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一场完美的风暴让一些行业观察家怀疑元宇宙，曾经是营销界最喜欢的闪亮对象，是否在维持生命。 像 ChatGPT 这样的生成式人工智能 (AI) 已经接管了技术炒作周期； 主要平台的参与度很低，并且在努力解决有关隐私和品牌安全的棘手问题； 经济波动促使品牌优先考虑营销基本面，而不是在早期流行病繁荣期间疯狂的数字赌注。

“一般来说，围绕它的讨论要少得多，”GSD&M 首席媒体官 Dave Kersey 在谈及客户对元宇宙的兴趣时说。 “在很大程度上，人们已经踩了刹车。”

也就是说，尽管数据隐私等领域的风险较高，但全面注销元宇宙可能为时过早。 不需要看得太远就能看到许多类别的品牌继续部署元宇宙策略以与年轻消费者建立联系、培育社区并支持混合体验。 与其说谢幕，不如说虚拟宇宙的当前发展阶段更像是一个休眠期。 溃败之后出现的可能是一个具有更清晰定义但范围更有限的元宇宙，与那些为 Web3 相邻空间的早期兴奋着色的遥远描述符相比。

“我相信它会变得更窄，”Kersey 在谈到元宇宙的定义将如何改变时说。 “营销人员正在回到推动销售和触及底线的行之有效的策略。”

缩小竞争范围

就像市场营销部门在经济低迷时期最先感受到裁员一样，专门的元宇宙团队最近也被砍了下来。 这导致了对一个建立在崇高承诺之上的渠道的一些厄运预言，该承诺建立在连接现实世界和虚拟领域并实现创新商业形式的崇高承诺之上，这显然是一个昂贵的前景。 同样，在持续通货膨胀的情况下，消费者一直在密切关注他们的钱包，这为虚拟现实 (VR) 等元宇宙相关类别的昂贵硬件制造了进一步的障碍，这些类别一直在努力起飞。

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“一般来说，围绕 [虚拟宇宙] 的对话要少得多。在很大程度上，人们已经踩了刹车。”

戴夫克西

GSD&M 首席媒体官

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据《华尔街日报》报道，迪士尼最近取消了其元宇宙部门，作为更广泛裁员的一部分，而微软则撤回了社交 VR 等领域。 即使是 Meta Platforms，可以说是 FAANG 公司中元宇宙最大的冠军，也更加重视人工智能，与其他公司一起将重点转移到自动化技术上。 营销人员也正在迅速采用 ChatGPT 等生成式 AI 解决方案。

“AI 更实用、更实用、更具交易性，”Kersey 说。

然而，元宇宙仍然吸引了大量的自有品牌买进。 根据德勤 2023 年全球营销趋势报告，只有 10% 的营销领导者认为元宇宙与他们的行业无关。

棒约翰上周与游戏化元宇宙公司 OneRare 合作推出 NFT。 Absolut 是 Coachella 音乐节的官方赞助商，今年春天将元宇宙作为其围绕音乐节所做努力的一部分，改造 2022 年聚会的 Absolut.Land 体验。 百事可乐在 3 月份宣布了 14 年来的首次重大品牌重塑，也将其与元宇宙和 Web3 相关的追求作为改革的一部分。

“在接下来的 10 到 15 年里，我们正处于爆炸式增长的边缘，就像你思考 Web3 和元宇宙，就像你思考整体数字一样，”百事可乐首席营销官托德卡普兰告诉 Marketing Dive in最近的一次采访。 该软饮料品牌的代表没有回复多封询问百事可乐目前的元宇宙战略和投资水平的电子邮件。

然后在 Fortnite 和 Roblox 等游戏平台上进行元宇宙激活，吸引了数千万玩家，其中很大一部分是 Z 世代和 Alpha 世代年龄段的玩家。

“如果你想与观众建立联系，这可能是一个长期投资的好空间，”克西说。 “Roblox 每月有超过 2 亿活跃用户。 仍然有机会积累经验，但我认为经济因素起着更大的作用。”

