您的品牌对 Z 世代的真正贡献是社区

在一个无休止的竞争世界中，品牌背后的魔力是什么？ 这与他们实际销售的东西无关。 当然，质量很重要，但是有许多很酷的品牌可以生产同样质量的产品。 Z世代真正进入市场的目的是什么？ 他们想要一个社区——一个他们所属的部落。 这就是您的品牌可以脱颖而出的地方。 尤其是随着 COVID-19 的传播，社交距离成为常态，隔离危机的威胁是真实存在的。 从来没有比现在更重要的时间来优先考虑社区，特别是如果它是通过屏幕构建的。

是时候超越你为年轻人所渴望的东西提供的功能了：归属感。 Z 世代不只是想购买您的品牌所销售的产品，他们还想加入您的行列。

最孤独的一代

在纸面上，他们是在数字革命如火如荼之后出生的最有联系的一代。 但实际上，它们在重要的地方联系最少：关系。 增加的屏幕时间可能意味着缺乏真正的联系，尽管陪审团仍然没有确定所有这些技术将如何影响我们的福祉的真正影响。 可以肯定的是，宗教的衰落（现在超过三分之一的年轻人脱离了宗教信仰）意味着经常伴随着常规宗教活动而失去社区； 在我们从小就开始不懈地过度工作的文化中，无论如何都没有时间建立关系。 所有这一切都加剧了这一代人的孤立感，他们背负着气候危机、学校枪击事件和学生贷款债务等重大问题。 难怪 2018 年 Cigna Health 的一项研究发现，Z 世代报告的孤独感水平高于任何其他年龄组，如今年轻人的心理健康正达到危机点。

在很大程度上，正是这种孤独感以及对意义和联系的深深渴望，是围绕自我保健、占星术、音乐节以及哪些音乐家位居榜首的日益增长的趋势背后的原因。 《纽约客》中的一篇文章讨论了流行艺术家比莉·艾利什的崛起，并附上了一位 21 岁歌迷关于这位音乐家为何与这一代人产生共鸣的文字：“还有！我认为 z 世代非常孤独！！！！歌曲就像《当派对结束时》一样，社交媒体已经让一代人变得越来越孤立，这种绝望、痛苦的孤独感已经融入其中。”

品牌正在填补空白

归属的渴望为品牌提供了一个巨大的机会，以一种超越销售转化为持久忠诚度的方式发挥作用。 在全面信任处于历史最低点的时候，做对的品牌可能会与客户建立更深层次的联系。 SoulCycle、CrossFit 和 Peloton 等热门品牌取得了令人难以置信的成功，这并不是因为每个人都突然决定他们喜欢健身而不是看电视。 他们这样做是因为他们将社区融入了他们身份的核心，并提供了一个志同道合的人社区，这是他们的客户所渴望的。

年轻人正在寻找品牌来实现这一目标。 Spotify 2019 年的一项研究发现，62% 的 Z 世代和千禧一代认为品牌有能力根据共同的兴趣和热情创建社区。 正如塞思·戈丁（Seth Godin）所写：“像我们这样的人，做这样的事。” 这可能并不一定意味着您的客户即将获得您的徽标纹身，但您的目标应该是非常接近那种程度的爱。

开始吧

那你怎么得到呢？ 这不仅仅意味着提供面对面的社区活动或围绕产品创意和评论为在线社区建立一个平台。 它必须从您的品牌目标开始，并渗透到您公司的整个运营方式。 我们将其分解为以下三个关键组件：

代表某事

你代表什么？ 消费者知道吗？ 数据显示，49% 的年轻人希望品牌能够成为他们可以参与的社会影响计划。 当消费者说他们想要购买符合道德标准且来源可持续的产品时，部分原因在于他们的价值观。 消费者的购买既成为了他们钱包的投票，也成为了他们所属部落的标志。 年轻人非常关心关键问题，包括应对气候危机、支持心理健康、枪支政策改革、包容性、经济机会等等。 Z 世代认为企业的作用是“为社区和社会服务”的可能性是老一代的三倍。 如果您想在 Z 世代中建立一个社区，拥有真正植根于您的品牌价值和运营的目标是基础。

正如 Levi's 的高级副总裁兼首席营销官 Jen Sey 去年秋天所分享的，“Z 世代和千禧一代真的很在乎你的立场。在未来，不会有空间不告诉人们你的立场，而只是谈论紧身牛仔裤。我只是——谁在乎呢？如果你能得到一个伟大的产品，并且你能从一家与你有共同价值观的公司那里得到它，你就会建立一种终生的联系。”

交出钥匙

Z世代是一股创造力。 如果你真的想吸引他们，你必须超越将他们仅仅视为消费者或营销对象，而是挖掘他们的潜力来帮助塑造你的品牌。 参与是一种新的期望，它激发了一种真正的归属感，因为人类感觉与我们创造的东西有联系。

以 Glossier 的快速增长为例，Glossier 非常重视“内容源于内容，社区为动力”的战略。 它知道朋友是女孩和女性尝试新品牌或美容产品的首要原因，因此 Glossier 全力以赴提升其社区的作用——从产品设计到内容。 它创造的一切都是为了激发数字对话，帮助客户感受到对产品和品牌的主人翁意识。 Glossier 从 2019 年 9 月开始的第一个电视广告就做到了这一点，其中有七名真实的员工和客户。

在快餐方面，Taco Bell 在迎合 Z 世代的奇思妙想和潮流方面做了忍者级别的工作，从 Forever 21 的品牌服装到分发玉米片奶酪的广告牌，应有尽有。 该连锁店正在与年轻消费者会面，并展示它对观众的了解程度。 塔可钟全球传播与参与高级总监 Rob Poetsh 在 2018 年表示：“我们总是这么说，但我们不再拥有我们的品牌。他们拥有我们的品牌。他们不只是购买我们的品牌；他们购买的是牌。”

促进联系

为了建立一个可以维持和发展的社区，成员需要有独特的方式来连接他们的共同点。 这可能需要营销人员更多的创造力和投资，但这是可以找到最深层次的归属感的地方。 通过提供在这个部落之间建立关系的机会，让 Z 世代感到不那么孤独？ 卖。

随着从欢乐时光到音乐会的一切数字化，Chipotle 最近邀请其观众聚在一起享用虚拟午餐，这是 Zoom 上每日“Chipotle Together”虚拟聚会之一。 每次聊天都会聚集 3,000 名粉丝和名人，比如《单身汉》中的科尔顿·安德伍德。 请注意并挖掘您的品牌可以提供这样的独特价值的方式，以便在这个不确定的时代将人们聚集在一起。

我还希望看到像乐高创意这样的现有强大在线社区在未来的日子里蓬勃发展。 这是一个在线平台，粉丝们可以为未来的球衣提交想法并获得其他成员的支持，以获得审核资格。 该平台拥有超过 900,000 名成员，他们提交了超过 20,000 个项目概念，但最酷的部分是它在成员之间建立的联系，其中许多人加入只是为了浏览和支持他人的想法。

最重要的是，年轻消费者越来越希望品牌能够代表他们是谁以及他们代表什么，并渴望与品牌可以创造的部落建立联系。 优先考虑社区建设的品牌将在 Z 世代中获胜，并在此过程中让世界不再那么孤单。