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以下是 Razorfish 执行副总裁兼零售和商务体验业务负责人 David MacDonald 撰写的客座文章。意见仅代表作者自己。

随着假期临近，价值在消费者购买决策中的重要性比以往任何时候都更加微妙。传统上，价格一直是主导因素，引导消费者寻找最优惠的价格。然而，在当今复杂的零售环境中，真正的价值远远超出了价格标签上的数字。

消费者的眼光越来越敏锐，正在寻找能够更全面地定义价值的综合因素。当品牌思考价值对消费者意味着什么时，必须明白，虽然有竞争力的定价仍然很重要，但这并不意味着便宜。消费者需要的不仅仅是优惠的价格标签。

当今的购物者正在寻求一种更全面的体验——一种将便利、奖励、产品质量和丰富的店内和在线购物旅程结合在一起的体验。对于希望在这个假期与消费者建立有意义的联系的品牌来说，理解这一更广泛的价值概念至关重要。

揭示真正的价值

随着节日活动的展开，当每个人都以相似的价格推销相似的产品时，品牌如何脱颖而出？首先，品牌必须提升其信息传递水平，以展示其独特的价值主张——无论是通过卓越的客户服务、无缝退货政策还是增强整体购物旅程的沉浸式店内体验。

从本质上讲，价值是指获得比付出更多的东西，但构成“更多”的维度已经以多种方式演变：

1. 便利性：在时间宝贵的时代，便利性是价值的重要组成部分。无论是通过快速运输还是无缝的全渠道体验，消费者都愿意为无忧购物支付溢价。
2. 奖励：忠诚度计划和个性化优惠增加了与消费者产生共鸣的价值层次。这些激励措施不仅可以立即节省成本，还可以促进消费者与品牌之间更深层次的联系。传统的忠诚度计划侧重于购买忠诚度，而下一代计划需要优先考虑赢得的忠诚度、所有权以及消费者和品牌之间的双向合作伙伴关系。
3. 产品寿命：耐用性和可持续性对于购物者来说变得越来越重要。消费者着眼长远，寻求不仅耐用而且对环境影响较小的产品。当产品被视为值得投资时，其感知价值就会上升。
4. 丰富体验：整体购物体验（在线或店内）在定义价值方面发挥着关键作用。无论是通过个性化服务、沉浸式环境还是独家活动，购物者都会被那些提供引人入胜和愉快体验的品牌所吸引。

列一个清单并检查两次

消费者的联系比以往任何时候都更加紧密，智能手机和其他设备可以持续提供研究和交易信息。事实上，今天的购物者比以前进行更多的研究，通常跨多个设备和平台。据 Google 称，大多数 Z 世代 (72%) 表示他们在购买前会进行审查和评估。虽然成本意识思维在节日期间仍然达到顶峰，但零售商需要不断发展的营销活动，以满足消费者进行更严格的尽职调查的更高期望。

COVID-19 大流行之后，消费者很乐意花钱，但现在希望确保他们的购买具有长期价值。不仅仅强调价格——提供质量、便利和客户满意度的品牌将在这个拥挤的市场中脱颖而出。了解消费者正在更深入地分析他们的购买决策，确保展示产品的亮点并展现出最好的一面。

以统一的策略应对整个赛季

这种“始终在线”和始终保持联系的心态意味着消费者在整个购买过程中与品牌互动，营销人员必须做好准备在每个接触点与他们见面。事实上，根据 Basis Technologies 和 GWI 2024 年 5 月的研究，到 2024 年，Z 世代直接通过社交媒体购买节日礼物的可能性是平均水平 (20%) 的两倍多 (42%)。统一的商务方法可确保无论何时何地进行购买，消费者都能收到符合其期望的一致消息。

尽管如此，店内购物体验仍然是这一旅程的关键部分，特别是对于将其用作研究工具和社交活动的 Z 世代消费者来说。品牌可以利用这一点，创造身临其境的店内体验，以补充其数字化工作。

Shopify 是一个在统一商务方面做得非常出色的平台的例子。独立自行车公司 Tokyobike 面临着全球需求但实体零售地点有限的挑战。顾客会去试乘，但往往由于繁琐的结账流程而没有购买就离开了。采用 Shopify 的销售点 (POS) 系统后，Tokyobike 统一了其销售渠道。如果客户试骑自行车但没有购买，他们的购物车将被保存并通过电子邮件发送，以便他们回家后可以使用，从而将其在线商店与实体零售空间无缝连接。

对于这些年轻、有社交倾向的购物者来说，店内购物不仅仅是购买，更是一个与品牌互动并收集见解以指导未来购买的机会。

总结：创造价值

随着假期的到来，消费者显然正在寻求超越成本的价值。通过认识和应对构成真正价值的各种因素——便利、奖励、长寿和丰富的体验——品牌可以更好地满足消费者的期望。这种方法不仅能促进销售，还能确保购物体验像礼物本身一样令人满意和难忘。

在价格只是当下的一部分的季节，理解和传达更广泛的价值概念将是送给消费者和零售商的终极礼物。