为什么品牌跳过超级碗广告而反编程
已发表: 2022-05-31虽然超级碗 LV 的广告图片看起来与往年不同，但反编程正在成为一种成功的策略，这要归功于越来越多的品牌在不花大钱的情况下对大型比赛产生了兴趣点。
即使是一个准备在大型比赛中引起轰动的品牌也改变了对这个机会的看法：音乐视频应用程序 Triller 在比赛前几天改变了方向，选择在直播中捐赠 100 万美元，而不是播放它的电视广告之前已经计划好了。 此举正值百威、可口可乐和百事可乐等主要品牌选择停止投放广告之际，从送货服务到电子商务平台等受疫情影响的公司抢占了广告时间。
“2021 年超级碗将大不相同，观众人数减少，观看派对减少，消费者情绪也大不相同。在这种普遍的环境下，品牌将很难找到正确的基调，而且百万美元的预算太大而无法证明是合理的，”萨拉·弗朗西斯 (Sara Francis) ，机构 Incubeta Joystick 的首席执行官，在电子邮件评论中写道。
“百威采用了正确的品牌基调和水平，以避免消费者的冷嘲热讽。”
丽贝卡华林
Unruly 洞察全球副总裁
从历史上看，超级碗为品牌提供了一个独特的机会来接触大量观众并成为全国性对话的一部分。 但是，随着大流行继续颠覆日常生活并加速体育和电视观看的现有变化，跳过大型游戏广告购买是品牌的最佳选择吗？
有一些证据表明它可能是。 百威上个月宣布计划打破连续 37 年的超级碗广告，而是选择重新分配其广告预算以支持全年的 COVID-19 疫苗工作。 据视频广告平台 Unruly 称，启动其努力的数字短片“Bigger Picture”比过去五年的任何超级碗广告都更有效。
“大图”突出了最先接种疫苗的医护人员，在多个指标上得分高于美国平均广告，因为它产生了强烈的情绪反应，增加了购买意愿，并导致十分之七的响应者有对百威的看法较为有利。 虽然通用镜头的使用对品牌召回造成了一些问题，但该视频在很大程度上是成功的。
Unruly 全球洞察力副总裁丽贝卡·沃林 (Rebecca Waring) 在电子邮件评论中表示：“总体而言，百威采用了正确的品牌基调和水平以避免消费者的冷嘲热讽。”
利用蓬勃发展的社交媒体
虽然百威将创意从电视转向数字，但一些品牌正在选择与超级碗相邻的活动，以利用在社交平台、数字渠道和移动设备上花费的时间不断增加。
在比赛期间被竞争对手和超级碗赞助商 AB InBev 拒之门外，Molson Coors 尝试了几种策略来在没有比赛日广告的情况下产生轰动效应。 Miller Lite 对 AB InBev 的 Michelob Ultra 进行了尝试，将啤酒中的一卡路里差异转化为一个 836 个字符的 URL，旨在燃烧掉那一卡路里——并让消费者有机会通过 Venmo 赚取啤酒钱。 跳出框框思考，酿酒商与心理学家合作制作了一个八小时的“音景”，旨在触发梦中的 Coors 广告版本，“盗梦空间”风格。
过去转向超级碗反编程的品牌今年正在加大努力。 在 2020 年通过 Twitter 抽奖活动重新利用蓝点表情符号后，Tums 今年又在平台上推出了宾果游戏。 同样，沃尔沃恢复了以安全为中心的抽奖活动，赠送价值 200 万美元的汽车——是去年的两倍。
社交媒体分析公司 Sprout Social 的首席营销官 Jamie Gilpin 表示，无论是在社交媒体上播放还是打算在平台上引起轰动，这些努力都选择了具有成本效益、有洞察力的联系，而不是大笔支出来实现大范围战略。
“虽然大型游戏无疑是吸引数百万电视观众的一个诱人时刻，但主要是这样：一个时刻。品牌越来越多地从社交媒体可以提供的真实联系中看到更大的影响和投资回报，而营销支出可以结果发生了变化——大型比赛期间的广告也不例外，”吉尔平通过电子邮件评论写道。
TikTok 和 Triller 引领潮流
正如他们在过去一年中更广泛的那样，超级碗社交媒体活动正在迁移到 TikTok 及其新贵竞争对手 Triller。 除了举办由麦莉·赛勒斯 (Miley Cyrus) 主持的两小时尾门体验之外，TikTok 还举办了各种品牌活动，包括 Verizon、M&M's 和一些希望扩大广告覆盖面的百事可乐品牌在内的游戏内广告商，以及不投放广告的品牌。 在后一类中，宝洁的 Gillette 和 Old Spice 正在利用自己的标签挑战和品牌效应来玩弄 TikTok 的“This or That”趋势，而 Ocean Spray 则与 Nathan Apodaca（又名@420doggface208）重聚，试图重新夺回这是该平台自秋季以来最大的病毒式突破之一。
至于 Triller，改变路线并与 VersusGame 和 Maxim 合作开发价值 100 万美元的赠品游戏——由在 TikTok 上走红的说唱歌手 24kGoldn 共同主持——认识到推广一款迅速成为营销参与者的应用程序的最佳方式是在应用程序本身上。
“当我们为超级碗做准备时，我们意识到我们能做的最好的事情就是利用我们的资源和社区，奖励他们并感谢他们的支持，”Triller 的联合创始人兼执行主席 Bobby Sarnevesht 说在新闻稿中。
虽然没有百威重新分配其超级碗资源的社区意识，但随着 2020 年的困难在 2021 年开始逐渐消退，Triller 及其合作伙伴将赠品视为一个好消息。
VersusGame 的首席执行官约翰·维蒂在新闻稿中说：“这种伙伴关系使我们能够回馈社会，同时创造一个任何人都可以获胜的公平竞争环境。”我们很高兴能够在周日真正改变某人的生活。 毕竟，知识应该有回报的，对吧？”