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Wrangler 出席了 2 月份的第 58 届超级碗比赛，但并未以 700 万美元的商业价格购买：相反，Post Malone 穿着该品牌的牛仔剪裁牛仔裤，这位说唱歌手转型的乡村明星在开球前演唱了《美丽的美国》 。

近年来，保留这种文化影响一直是 Wrangler 营销策略的关键，尤其是自 2019 年 Lil Nas X 在全球热门歌曲《Old Town Road》中命名该品牌以来，并帮助掀起了更大的西方趋势（或“ yeehaw 议程”）在时尚界。 （就其本身而言，Wrangler 通过创新的移动体验充分利用了这首歌的受欢迎程度。）

此后，牧马人与芭比、“Twisters”和 Buffalo Trace 波本威士忌等乡村音乐家和文化力量合作，为其品牌建立了积极的势头：根据最新的收益报告，牧马人上季度全球收入同比增长 1%母公司 Kontoor Brands 上调了全年预期。

为了保持进展，牧马人本周将推出自 2021 年以来的首个新的全球广告活动。由牧马人内部营销和创意团队与 Ridley Scott Associates 合作制作的“早安创造更好的日子”将跨流媒体播放视频、社交媒体、音频和电视。

一则 30 秒的英雄广告展示了顾客和员工穿着老式和季节性牧马人装备，在一家老式餐厅享用早餐。当自动点唱机播放 70 年代的热门歌曲《Jeans On》开始跳动时，一名穿着靴子、戴着牛仔帽的男子会像西部乡村方齐 (Fonzie) 那样踢起排舞踢腿，然后乘坐皮卡驶向日出。

全球品牌营销副总裁约翰·梅格 (John Meagher) 解释说，此次活动秉承了牧马人的西方传统和价值观，即勤奋、乐观、勇气和勇于承担责任。

“我们每次都把牛仔裤放在一条腿上，”梅格尔说。 “牧马人一直为勤劳的人们提供帮助，让他们站起来做任何他们需要做的事情，并且充满信心地去做。我们只是想真正照亮并专注于这一点。”

真实的文化联系

“Good Mornings Make for Better Days”还见证了 Wrangler 重返全国广播电视，并将在 9 月 15 日芝加哥熊队和休斯顿德州人队之间的周日晚间橄榄球比赛中拉开帷幕。该广告将在 NFL 和大学期间播放橄榄球比赛，以及派拉蒙电影《黄石公园》最后一季。

“[体育]是我们从媒体角度和合作伙伴角度关注的一个领域，试图提高新消费者的认知度，”Meagher 说。

为此，牧马人与大学运动员签署了姓名、形象和肖像 (NIL) 合作伙伴关系，并且自然而然地成为达拉斯牛仔队的赞助商。围绕体育活动让牧马人能够吸引男性消费者群体，体育是他们的热情所在，也是媒体消费的主要来源，尤其是在掐线和向流媒体迁移的持续不断的情况下。

“体育赛事直播，尤其是 NFL，让我们获得了广泛的关注，让每个人都立刻受到关注，就像有线和网络电视过去所做的那样，”Meagher 说。

对于牧马人来说，音乐是营销的第二个文化支柱。具体来说，乡村音乐几十年来一直是该品牌 DNA 的一部分，与乔治·斯特雷特 (George Strait) 等传奇人物以及当代明星科迪·约翰逊 (Cody Johnson) 和莱尼·威尔逊 (Lainey Wilson) 的合作，使牧马人能够吸引其核心消费者并扩展到新的受众群体。

“策略已经有所发展，但乡村音乐仍然处于我们激活方式的前沿和中心，”梅格尔说。 “我们现在已经有了一个核心团队（大使），但我们将看看我们希望通过我们的艺术家与哪些不同的观众互动，并通过节日激活。”

真实性仍然是营销人员的口号，牧马人也不例外。忠于西方根源使该品牌能够无缝地利用时尚和音乐趋势，从而比试图追逐潮流的品牌处于更好的位置。

“你可以称之为运气，但我认为这是一个很好的计划，”梅格尔解释道。 “即使我们与品牌合作，我们也始终希望确保合作具有一定程度的真实性……我们不想成为别人。”

平衡品牌建设和绩效

整个广告行业面临着从效果营销回到品牌建设基础的钟摆，营销人员可以更好地平衡短期和长期需求。 Wrangler 作为一个兼具批发和直接面向消费者销售的服装品牌也不例外。

“营销领导层确实在平衡我们的品牌资产与短期需求创造，这是一种持续的推拉，”Meagher 说。 “我的职责是确保这个品牌在未来保持强劲，并且我们仍然是美国的偶像。”

为此，Wrangler 平衡了整个漏斗的渠道组合，从顶部的流媒体视频和音频，到付费社交和影响者计划等建立兴趣和考虑度的漏斗中部策略，再到像搜索这样推动转化的漏斗下部策略并显示。该品牌还仍然致力于通过广播作为接触通勤途中的核心消费者的一种方式。

“我不会说有灵丹妙药，”梅格尔说。 “我不认为我们已经解决了这个问题，我也不确定是否有任何品牌已经解决了这个问题，但我确实认为我们已经建立了一个非常好的模型，可以确保我们充分利用一切。 ”

利用所有渠道越来越多地意味着投资零售媒体，预计到 2024 年，这一领域将同比增长 13.7%，达到 1,533 亿美元。沃尔玛、塔吉特和亚马逊零售媒体产品的激增和日益复杂，为牧马人带来了另一个机会- 如果不是根本不同的话 - 最大化转化的方法。

“从战略上讲，我认为这是一种类似的方法——媒体只是处于不同的位置，就像亚马逊上的展示广告或沃尔玛或谷歌搜索上的付费搜索一样，”Meagher 解释道。 “它们都是不同的策略，但都在做类似的工作，只是在消费者想要转换的地方进行转换。

“我们的品牌拥有如此多的消费者，他们有如此多的不同需求，我认为这是牧马人的优点之一，”这位高管继续说道。 “这也是它的复杂性之一：确保我们了解我们的消费者是谁，并在他们所在的地方与他们见面。”