迈出这一步的营销人员表示，真正的品牌勇气是什么样的
已发表: 2022-05-22上周在纽约市的广告业年度聚会上——也许是整个营销界——的大讨论是品牌必须更加勇敢。 随着对政府和媒体等机构的信任度不断下降，对这种冒险行为的需求正在迅速增长，这不仅体现在企业与政治和社会事业的紧密结合，还体现在与传统营销手段的决裂中。
快速浏览一下纽约广告周的议程，就会发现这个主题是多么紧迫，一连串的小组讨论了“激活勇敢的价值”、“为风险留出空间”和“重新定义勇敢：理解推动对话的观点”等标题向前。” 在会议讨论中，成功的勇敢活动的红利显而易见，而潜在的失败仍然被视为在弄清楚当今有意识的消费者对品牌的需求方面提供了宝贵的经验。
72andSunny 代理机构执行创意总监 Keith Cartwright 表示：“我们必须承认，我们的行业有如此多的工作得到回报，而许多品牌都倾向于更多与事业相关的工作，这是因为世界正在摇摆不定。”非营利组织“星期六早上”的创始人在一次关于勇敢的小组讨论中说。 “我认为这取决于企业找到提供帮助的方法。”
然而，更勇敢的营销方法也需要更强大的直觉，营销人员必须决定何时停止检查他们的数据并简单地跳入未知领域。 巧合的是，广告周是在耐克发布由 NFL 球员和活动家科林·卡佩尼克主演的活动大约一个月后举行的，该活动在会议的四天里成为了小组和展厅地板上讨论的热门话题。
耐克的推动导致了强烈反对、抵制威胁，最重要的是，这家零售商的积极社会情绪和销售额激增，成为多个小组讨论的风向标，让品牌变得更加勇敢。 该活动由 Wieden+Kennedy 机构发起，据报道也几乎被害怕争议的高管扼杀，指出营销人员在采取更大胆的定位时必须考虑到基调、品牌历史和合作伙伴关系的仔细考虑。
Wieden+Kennedy 的合伙人兼全球执行创意总监 Colleen DeCourcy 在与 Cartwright 和宝洁公司的 Marc 的座谈会上说：“当 [Nike] 品牌处于最佳状态时，它主要是为运动员的声音提供平台。”普里查德。
“这个品牌有着悠久的历史，我觉得它不是耐克正在做的一个爆炸性的新事物，而是从根本上忠实于该品牌从一开始就所做的核心，”她说。
改变来自高层
向耐克等品牌寻求重要问题指导的消费者似乎越来越普遍。 在会议召开的同一周，爱德曼发布了一项对全球消费者的调查结果，发现 53% 的人认为品牌在解决社会问题方面比政府能做的更多。
大多数品牌没有解决重大问题的背景，但如今许多品牌拥有更多资源来这样做。 广告周刊的一些高管认为，对传统机构越来越愤世嫉俗，是企业填补信任真空的机会。
“我们所做的事情很重要，而且比以往任何时候都重要，”普里查德说。 “如果你仔细想想，广告界有 6000 亿美元。我们触及地球上的每一个人。”
在过去的几年里，宝洁更频繁地倾向于社会事业，包括最近的营销活动，比如“The Talk”，它调查了黑人父母与他们的孩子围绕种族偏见进行的讨论。
“领导力和品牌的融合，这就是今天人们所期望的。他们真的很想知道品牌背后的人是谁。”
马克·普里查德
宝洁首席品牌官
但除了竞选创意之外，Pritchard 强调，像 CMO 这样的营销领导者必须勇敢地践行他们所信奉的价值观，才能与团队建立信任。
“领导力和品牌的整合，这就是人们今天所期望的，”普里查德说。 “他们真的很想知道品牌背后的人……他们想知道我们的价值观是什么，我们关心什么。”
这位高管分享了一个个人故事，讲述了多年来他如何选择淡化自己的混血血统，因为害怕被评判，这让他学到了作为一个白人过去曾获得的特权。
