为什么直销品牌和传统品牌之间的激烈战斗并不那么清晰

纽约——自成立以来的大约两年时间里，Hubble Contacts 成功地在日抛型隐形眼镜市场上占据了相当大的份额，这在很大程度上归功于直接面向消费者 (DTC) 的销售和营销模式以及较低的价格点比传统竞争对手。

“这大大超出了我们的预期，我每天都在等待它失败，”联合创始人兼联合首席执行官 Jesse Horwitz 周二在 IAB 的第一届直接品牌峰会上开玩笑地告诉众多营销人员。

与哈勃望远镜相似的成功故事在会议的第一天回荡，从内衣到祛痘霜的新贵公司分享了帮助他们改变由适应较慢的传统公司主导的类别的战略。 Horwitz 在他的演讲中还阐述了他认为传统品牌与其 DTC 挑战者之间差异化的重要点，以及两者之间出现的竞争叙事如何并不总是那么明确。 他指出，许多著名的 DTC 企业的创始人，例如 Harry's、Warby Parker 和他自己的公司，都有金融和咨询方面的背景，这创造了一种比典型品牌建设路径更注重绩效的方法。

与此同时，Horwitz 指出，老牌广告商仍然是 DTC 品牌通常无法进入的关键增长领域的守门人，这表明双方有可能在中间的某个地方相遇。 这种分析在一场展会上显得尤为突出，不仅挤满了 DTC 品牌，还挤满了强生和欧莱雅等公司的高管。 今年夏天，哈勃获得了高露洁棕榄的少数股权投资。

“如果营销是这个故事的唯一部分，我认为你会有一个非常令人兴奋的叙述，并且对于数字直销品牌来说是一个相当占主导地位的叙述，”霍维茨说。 “但这不是故事的唯一部分。

“作为数字直销品牌，你在营销方面获得的所有优势，你在零售方面都放弃了，”他补充道。 “世界上没有比大众零售更好的业务了。在大众零售货架上存放产品可以获得如此多的效率。”

避免焚烧

这一切都不是为了淡化 DTC 品牌所扮演的重要营销角色，它们刚刚被添加到 Lumascape中，该品牌在互联网广告生态系统中描绘了关键参与者。 流行图表的创建者、Luma Partners 的创始人兼首席执行官 Terence Kajawa 最近还展示了一张幻灯片，展示了 45 个不同的宝洁品牌如何特别受到 DTC 新贵的攻击。

根据霍维茨的说法，这些年轻玩家崛起的起点大约是在 2011-12 年窗口期，Facebook 的移动应用程序、Instagram 和这些平台上的原生广告单元得到了更多的采用。 根据 Horwitz 的说法，这种转变对品牌和代理方面的传统营销人员尤其不利，他们历来专注于大型“kickass”活动。

“如果你有 100 万美元的营销预算，并且你将其用于一个创意，那么你必须非常有洞察力，并且有很长一段时间磨练出来的强烈直觉，”霍维茨说。 “如果你让 Facebook 变得有创意，那就不一样了——你正在从创造力和洞察力转向实验和测量。它变成了一种测量练习。”

宝洁最近缩减其数字支出的举措——该公司承认在 2016 年在 Facebook 上过度定位，当时被视为相当大胆的声明——作为大型传统广告商如何努力应对调整的案例研究在规模上，根据霍维茨。 他还将CPG的决定描述为有点双输的情况。

“这是正确的，如果你只是将传统的品牌资金投入数字世界，它们就会被焚毁，”霍维茨说。 “这是错误的，与传统的线下渠道一样重要和有影响力......你可以看看可用总展示次数和可用总库存的百分比，它已经从 15 年或 20 年的 90%之前达到 50% 并继续下降。”

惊人的速度

虽然 DTC 品牌在数字和社交营销方面可能具有更大的灵活性，但这些业务仍然不容易进入，而且只会变得更加拥挤和成熟。 相对较老的 DTC 品牌现在已被消费者认可，他们越来越需要利用 Facebook 和 Instagram 等渠道来实现目标，而不仅仅是提高知名度。 尽管霍维茨对传统媒体的主导地位下降发表了评论，但与许多出席 IAB 峰会的 DTC 品牌一样，哈勃正在更多地考虑将电视作为一种手段，以超越为其奠定基础的付费社交的限制。

“在这一点上，游戏的很多地方是，不再仅仅拥有 Facebook 广告来真正推动任何内容的销量是不够的。这就是你将其连接到的内容：这是否会成为一个赚钱的媒体作品...... . 博客文章、测验还是问卷？” 霍维茨说。

“现在这是一个直接反应的世界，”他后来补充道。 “如果您没有要优化的结帐，那么您将落后很多步。”

较小的团队和对媒体 AOR 等传统第三方的依赖较少也意味着 DTC 营销人员经常比通常的品牌营销人员戴更多的帽子。 对于 Hubble，Horwitz 和其他创始人兼首席执行官 Benjamin Cogan 直接处理媒体购买等任务，包括通过 Slack 等休闲渠道与合作伙伴沟通。

“这与新范式一样重要，”霍维茨谈到他的媒体战略时说。 “我们每天都在查看它，但实际上每周或每月查看一次——谁在部署更多的美元？”

这项工作的需求可能令人厌烦，并导致波动，这可能会让传统营销人员头晕目眩。

“你看看我们在一个渠道中的合作伙伴组合，然后是我们在 6 到 12 个月的过程中的媒体组合，我们的范围很广：我们的渠道从 0% 上升到 40%，回落到 0%，回落到 20%，”霍维茨说。

“其中一部分可能是愚蠢的，但至少我们正在密切关注它并且反应过度，”他补充道，似乎只是半开玩笑。