为什么你做错了 CRO

随着全球经济衰退迫在眉睫，收购成本上升以及消费者对每月薪水更加谨慎，直接面向消费者的品牌正在问自己应该做些什么来保持业务在最不确定的情况下蓬勃发展他们可能在不久的将来面临的时间。

单一统一的增长理论

没有单一统一的增长理论，或者如何神奇地将一磅转化为多磅，正如营销中经常出现的情况一样，唯一真正的答案是……“取决于”。

我可以肯定地说，电子商务市场总体上似乎正在转向有机增长和客户保留，作为即将到来的电子大灾难的关键工具。

这是你自己可能已经看到的东西。 在英雄主义、完美的工作与生活平衡和喧嚣文化的故事之间，技术平台和机构等（包括 Eastside Co）正在推出留存内容，就像没有明天一样。

这在很大程度上是一件好事。 我经常发现自己指出，自这些东西被发明以来，有机增长和客户保留一直是良好商业战略的一部分，而现在由于市场需求而采用这些东西只是另一种短期思维。 但是，如果您还没有制定保留和有机增长战略，那么现在是继续前进的最佳时机。

然而，这篇文章并不是关于一般的保留和增长策略。 这是关于您过去可能听说过很多的另一件事，尤其是在过去六个月中。

转化率优化

对于那些处于内圈的人，你会听到它被称为 CRO。 对于那些在内部圈子如此深入以至于他们实际上进入了一个我不完全了解的领域的人，你可能听说过它被称为“CROW 审计”（如果你听到我这么说，我会更很高兴你告诉我在我们继续生活之前我听起来多么荒谬）。

CRO 审计和计划已经存在了很长时间。 就电子商务而言，一般来说，这是试图增加访问您网站时购买的人数的行为。

计算转化率

您的转化率的计算方法是“转化”（在本例中为购买）的总人数除以您网站上的会话总数。 例如，如果您有 10 次会话和一次购买，那么您的转化率为 10%。 对你有益。 这是一个很好的洞察力，同时也是一个无用的指示（别担心，我会解释）。

我们需要了解的第一件事是您的转化率是好是坏。 一种方法是查看基准。 在你去任何地方寻找这些之前，我在下面放了一个方便的指南，以便提供帮助（并增加你在现场的时间）。

根据 Kibo Commerce 按地区划分的电子商务转化率

2021 年第二季度

• 英国平均转化率：4.4%
• 美国平均转化率：2.8%
• EMEA 平均转化率：2.1%
• 其他平均转化率：1.6%

因此，根据上述情况，根据您在世界的哪个位置，您的转化率可能在 1.6% 到 4.4% 之间。 这是一个相当大的传播。

但是，如果我们按行业进行调查呢？

在他们的 2021 年转化率基准报告中，Unbounce 发现中位转化率从位于最低的 2.4% 的代理机构（为什么代理机构在底部？）一直到最高端的餐饮服务的 9.8%和餐馆。

电子商务总体上处于中间位置，平均转化率为 12.9%，中位转化率为 5.2%。

到目前为止，我们发现您的转化率应该在 1.6% 到 12.9% 之间。 仍然不是很有帮助，但至少我们有一个范围。

事实是，转化率不仅在不同国家和行业之间存在显着差异，而且在不同品牌之间也存在显着差异。 例如，如果将亚马逊纳入电子商务类别，则平均转化率会显着提高，因为人们只是为了购买而去亚马逊，而几乎所有其他电子商务品牌都不是这样。

这相当于查看一群在折扣店购物的人的平均财富，而其中一个人恰好是埃隆马斯克。

不同的焦点

与其关注其他人在哪里，您最终应该着眼于您现在的位置，并寻求可以直接影响您的转化率的迭代改进。 转化率优化的核心是更多地利用你已经拥有的东西——而不是不断地试图让更多的人加入购买过程。

不过，这是另一个重大误解出现的地方。

我相当肯定，如果您要从 10 个不同的人那里购买 10 个 CRO 审核，其中至少 9 个审核将关注您需要对您的网站进行的更改以提高您的转化率。

“等等，路易斯！” 我听到你喊。 “这就是CRO！”

嗯，是的，也不是。

我认为，在大多数情况下，您的客户在您的网站上的体验对您的转化率的影响比您想象的要小。 电子商务尤其如此。

熟悉的结构

对于大多数消费者来说，电子商务网站的结构和功能非常完善，他们对电子商务网站的运作方式抱有期望。 人们一直在网上购物，通过这样做，他们已经成为导航电子商务网站、找到他们需要的东西并完成购买的专家。

随着 Shopify 等技术和平台的进步，这种情况变得更加普遍。 像 Shopify 这样的公司花费大量资金来了解电子商务中哪些方面运作良好，并将其融入其核心系统和模板中。