“去年是我第一次公开宣布——自豪地——我是墨西哥裔美国人，”普里查德说。 “它为组织提供了情绪安全。当你有情绪安全时，人们就会进行对话，当你进行对话时，你会得到更好的工作。”
当“谈话”遭到消费者的强烈反对时，消费者对 CPG 营销人员正在讨论种族感到慌乱，普里查德表示，宝洁没有退缩，而是在他认为勇敢的时刻加倍投入广告支出和宣传活动背后的公关。
“我们这样做的原因是因为我们想进行对话......这会导致态度改变，”普里查德说。 “如果领导者不能掌握自己的个人事务，也不愿意继续前行并度过难关，那就不会发生。”
走着走着
广告周刊的营销人员还强调，“勇敢”并不一定意味着在政治圈中戴上帽子。 相反，这个概念似乎侧重于从组织意义上的传统营销方式、信息传递策略和创意孵化的方式上打破常规。
“[勇敢] 不仅需要说话，还需要走路，”Propper Daley 的社会影响实践联席主管兼营销和传播执行副总裁 Amy Randall 在围绕节目的电子邮件评论中说。 “要做到这一点，品牌必须诚实地盘点商业实践、企业社会责任倡议、人力资源政策、员工利益和消费者洞察力，并从整体上确定哪些元素符合他们的价值观和世界观，哪些不符合他们的价值观和世界观。”
小组成员警告说，这些方法中的任何一种都必须来自对真正改变的渴望，否则他们会被认为是对消费者的聋哑人。
“如果你要带着对你的品牌和业务的特定信念去生活，你最好相信它而不是赚钱，否则消费者会开始向你指出这一点，”Charles Trevail 说，品牌咨询公司 Interbrand 在介绍一个小组时。
这并不是说品牌勇敢是一种纯粹的无私的努力。 爱德曼在其 2018 年赢得赢得品牌调查中发现，由于其政治和社会立场，64% 的消费者现在购买或抵制某个品牌。 耐克 Kaepernick 活动的部分兴趣不仅在于创意的大胆，还在于它与业绩的直接关联，零售商在发布后的几天内在线销售额增长了 31%，商店流量增加。第三方分析。
耳朵更贴近地面
因此，开展更勇敢的活动也可能要求营销人员能够更好地解读消费者的对话。 展会上的几个品牌，包括卡夫亨氏、安海斯布希和欧莱雅，概述了他们如何通过社交倾听团队利用文化时刻以及直接向消费者寻求灵感的类似策略取得成功。
“数据和工具可以帮助试水，但不能仅仅依靠 [它们] 来决定品牌何时应该表态。”
凯茜巴特勒
野蛮人CEO
Anheuser-Busch 最近建立了所谓的“新闻编辑室”，帮助关键的 Bud Light 讨论如果老鹰队赢得超级碗，就向费城市赠送免费啤酒。 老鹰队获胜，该活动最终成为该品牌历史上最成功的活动之一。 同样，卡夫亨氏将围绕番茄酱-蛋黄酱混合物的社交闲聊变成了在美国推广其首个蛋黄酱产品的道具，获得了超过 23 亿次印象。
“要写出任何好故事，首先要了解你的受众，”欧莱雅美国营销副总裁 Sivonne Davis 在一个关于吸引有意识的消费者的小组讨论中说。 “对我来说，这也是与消费者交谈。无论是在你开发故事情节的过程中、之前还是之后，他们都需要参与到对话中。”
同时，勇敢也要求营销人员不要过于拘泥于数据，以至于他们将一切都测试到死。 Anheuser-Busch 消费者关系副总裁 Joao Chueiri 指出，Bud Light 的 Eagles 成功并没有提前几个月做好准备，只是因为公司在应对意外事件方面的灵活性而飙升至最高水平。
