6 个月内增长 72%——Wiz 的制胜内容投资

一些 SaaS 独角兽已经酝酿了十多年。 他们需要多年的持续努力才能达到十亿美元的估值。

其他公司，例如网络安全公司 Wiz，则上升得更快。

顺便说一句，云原生应用程序保护平台 (CNAPP) 成立于 2020 年，刚刚获得由 a16z、Lightspeed Ventures 和 Thrive Capital 领投的10 亿美元 E 轮融资。 在短短四年内，该公司筹集了惊人的 19 亿美元风险投资，估值达到 11 位数。 更不用说超过 40% 的财富 100 强企业已经在使用它们。

这种水平的成功表明了产品、销售和营销等各个方面的卓越表现。

今天我们将了解 Wiz 如何将这笔资金充分利用在营销方面，利用品牌、付费、有机和社交营销来推动增长。

驾驭网络安全的浪潮

网络攻击频率的增加导致 CNAPP 等行业的资金激增，特别是考虑到到2027 年云使用本身的全球支出预计将超过 1 万亿美元。

据 Statista 称，涵盖工具和服务的整体网络安全市场预计将达到 2730 亿美元。 其中一半以上的资金分配给了像 Wiz 这样的软件。 生成式 AI 热潮还强调了基于云的安全解决方案的重要性，因为公司将大量数据添加到云中以微调OpenAI 及其竞争对手提供的模型。

所有这些都为 Wiz 带来了巨大的机会。

他们的“无代理”方法——自动扫描云环境以标记风险——帮助他们建立了规模庞大的企业客户群。 Wiz 目前保护超过 500 万个云工作负载，其中包括 Colgate-Palmolive、BMW 和 LVMH 等知名品牌。

Wiz 乘着网络安全不断上涨的浪潮，实现了一些历史性的里程碑，包括成为 ARR 最快达到 1 亿美元的公司，以及最近获得 120 亿美元的估值。

现在让我们看看 Wiz 如何建立他们的渠道来维持这种令人印象深刻的增长。

为 Wiz 带来流量的营销渠道

Wiz 在网络安全领域的历史性进步意味着他们拥有大量的资金。

他们的资源允许采取“超激进”的增长战略，与 Palo Alto Networks 等老牌公司以及 Orca 和 Lacework 等初创公司竞争。 据报道，首席执行官 Assaf Rappaport 和首席运营官 Dali Rajic 正在优先考虑 2024 年的渠道工作。

即使只是 Wiz 营销部门的庞大规模和专业化也告诉您情况确实如此。 查看该公司的 LinkedIn 页面，您会看到以下专业：

• 现场营销
• 渠道营销
• 产品营销
• 合作伙伴营销
• 客户营销
• 成长营销
• 数字营销
• 品牌营销
• 收益营销

更不用说其他关键角色，如分析师关系和社区经理。 当观察 Wiz 网络营销渠道分布时，这种不同的方法就会显现出来：

直接搜索（50%）和有机搜索（26%）领先，但 Wiz 还通过推荐（9%）、付费搜索（7%）和社交（7）每月数以万计的网站访问量来补充这些主要渠道。 %）。

这种营销组合帮助 Wiz 将网站流量从 2023 年 11 月的 226,000 增加到截至 2024 年 4 月的近 390,000，在短短 6 个月内增长了 72% 。

今天，我们将重点关注 Wiz 多元化营销组合的三大支柱：品牌建设、有机营销和社交销售。

品牌建设

Wiz 的品牌自我描述为“神奇”和“乐观”。 这种做法是有意为之的：该公司希望将自己与那些依赖恐惧、不确定性和怀疑 (FUD) 的网络安全公司区分开来。

Wiz 通过强烈的视觉品牌来支持这种积极的精神，其中包括卡通图像、明亮的蓝色和粉色，并散发出卡通和谷物的氛围。

该公司的品牌主管Roy Katz在 2023 年发表的一篇题​​为“品牌的魔力”的博客文章中向读者展示了品牌幕后的巅峰，他说：

在安全领域，主流的品牌推广方法通常基于恐惧和恐吓。但在 Wiz，我们采取了不同的方法。 我们相信乐观和积极的力量，我们正在打造一个反映这些价值观的品牌。

— 罗伊·卡茨，
维兹品牌主管

看来这种方法确实有效。 但这仍然留下了一个问题：他们如何将 Wiz 的名称、故事和视觉品牌呈现在观众面前？

答案是：现场营销和付费搜索。

现场营销活动包括赞助和参加行业活动，Wiz 团队对此非常了解。 仅在 2024 年 5 月，他们就参加了超过 12 场活动，从米兰的 AWS 峰会到旧金山的 RSA 2024。