任何电子商务网站的核心都是主页、产品系列/类别页面和产品页面/PDP（同样是首字母缩略词）。 主页将包含一些品牌内容和关键产品或类别的链接，也许还有一些优惠，集合/类别页面将有一个类别内的产品列表，产品页面将有一个图片库、产品详细信息和一个大旧的“添加到购物车”按钮。

基本上就是这样。 用户旅程的核心是这两个页面。 当然，您拥有购物车和结账功能，但使用 Shopify 等平台，这在很大程度上得到了所有网站的照顾和统一。

那么问题是什么？

当您走出那种迫使用户重新学习如何使用您的特定网站的模式时，就会出现现场转化率的主要问题。 即便如此，根据我的经验，你必须让真正想从你这里购买的消费者走开变得异常困难。

那么，为什么代理商如此专注于对网站进行更改以提高转化率呢？ 首先，让我为世界各地的机构辩护。 随着时间的推移，改善现场体验会影响转化率。 在大多数情况下，拥有更清晰的信息、更好的营销、评论、用户生成的内容、清晰的用户旅程和号召性用语、个性化和全面、令人愉快的网站体验将有助于提高您网站的转化率。

我并不是要指出你不应该进行那些迭代改进，我的观点是我们都需要停止将其视为主要因素。

如果你已经走到了这一步，你就有权利看到大揭露。

影响转化率的最大因素是……

…您发送到您网站的流量。

就像魔术中的所有重大启示一样，我承认这里可能存在失望的因素。 它是如此简单，似乎不值得一提。 我向你保证，这比你想象的更重要，我将尝试用数学向你证明这一点。

CRO 细分示例

假设我有一个包含 10,000 个会话且转化率为 0.5% 的网站，这意味着我有 50 个会话转化为销售 (10,000/100 x 0.5)。 从表面上看，我们可以放心地假设这是基于行业基准的非常糟糕的转换。

标准的 CRO 审核将审查您的网站，并就改进网站以提高转化率提出建议。 他们将使用测试和学习的方法来实施更改，查看更改的有效性并继续这样做，直到转化率提高。

但是，如果网站在用户体验方面非常好怎么办？ 事实上，这可能是您拥有的最低转化率，而之前该网站的转化率要高得多，因此您知道它可以正常工作。 然后怎样呢？

让我们通过分解这 10,000 个会话来更深入地挖掘。

总会话数：10,000，包括：

付费搜索 - 6,000 次会话 (60%) 付费社交 - 2,000 次会话 (20%) 自然搜索 - 1,000 次会话 (10%) 电子邮件营销 - 500 次会话 (5%) 推荐 - 500 次会话 (5%)

现在，这就是我的数学技能变得有点复杂的地方，但让我们试一试。 下面，我将网站获得的 50 次转化分配给特定渠道。

每个渠道的转化次数：

付费搜索 - 10 付费社交 - 5 自然搜索 - 20 电子邮件营销 - 15
推荐 - 0

因此，基于上述情况，虽然我的整体转化率只有 0.5%，但我的流量来源转化率却是一个非常不同的故事。

不同渠道的对话率

付费搜索 - 0.16% 付费社交 - 0.25% 自然搜索 - 2% 电子邮件营销 - 3% 推荐 - 0%

上述统计数据（尽管它们完全是虚构的，并且很可能包含一些数学错误）非常清楚地表明该网站在其当前状态下具有高达 3% 的转换能力，因此尽管可能存在一些改进领域，它远没有最初 0.5% 的平均转化率表明的那么糟糕。

深入了解...

这里真正的问题是付费搜索和付费社交提供的流量质量不在自然搜索和电子邮件营销的水平。 事实上，如果这两种策略的转化率与自然搜索相同，那么该网站在同一时期还会再获得 145 次转化——这意味着更多的收入，以及显着提高的转化率。

上面的例子表明，就优先级而言，网站更改不在应采取的行动列表的顶部。 应该对付费媒体策略进行深入分析，以确定可以对这些来源的流量进行哪些改进，以确保到达网站的客户有购买意图。 其次，加倍关注电子邮件和自然搜索等领域可能应该是首要考虑因素，因为这些领域已经取得了经证实的成果，并且如果付出努力，可能会有更多成果。

免责声明

在我收到一连串电子邮件之前，我完全明白并非所有付费媒体都旨在创造即时购买。 当然，您需要考虑到这一点。 但是，作为商家，您的目标是通过类似的努力获得更多收入，并确保您的策略中的每个策略都能提供最佳结果，只关注您的“现场”体验是错误的.

结论

您只需比现场体验更深入一层，即可发现转化率问题的真正原因。 是时候停止只治疗症状了。 我们应该寻找问题的根本原因并从源头上解决它们。

如果您获得正确的流量来源，即使现场体验一般，转化率也会自行解决。 然后，您可以在现场修复细枝末节，以不断创建您可以从 A/B 测试、客户调查、UX 改进和您能想到的任何其他标准 CRO 实践中获得的交互式改进。

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