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已發表: 2024-01-102024 年行銷鐘擺是否會回歸常態？ 廣告支出正呈這種趨勢，但比以往任何時候都更加數位化。 潛在的復甦是在通膨緩解的背景下出現的，這可能導致集體管理組織在經歷一段平靜期後放鬆錢包。
行銷人員將不乏參與機會，包括超級盃、夏季奧運以及美國消費者對足球和一級方程式賽車等更多全球運動日益增長的興趣。產生人工智慧(AI)、零售媒體網路和無Cookie 的實驗將大量進行標識符，在此過程中會遇到一些挫折並吸取教訓。 串流媒體對廣告的擁抱可以抵消電視的巨大損失，並促進 CTV 行銷的新創新——儘管這可能不足以阻止平台整合。
但在經歷了 2023 年的重創之後，許多品牌都陷入了文化戰爭的強烈衝擊中，進入了新的一年。 即將到來的選舉將刺激政治廣告支出，但可能會導致行銷人員謹慎行事，以免成為下一個百威淡啤酒。
弗雷斯特研究公司副總裁兼首席分析師傑伊·帕蒂薩爾 (Jay Pattisall) 表示：“品牌將發現自己成為眾矢之的。” “公關行業，特別是公關機構內部的危機和問題服務將處於高速發展狀態。”
懸而未決的主要問題是：科技反壟斷打擊是否會達到緊要關頭？ 圍繞人工智慧的道德和法律鬥爭將如何影響其成長軌跡？ 既然餅乾終於開始運作了，有人真的做好了迎接它死亡的準備嗎？
具體是新的廣泛
隨著社會分歧的加劇，行銷人員可能會在 2024 年透過磨練普遍的情感訴求（包括圍繞共同人性的主題）來抓住消費者的最佳點。 這些努力將與解決近年來績效行銷被認為的過度矯正問題相結合，這種矯正削弱了產生影響的能力。
布朗斯坦集團 (Brownstein Group) 品牌策略副總裁安妮·瑞安 (Anne Ryan) 表示：“在疫情期間，你看到了很多真正精彩的廣告，然後你看到品牌轉向更具功能性的信息傳遞。” “現在已經回到中間了。”
反思 2023 年的突破性成功也可能具有啟發性。 以美泰兒透過《芭比娃娃》接管流行文化為例，這部電影平衡了尖銳的進步主義、女性主義訊息和討人喜歡的喜劇。 票房大賣得益於一系列令人眼花繚亂的搭配，涉及從家居裝飾到手錶等各個領域，這表明娛樂行銷具有廣泛的吸引力。
“具體是新的廣泛。 透過《芭比娃娃》，他們真正抓住了這一點。」文化機構 Cashmere 的首席行銷長 Rona Mercado 說。 「當你能夠向這些特定群體——細緻入微的群體——進行行銷時，它會逐漸滲透，然後擴大。 這對每個人來說都是一個教訓。”
不斷變化的機構身份
2024 年剛過幾天，Interpublic Group將兩家標誌性代理商出售給了相對較新的 Attivo Group 。 這項令人驚訝的交易表明，在經歷了Wunderman Thompson 和 VMLY&R 等傳統品牌合併的充滿挑戰的一年之後，廣告控股公司可能會尋求進一步削減其投資組合。 與此同時，有前途的獨立開發者正被精品公司不斷萎縮的市場所吞噬。
分析師表示，在爭取成長的鬥爭中，各代理商將在2024 年採取兩條前進道路：剝離層級，更好地專注於零售媒體等利潤豐厚的繁榮領域，或者大力擴張到平衡品牌和服務的全方位服務產品。履行職責。
「這是精確性與說服力、品牌與效果行銷的碰撞。 它們變得越來越同一，」Forrester 的 Pattisall 說。
隨著機構身分變得更加流動，圍繞「數位」的定位將在超級互聯的世界中消失。 生成式人工智慧帶來的風險和潛在回報正在籠罩在這個領域。 該技術將在 2024 年吸引新業務，但也會導致至少一個引人注目的錯誤，隨後機構審查的數量隨之增加。