“数据和工具可以帮助试水，但不能仅仅依靠 [它们] 来决定一个品牌何时应该表明立场，”Barbarian 机构的首席执行官凯茜·巴特勒 (Cathy Butler) 在会议结束后的电子邮件评论中表示。 “有时，评估情况不一定需要数据工具——这是文化时机和支柱……强大的品牌健康指数也不会受到伤害。”
将一个小想法传播到很远
营销人员在广告周上试图消除的另一个关于勇敢的误解是规模问题。 勇敢让人想起大型、引人注目的活动，但这些不一定是消费者想要的。 爱德曼发现，56% 的调查受访者认为营销人员花费太多时间寻找“强迫”他们关注的方法，并且通过免费媒体传递的信息在吸引人们方面比付费广告和自有渠道更成功。
品类颠覆者和直接面向消费者的初创公司也在引领许多传统品牌在 CPG 等品类中重新思考它们如何产生影响。
“我推出 150 亿美元品牌的日子已经一去不复返了，”卡夫亨氏公司媒体和营销服务副总裁 Magen Hanrahan 在关于品牌风险价值的小组讨论中说。 “我们实际上已经在内部进行了对话，因为我们已经讨论过推出新品牌。当我推出这些大型活动时，我无法拥有与 [以前] 相同的销售预期。”
Bud Light 的 Eagles 推广活动并没有在主要的电视媒体播放中推出，而是通过一条推文回应了球员关于免费啤酒的评论，获得了报道和足球迷在提高意识方面做了很多繁重的工作。 亨氏自己的 Real Mayonnaise 推出是另一个案例研究，说明一点点如何在互联世界中为品牌带来很长的路要走。
这家包装食品巨头在推特上询问消费者是否愿意在亨氏品牌经理注意到有关该产品在英国出现的喋喋不休之后，他们是否希望 Mayochup 来到美国。几个小时后，该公司在推特上发布了一项民意调查看到讨论，承诺如果民意调查获得 500,000 票支持 Mayochup，亨氏将把传播带到美国。
卡夫亨氏公司美国品牌和研发负责人米歇尔·圣雅克在与 Hanrahan 的小组讨论中说：“那时我们甚至不知道我们将如何实际生产产品。” St. Jacques 详细说明了这项民意调查如何引发了激烈的讨论，许多消费者强烈反对调味品的名称或对其概念感到恶心。
“当你进行这些 [活动] 并且它们确实触动了人们的心弦或者它们推动了所有这些嗡嗡声时，那么投资回报率 [is] 甚至比你在典型的已验证资产上获得的回报更好。”
米歇尔圣雅克
卡夫亨氏公司美国品牌和研发负责人
亨氏并没有从潜在的强烈反对中退缩，而是倾向于对 Mayochup 的分歧意见，最终在深夜节目、广播新闻和数字媒体上获得了广泛的报道。 St. Jacques 经常提到 Mayochup 甚至不是正在销售的产品这一新奇事物，以及 Heinz 的 Real Mayonnaise 如何通过参与有关更具争议性的酱汁混合物的讨论而获得提振。
“这一切都始于一条简单的推文。整个活动再次低于 150,000 美元，即使背后有媒体，”圣雅克说。 “这是一个简单的想法，那个品牌经理勇敢地走出去，三个小时后把它推向了世界。”
摆脱对失败的恐惧
据 St. Jacques 称，自 Mayochup 几周前正式开始发货以来，Heinz 的展示次数又增加了 15 亿次。 然而，这位高管敦促与会人员在努力勇敢时不要过于关注结果和 KPI。
“当你进行这些 [活动] 并且它们确实触动了人们的心弦或者它们推动了所有这些嗡嗡声时，那么投资回报率 [is] 甚至比你在典型的已验证资产上获得的回报更好，”St. Jacques 说。 “挑战在于，你并不总是知道你是否会想出一个能让它脱颖而出的想法。”
“这是我们想要创造的文化的一部分，”她补充说。 “只是人们走出去尝试……最糟糕的是你根本不尝试，因为你只想依赖你知道的东西。”