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电动汽车 (EV) 的出现既快速增长，又遇到顽固障碍。事实上，根据总部位于底特律的汽车咨询和技术公司 Urban Science 的数据，插电式混合动力电动汽车 (PHEV) 和混合动力电动汽车 (HEV) 的销量在 2023 年至 2024 年间增长了 31% 。据优赛思 (Urban Science) 称，到 2023 年底，售出的六分之一的汽车配备了电气化动力系统；到 2024 年 4 月 30 日，这一数字升至约五分之一。

毫不奇怪，汽车制造商正在响应消费者对电动汽车日益增长的兴趣。曾经由特斯拉主导的行业，传统和新兴的原始设备制造商 (OEM) 正在大幅扩大其销售的电动汽车的类型和种类。然而，尽管取得了这些进展，电动汽车销售仍受到许多因素的挑战，包括从传统上与汽油动力汽车相比较高的标价，到对高速公共充电基础设施的可用性和质量的担忧。

受众的不确定性降低了营销投资回报率

在不断增长但竞争日益激烈的电动汽车市场中，原始设备制造商、汽车经销商及其需求方平台 (DSP) 和代理商面临着另一个障碍：如何针对有可能购买其汽车和卡车的消费者进行精准定位和营销。原始设备制造商、经销商及其营销合作伙伴面临的核心问题是缺乏高质量的受众数据。

“现代电动汽车出现的时间很短。对于营销人员来说，这是一种新的消费产品。”优赛思公司的产品开发总监斯科特·克拉克 (Scott Clark) 说道，该公司为原始设备制造商、经销商以及为其提供支持的广告技术公司提供服务。 “广告商面临的挑战是如何在广告技术供应链中识别电动汽车的意向者，而广告技术供应链有时可能是噪音多于信息量。”

在缺乏良好数据的情况下，OEM、经销商网络、DSP 及其代理机构必须依赖代理数据和方法。一种方法是简单地将营销预算集中在纽约和加利福尼亚等销售大量电动汽车的地方。但这并不是识别潜在客户和最大化广告支出回报的精确策略。

识别对电动汽车感兴趣的家庭的另一个现状策略是创建可用于针对数字营销计划的买家档案。但该策略本质上是有限的，因为用于构建配置文件的源数据不完整且不是特定于电动汽车的。如果没有电动汽车数据，就很难创建好的电动汽车模型。 “有很多糟糕的建模，”优赛思的 AdTech 绩效总监 Carl Matter 说道，“例如，仅观察到一部分人口的数据提供者将使用推论统计数据来建模高达 100% 的数据，并声称全体人民。”或者，简单地说，通过推论统计来弥补数据提供商没有全面的电动汽车销售数据的事实。

销售数据作为定向营销的基础

不幸的是，由于数据不足和缺乏能够在大数据集中查明趋势和机会的分析，仅基于代理数据的定位在识别电动汽车市场上的人群的能力上受到限制。人口和地理数据以及推论统计无疑具有价值。只是利用过去的购买数据可以提供更多的预测能力和对受众的细致入微的理解。例如，优赛思的 Matter 指出，对销售数据的深入研究表明，卡车车主对电动汽车兴趣的先入之见是完全错误的。

“我们看到添加电动汽车的卡车车主大幅增加。他们并没有抛弃卡车，他们仍然非常忠诚于他们的卡车，但他们也添加了电动汽车，”马特说。 “对于很多人来说，这不是传统智慧。这当然不适合我。数据如此重要的部分原因是，如果你打算在这个资源宝贵的领域花钱，你就必须找到合适的受众。”

详细的本地化购买量数据与复杂的分析相结合，为有效的短期和长期营销活动提供信息，其重要性怎么估计都不为过。例如，优赛思利用与原始设备制造商数十年的合作关系得出的数据来识别全国最有可能购买特定电动汽车型号或品牌的家庭。这一切都始于高质量的数据。

“我们知道历史销售数据对未来销售最具预测能力，”马特说。 “这是我们的优势。我们详细了解每次购买的人、内容、时间和地点。有销量 将数据细化到个人级别，这是有效定位策略的重要组成部分，可实现更高的精确度和个性化”

充分利用优质数据

这种受众数据本身对营销人员很有帮助，但在智能的增强后会变得更有价值。例如，优赛思的算法分析数据，得出买家倾向得分。

“数据中有些模式是你我无法用肉眼看到的，但经过微调的算法可以识别出来，”克拉克说。 “与 Netflix 根据过去的观看习惯预测人们接下来可能观看的内容类似，我们的机器学习技术根据过去的购买行为来预测家庭购买特定车型、品牌甚至车型的可能性。例如，我们预测在市场上购买电动汽车的家庭的购买率比我们认为可能性较低的家庭高 5 倍。电动汽车广告商现在可以在其广告活动中受益于这些分析功能。”

可靠且不断更新的数据可提高电动汽车营销资金所产生影响的准确性、效率和责任感。例如，由于优赛思每天都会收到销售数据，因此它可以不断刷新、验证和提高其预测模型的性能。即便如此，衡量定位是否实现预期目标仍然很重要。

优赛思拥有一款测量产品，可以将媒体曝光与销售进行一对一的确定性匹配。 “衡量广告费用对销售转化的影响是赌注，”克拉克说。 “有了合适的数据和分析合作伙伴，您可以接触电动汽车的意向者，并通过衡量他们何时转化来验证性能。”

电动汽车市场正处于一个充满巨大变化、不确定性和机遇的时刻。要有效、成功地驾驭它，就需要针对愿意接受的消费者进行精明的营销。这些努力的基础是全面、详细的销售数据。

如果您正在寻找合作伙伴来帮助您制定电动汽车营销策略，请与优赛思联系。