「到了某個時候，運氣就會耗盡，備受矚目的人工智慧問題將會出現。 許多行銷人員會立即去找他們目前的代理商供應商並開始提出很多問題，」帕蒂索爾說。 “更多的問題可能會帶來更多的評論。”
零售媒體的淘金熱結束
零售媒體網路將在 2024 年進入自己的整合期，因為行銷人員將篩選數十種難以實現標準化的產品，並削減那些無法表現出明顯效能提升的產品。
互動廣告測量、可尋址性和數據中心副總裁 Jeffrey Bustos 表示： 「零售媒體的成長將持續下去，但它將繼續有利於那些能夠證明自己正在為品牌帶來增量價值的媒體。」局。 “淘金熱已經結束了。”
CPG 品牌面臨著證明其在零售媒體上的賭注是值得的壓力，他們將在2024 年要求網絡提供一些產品。其中包括與克羅格和沃爾瑪正在開發的程序化市場相一致，以及更大規模地進入場外和內部頻道等管道。- 儲存媒體。 程式化專業知識的需求將繼續有利於新興的中介生態系統，包括 The Trade Desk、Criteo 和 Pubmatic。
cookie 的消失對系統帶來的衝擊也可能使零售媒體變得更加昂貴。 站內庫存已達到臨界點，促使更多發布商關注站外格式，這可能會推高基於 ID 的廣告定位的整體價格。
美國副總裁 Patrick Gut 表示：「供應量還不足以讓[零售媒體網路]在開放網路中繼續擴展，因為它們在過去幾年中一直在擴展，主要是在現場。」廣告看。 “隨著這種情況逐漸減少，我們將不會看到那麼多的增長。”
社群商務（最終）會迎來它的時刻嗎？
隨著數位接管的繼續，社群媒體預計將成為 2024 年成長最快的細分市場之一。 Mischief @ No 策略總監 Jimmy George 表示， Google刪除第三方 cookie正在幫助行銷人員重新評估該通路的數據驅動潛力固定地址，包括社交商務的復興領域。
“我認為 Threads 有很好的機會取代 X。”
埃文·霍洛維茨
Movers+Shakers 聯合創始人兼首席執行官
根據 Insider Intelligence預測，到 2024 年，美國零售社交商務銷售額預計將達到 828.2 億美元，年成長 23.5% 。 最近該領域的熱門話題主要集中在 TikTok Shop 在美國的推出。 Movers+Shakers 聯合創始人兼執行長 Evan Horowitz 預計，TikTok 已經成為青少年中首選的應用程序，它可以設定新的類別標準。
霍洛維茨表示：“TikTok 將超越 Instagram，讓[購買]管道變得更短。”
創作者經濟也呈現上升趨勢，44%的廣告主預計今年將加大投入。 Razorfish 消費者和內容體驗執行副總裁克里斯蒂娜·勞倫斯 (Cristina Lawrence) 表示，社交商務預計將推動創作者支出，她補充說，創作者將「擁有成熟的商業技術」。
霍洛維茨預計，長篇內容今年將在一定程度上反彈，儘管 TikTok 將繼續引領短篇內容的潮流。 這位高層還預計人們對 Threads 的興趣會更濃厚，尤其是在 Elon Musk 的 X繼續難以吸引品牌的情況下。
「我認為 Threads 有很好的機會取代 X，」Horowitz 說。
顛覆性品牌構成更強大的威脅
品牌面臨著保持靈活性並超越傳統媒體策略的挑戰，否則就有被淘汰的風險。 年輕一代對靈活性的要求尤其高，他們缺乏傳統的品牌親和力，但消費能力正在增強。 Movement Strategy 執行長 Jason Mitchell 表示，因此，經常因其快速行動能力而受到讚譽的顛覆性品牌已成為人們關注的焦點，並預計將在2024 年對傳統行銷人員構成更大的威脅。
“顛覆性品牌可以更快地採取行動並承擔更多風險來吸引註意力……這種情況只會持續下去。”
賈森·米切爾
運動策略首席執行官