为了确保这些活动中的每个人都注意到该品牌，Wiz 将现场营销提升到了一个新的水平。

他们最近在 RSA 2024 会议上推出了“WizMart”，而不是典型的促销摊位。 这是一家虚构的杂货店，贴有与 Wiz 套件相匹配的有形产品标签。

（他们更进一步，创建了一个WizMart.io网站，人们可以在其中实际购买产品。）

这当然是非正统的，但这种类型的视觉品牌至关重要。 请记住：人们大约需要5-7 次曝光才能记住一个品牌名称。 我敢打赌维兹的这个数字要低得多。

现场营销对于在现实生活中建立品牌知名度非常有用，但仍然存在提高在线受众知名度的问题。

Wiz 使用付费搜索广告，通过定位 Wiz 在 SERP 中排名不高的相关高流量关键词（例如“云基础设施安全”、“CSPM”、“云网络安全”和“漏洞管理”）来帮助提高品牌知名度工具”。

它比有机搜索成本更高，但很有效。 人们在搜索网络安全术语时不断看到 Wiz 名称和图标。 Mimecast 和 Barracuda等其他网络安全领域的公司有效地使用了这一策略。

请记住，付费搜索占 Wiz 总网络流量的 7%，因此这些广告有效地帮助缩短了数千名潜在客户的销售渠道。

有机营销

Wiz 通过投资高质量、高产值的内容来平衡其营销组合的品牌指数。

自然搜索占 Wiz 网络流量的 26%，每月带来超过 25,000 次访问，价值超过 100,000 美元。 换句话说，这些内容每年为他们节省超过一百万美元的付费流量。

这似乎是一个很小的数字，尤其是与 CrowdStrike 或 Palo Alto Networks 每月带来的数十万访问量相比。但是，请记住，在许多情况下，内容营销是一场中长期游戏。 这是一项投资。

就有机流量而言，Wiz Academy 子文件夹是其内容组合中的顶级资产类别。 该子文件夹中的 152 个页面吸引了 Wiz 网站 43% 的访问量——每月约 16,000 次。

要了解这个 SaaS 半人马如何投资内容，让我们看一下他们解释云安全态势管理 (CSPM)概念的顶级文章。

这一漏斗顶部的资产目前每月带来 1,700 次访问，价值 12,000 美元。 其如此有效的原因如下：

• 技术专业知识：它是由对该领域具有高度了解的人编写的 - 在本例中是 Wiz 技术产品营销经理Shaked Rotlevi 。
• 关键词优化：页面排名超过90个关键词，目前有14个关键词排名前三。
• 增值视觉效果： Wiz 仪表板的精心放置的屏幕截图和模型可支持关键概念。
• 内部链接：超过 56 个内部链接指向 Wiz 网站上的其他相关页面。
• 号召性用语：引人注目的 CTA 模块，可引导访问者访问相关内容并捕获潜在客户资产。
• 高 EEAT 参考：多次参考 Gartner、Tech Crunch 和 Guardian 等可靠的第三方来源。

同样的策略也适用于其他针对 CNAPP、SBOM 和 CIEM 等高价值缩写词的顶级学院帖子。

Wiz 还拥有广泛的反向链接网络，由来自 4,400 个域的超过 100 万个 URL 组成。 其中超过 750 个域名评级高于 70 的高权威网站。有两个域名特别值得指出。

黑客新闻

黑客新闻(THN) 涵盖网络安全领域的重大数据泄露、网络攻击、漏洞和相关故事。 根据 SametimeWeb 的数据，THN 拥有近 3000 万个反向链接，每月吸引超过 150 万网络访问者； 其中 100,000 名访问者是通过自然搜索获得的。

Wiz 目前拥有来自 The Hacker News (THN) 的 118,500 个 nofollow 反向链接。 因此，虽然这些 URL 不会将任何链接资产传递到 Wiz 域，但它们确实传递了完全符合网络安全品牌 ICP 的读者。

此外，这些 THN 页面将 Wiz 团队定位为行业专家，并突出展示了他们的品牌。

以 2023 年 9 月发布的有关 Ubuntu 两个重大漏洞的新闻报道为例。该文章的第二句话引用了 Wiz 的报告，使它们成为重大报道的主要来源。 不仅如此，新闻报道甚至还包括 Wiz Research 品牌的视觉资产，包括：

• 解释性自定义图形

• 嵌入式 YouTube 视频

与知名行业新闻网站建立如此广泛的合作的好处是显而易见的：广泛的品牌曝光度和网络安全领域领先权威的地位。

政府科技

Wiz 从 eRepublic LLC 拥有的两家出版物（eRepublic 和 Gov Tech）收到了超过 11,000 个反向链接。 这些都是——你猜对了——政府部门的著名出版品牌，而这恰好是 Wiz 寻求扩张的关键领域之一。

仔细一看，这些网站指向 Wiz 的反向链接都是美国主要州和城市的政府峰会。 因此，他们在该领域的品牌建设努力实际上也有助于推动有机成功。

Wiz 的有机成功也体现了多方面营销策略的重要性。 在这种情况下，它是有效内容和合作伙伴营销的结合。

社会销售

与有机营销对于 B2B 领域的成功同样重要，SERP 游戏也是一场不稳定的游戏。 这就是为什么投资社交销售策略如此重要。 通过原生和分发内容跨渠道建立受众群体是将流量引入网站的好方法。