仍然对进入元宇宙感兴趣的营销人员最终需要提出一个更强大的商业案例来超越趋势追逐。 一些专家表示，结果是目前元宇宙中的参与者越来越少，但那些在场的参与者正在争夺深度与教育或一次性实验。

“在围绕 metaverse 进行投资或制定战略时，客户不会关注‘口碑’的 KPI，”负责该机构 Web3 投资的 Publicis Groupe 高级副总裁杰里米·科恩 (Jeremy Cohen) 说。 “现在的问题更多地转向了业务转型对话。”

脚踏实地

即使有持续的品牌支持和来自苹果等公司的与 metaverse 相关的重大新闻预期下降，该频道也为潜在的痛苦收缩做好了准备。 在该领域的太平日子里激增的初创公司，当风险投资资金自由流动时，正面临着被硅谷银行倒闭等事件放大的熊市。

“这并不是品牌方面缺乏需求。 这实际上更多地是在供应方面，”科恩说。 “目前这是一个高度分散的生态系统。 一段时间以来，它一直得到大量低成本资本的资助。”

“许多为这个生态系统提供支持的公司都不会成功，”科恩后来补充道。

在元宇宙中工作的机制也比以前更复杂，更容易受到阻碍。 消费者倡导者一直在追究公司利用元宇宙平台作为一种秘密向儿童推销的方式。 这加剧了元宇宙中许多营销人员的目标（覆盖像 Z 世代和 Alpha 世代这样在其他地方难以捉摸的年轻群体）与日益严格的隐私要求之间的根本紧张关系。

在这方面，包括 Truth In Advertising.org 在内的团体已经呼吁沃尔玛。 这家大型商店在 3 月下旬结束了与同名玩具目录相关的 Roblox 上的 Universe of Play 体验，但声称这是一项有计划的开发，并不是为了应对监管机构的压力。 该零售商采取了几项措施来确保合规性，例如在 2022 年底加入儿童广告审查部门的 COPPA 安全港计划。

“我们一直在寻求为我们的客户创造引人入胜的体验。 我们在 Roblox 上存在的目的是不断创新，”沃尔玛在之前与 Marketing Dive 分享的一份声明中表示。 “记下一些经验来研究新的 [ones] 是创新的一部分。 Universe of Play 已按计划停播，我们期待尽快为客户推出新内容。”

Roblox 在 3 月初修改了其广告政策，禁止针对 13 岁以下用户的广告信息。这些变化还阻止通过 URL 或 QR 码等方式进行站外链接。

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“作为营销人员，你拥有的保障越多……你就越好。”

戴夫克西

GSD&M 首席媒体官

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Marketing Dive 通过电子邮件联系了最近在 Roblox 上激活的其他几家公司，看看他们是否改变了他们的方法。 只有 The Home Depot 及时回应了这篇报道的发表。 这家家装零售商于 3 月初在 Roblox 上推出了其 Kids Workshop 学习计划的虚拟版本。 该品牌的一位代表表示，家得宝正在审查新的 Roblox 条款和条件，并将对其体验进行任何必要的更新。

“毫无疑问，它受到​​了更多关注，”科恩谈到隐私问题时说。 “品牌，尤其是大品牌，在没有监管确定性的情况下，从定义上讲是保守的。”

围绕元宇宙友好服务引发的争议应该提醒营销人员将合规性和消费者安全保护放在首位，专家们一致认为，尤其是因为该渠道相对不成熟，并且在受众细分方面没有那么多可用的工具。 在共享敏感数据时，更多实质性的隐私考虑可能会避开受到更严密监控的部门。

“在政治上，发生了很多事情，”克西谈到合规问题时说。 “作为营销人员，无论是代表品牌的代理机构还是营销人员自己，你拥有的保障越多，你的境况就越好。”