，其中萨班和鸭子“招募”了 Aflac 团队的新投保人。

该保险公司还与亚特兰大机构 Dagger 合作制定社交媒体战略，将鸭子的声音带到 Facebook、Twitter 和 Instagram。

“在这些渠道中，鸭子的观点被听到，声音就是鸭子，因此我们能够以 Aflac 以前从未有过的方式实时参与消费者的对话，”沃特金斯说。

鸭子的持续进化帮助它保持了 20 年的相关性，吉祥物继续为营销人员提供教训。

“我们相信这只鸭子会留下来，”沃特金斯说。 “我们对公司的下一章以及鸭子将讲述的故事感到兴奋。”