CMO 在 COVID 時代的預算中犯的 3 個錯誤

營銷是一頭飢餓的野獸。 看起來，從來沒有足夠的預算來做所有需要的事情。 即使在更穩定的時代，營銷領導者也習慣於創造性地思考如何充分利用他們的資金和應對預算挑戰。 一般來說，營銷預算在企業遇到困難時最先被抽查，最後恢復。

但在“前所未有”和“具有挑戰性”這兩個詞開始聽起來像是輕描淡寫的一年，通常的營銷預算挑戰似乎是在公園裡散步。 根據 Gartner 的 2020 年 CMO 支出調查，44% 的 CMO 預計 COVID-19 會導致年度預算削減超過 5%。 不到兩個月後進行的另一項 Gartner 民意調查顯示，預計降幅超過 5% 的受訪者已躍升至近三分之二 (59%) 的受訪者，其餘三分之一預計降幅至少 15%。

無論以何種標準衡量，2020 年的預算都會受到挑戰。 即使是那些在危機初期經歷過短期預算增加的人，也可能會看到預算正常化或下降，因為隨著 COVID 的長期影響開始產生影響，首席財務官希望支撐企業。

所有這一切都意味著預算和成本管理是 2020 年 CMO 和營銷領導者最具戰略意義的能力。其核心是知道什麼不該做，就像知道該做什麼一樣。 以下是今年 CMO 應避免的三個最常見的錯誤。

錯誤一：以不切實際的目標一攬子削減年度預算

你被告知必須削減營銷支出——你會怎麼做？ 您可能會認為最公平的做法是將所有營銷成本削減 20%，這樣每個人都會感到痛苦。 但在這種追求公平的過程中，存在一個根本性的錯誤。 在營銷承諾的廣度上應用這種級別的削減是不現實的。 營銷的成本基礎是多種多樣的，包括近期可變成本（例如媒體支出）和長期承諾（例如營銷技術成本）。 從實際的角度來看，削減一些成本比其他成本更容易。 Gartner 數據顯示，不到一半 (43%) 的企業領導者實際上實現了他們在降低成本的第一年設定的節約水平。

應用一攬子削減還假設營銷投資的所有價值動態都是相同的。 與其將營銷預算視為單個項目，不如將投資視為提供價值的資源捆綁。 他們的價值應該被視為通過他們提供的回報水平來表達，包括投資回報和目標回報。 與其一刀切，不如花時間優先考慮營銷投資，目標是保留產生最大投資回​​報率的資源包，並以最弱的回報削減成本。 這就是零基的基本精髓：根據回報對投資進行排名，並考慮是否可以通過另類投資獲得更好的回報。

錯誤二：扼殺對營銷創新的投資

直到最近，市場營銷才對創新進行了大量投資。 2019 年 CMO 支出調查的數據報告稱，近五分之一的總預算用於某種營銷創新計劃。 但 Gartner 的 2019 年創新調查報告稱，CMO 難以衡量其創新努力的價值。 在預算規劃方面，這使創新投資處於不穩定的境地。 基於上面的錯誤1，如果你不能衡量它，就很難捍衛它。

但答案不是削減創新預算。 答案是找到一種衡量創新價值的更好方法，既要考慮已實現的創新項目的長期回報，又要衡量與投資相關的對創新過程和文化的影響。

為什麼？ 在整個經濟周期中持續創新的企業將獲得優勢。 Gartner 對大衰退的分析發現，那些專注於成本、人才和創新的公司實現了高效增長，在危機剛結束時表現優於同行，而且在接下來的幾年中保持（並增長）了這一優勢。 有效的創新投資具有良好的經濟意義。

錯誤 3：在構建多渠道預算時錯誤地將成本換算成價值

在整個 2020 年，Gartner 調查數據報告了渠道支出的變化。 傳統上在線下渠道上花費巨資的品牌已經轉向數字化。 與此同時，一些之前在數字領域投入巨資的品牌，利用媒體成本波動，將部分預算轉移到了電視等傳統渠道。 隨著面對面活動繼續大幅減少，CMO 不得不重新考慮他們的多渠道戰略。

但所有這些轉變都轉向了正確的渠道嗎？ 今年 CMO 支出調查的數據顯示，人們對付費、擁有和賺取的數字渠道做出了巨大的承諾。 這些渠道投資是否以最有效的方式進行？ Gartner 的數字智商分析“B2B：如何在預算稀缺的情況下最大限度地提高數字營銷資產的效率”的證據表明，品牌仍然面臨一些問題。 數字廣告支出可能有所增加，但有證據表明，這種支出沒有得到有效部署或沒有適當的行動呼籲。

挑戰在於，媒體規劃的基礎在向數字渠道的衝刺中被忽視了。 結果，渠道價值被誤認為是渠道成本。 例如，當您僅從每次觸摸成本的角度考慮時，將預算轉移到數字廣告上似乎是一個合乎邏輯的步驟。 但只關注每次觸摸的成本掩蓋了渠道動態的微妙之處。 即使在預算有限的情況下，渠道投資也必須主要由其接觸目標受眾並以盡可能具有成本效益的方式將他們轉移到旅程的下一階段的能力來驅動。

避免意外後果

上述示例僅代表營銷領導者在應對預算挑戰時可能犯的少數錯誤。 事實是，這東西很難。 但擅長戰略成本優化不僅僅是做出艱難的決定和削減成本。 它確保營銷在面對劇變時是可持續的。 此外，它優先考慮營銷真正需要做的事情以推動增長。

這些可能是您在緊縮時期磨練的技能，但無論預算是上升還是下降，有效的成本優化都應該是您的戰略營銷工具包的一部分。 這樣，您不僅可以避免常見的陷阱，還可以開始成為基於價值的營銷大師。