目前，社交销售约占 Wiz 网络流量的 7%——每月访问量约为 25,000 次。 X (Twitter) 和 LinkedIn 推动了大部分社交推荐，但 Wiz 在 Reddit 上也有很强的影响力。

让我们快速浏览一下奇才队在 X、LinkedIn 和 Reddit 上所做的事情。

X

Wiz 通过 X 推动了大约 39% 的社交推荐，考虑到该平台在过去几年中陷入困境，这很有趣。 （我想我们现在还不能注销它。）

公司主帐户承担了许多繁重的工作，自 2020 年 6 月启动以来已发布了 1,000 多个帖子。其最近的大部分帖子都包含高质量的多媒体资源，例如图形、视频和 GIF。

奇才队正在努力确保奇才队品牌的独特形象在每个平台上占据主导地位。

有趣的是，这些 X 帖子在参与度方面似乎表现不佳。 最近的帖子获得了大约十几个点赞和一些转发，如果幸运的话，还可以获得一条评论。

也就是说，Wiz 网站近 40% 的社交推荐来自 X，这一事实比他们获得多少点赞或评论重要得多。 这是一个很好的提醒，虚荣指标并不总是衡量成功的正确标准。

领英

LinkedIn 是 B2B 社交销售的重要平台，原因显而易见：数以百万计的组织决策者和看门人在该平台上建立联系。 使用公司和个人资料在此平台上建立受众是任何数字营销策略的重要组成部分。

Dreamdata 等品牌已经记录了社交销售对于推动网络流量、MQL 甚至转化的好处。

增长营销主管汤姆·奥尔巴赫 (Tom Orbach) 表示，极端的员工倡导是公司社会战略的关键部分。 而且，看看 Wiz 高管在 LinkedIn 上的大量追随者，这个决定似乎是自上而下推动的：

• Assaf Rappaport — 联合创始人兼首席执行官：23,000 名关注者
• Yinon Costica — 产品副总裁：14k 关注者
• Dali Rajic — 总裁兼首席运营官： 4200 名关注者
• Raaz Herzberg — CMO ：4.1k 位关注者

领导团队定期发布有关公司重大事件的信息，从 WizMart 网站的正式发布到即将举办的活动。 当重大里程碑到来时，比如历史性的数十亿美元融资轮，这种对社交销售的奉献尤其重要。

您会在 LinkedIn 上看到其他领导层和大量其他威世智人士发布的类似庆祝帖子。

那么这种广泛激活的秘密是什么？ 模板。

在 Tom Orbach 提到公司极端员工倡导的同一篇文章中，他解释说 Wiz 品牌团队为他们的团队提供了“模板和个性化图像”，以便在个人频道上发布。

红迪网

如果您正在寻找软件市场，并且想要缓和公司在G2、Capterra 和 Gartner 等第三方评论网站上获得的过于积极的评价，那么 Reddit 是一个不错的选择。 有大量与行业相关的子版块，其中充满了从供应商定价、客户支持到故障排除等各个方面的坦诚观点。

据Reddit for Business称，它也是最受 IT 决策者欢迎的社交媒体平台之一。

Wiz 在许多相关的 Reddit 子版块中享有积极的情绪，包括r/DevOps和r/Cyber​​security 。 这表明他们产品的成功不仅仅是靠大量的广告预算和媒体炒作来推动的——Wiz 平台才是真正的交易。

但比这种积极情绪更重要的是 Wiz 员工如何使用个人账户积极参与这些讨论。

在 r/cybersecurity subreddit 上题为Wiz is {insert your experience}的帖子中，有多个评论线程可供 Wiz 员工回复评论。 只需看一下这个冗长回复中的片段即可：

这是公司致力于员工倡导的另一个例子。

虽然 Wiz 似乎拥有官方 Reddit 用户帐户 u/Wiz_Official，但他们并不像 1Password 这样的公司那样将其用于社区管理。 Wiz 似乎几乎专门将其用于付费广告。

Wiz 团队使用Reddit Pixel Retargeting通过关键的潜在客户捕获资产重新吸引最近的网站访问者。

例如，在对此细分进行一些研究后，我在 Reddit 上滚动，看到了 Wiz 的“2024 年人工智能现状”报告的广告。

然后我看到另一篇文章宣传他们的 AWS S3 安全态势备忘单。

这两个广告都定向到潜在客户捕获页面（如下所示），这有助于营销奇才为其销售团队获取潜在客户。

营销人员通常不愿在 Reddit 上做广告，因为人们认为受众更精明，对宣传材料的容忍度较低。 但 Wiz 团队表明，他们并不害怕冒着品牌风险来扩大受众群体。

就像他们的品牌和有机营销策略一样，Wiz 抓住一切机会在社交媒体上最大化他们的品牌曝光度。

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在短短四年内筹集了近 20 亿美元的风险投资后，看到他们在营销方面投入如此之多，或者他们正在取得如此成功，也就不足为奇了。

但值得注意的是，他们正在将这笔投资分散到许多不同的营销领域，从领域和品牌营销到内容和收入营销。 这些专业知识都为 Wiz 的品牌、有机和社交营销支柱做出了贡献。

多元化是持续增长的关键。

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