「顛覆性品牌可以更快採取行動，冒更大的風險來吸引註意力，從而從知名品牌手中奪走市場份額。 這種情況只會持續下去，」米切爾在電子郵件評論中說道。
這位高層預計，今年傳統行銷人員將採取更多顛覆者心態，最近麥當勞和亨氏的病毒式成功就體現了這一點。 TikTok 在支持顛覆者的成長方面發揮了重要作用，儘管它也支持了像史丹利這樣的老玩家的復興。
Movers+Shakers 的 Horowitz 表示：“TikTok 以前所未有的方式打破了頻道，為顛覆性品牌創造了更加公平的競爭環境，讓他們能夠快速進入並吸引受眾。”
同時， Celsius和Skims等新品牌也藉鏡了傳統品牌的做法，分別與 MLS 和 NBA 等運動實體簽署了協議。 米切爾表示，此類交易將在 2024 年繼續進行。 更廣泛地說，在廣告期仍顯示出從財務緊張中恢復的跡象時，顛覆者預計不會失去冒險的胃口，Mischief@NoFixedAddress'George 說。
「對於顛覆者來說，這與廣度有關，而對於傳統品牌來說，他們傾向於做出更少、更大、更好的決策，」喬治說。
廣告支援的串流媒體領導者出現
過去幾年震撼串流影音格局的顛覆性舉措——大型合併、廣告支援層級的引入以及衡量標準之爭——預計將在2024 年繼續下去。但儘管存在持續的不確定性，但主要參與者可能會堅定立場隨著 CTV 行銷的成功，他們的地位也會提升。
這些公司中最主要的是亞馬遜，該公司將於 1 月 29 日開始在 Prime Video 上推出廣告（這一舉措儘管於去年秋天宣布，但在假期期間卻讓許多消費者感到意外，並引起了一些強烈反對）。 根據美國銀行的分析，該產品可為這家電子商務巨頭帶來近50 億美元的收入，其中 30 億美元來自影片廣告，另外 18 億美元來自付費以避免廣告的訂閱者。
在亞馬遜Prime Video 上推出廣告——麥格納在其最新的全球廣告預測中將其描述為“遊戲規則改變者”——將立即為廣告商提供規模和覆蓋範圍，因為該服務計劃在推出時預設用戶使用廣告支援的選項，相反Netflix 和 Disney+ 最近推出了 AVOD。
麥格納全球市場情報執行副總裁 Vincent Letang 在電子郵件評論中表示：“它將顯著擴大串流媒體的規模和覆蓋範圍，從而擴大對廣告商的吸引力。”
同時，據傳華納兄弟探索頻道在推出 Max 服務不到一年後，正在探索與派拉蒙合併，派拉蒙擁有自己的派拉蒙+串流媒體。 這種整合可能會提供一個有吸引力的選擇，將注重價格的消費者與注重結果的廣告商聯繫起來。
Upwave 執行長 Chris Kelly 在電子郵件評論中表示：「廣告商越來越多地要求媒體合作夥伴證明他們投資的廣告活動的效果，數據很明確：優質內容會帶來更多的品牌效果、行為效果和業務效果。” 「去年，隨著低品質的[廣告製作]內容成為業界關注的焦點，優質影片的數量出現了縮減。 因此，優質視訊資產規模的擴大隻會讓廣告商微笑。”
提高透明度的新方法
到 2024 年，數位化勢必仍將變得複雜。Google的 cookie 逐步淘汰和基於 ID 的替代定位的出現可能會擾亂解決透明度問題和媒體碎片化方面的漸進進展。 由於效能變得至關重要，主流管道將繼續進行清理工作。 美國廣告商協會 (ANA) 的一份報告發現，該活動平均在 44,000 個網站上運行，導致大量程序化浪費。 此外，資訊差異仍然是廣告商最關心的問題，而資料存取仍然落後。
全日空集團執行副總裁 Bill Duggan 表示，雖然媒體透明度的許多方面預計將在 2024 年發生變化，但消除浪費預計將成為首要任務。
「我認為 2024 年將繼續討論的另一個問題是 [MFA] 網站的廣告，」杜根說。 「我在這個行業已經工作了 40 年。 我在 ANA 工作了 23 年。在我們的研究團隊發現這項見解之前，我想我從來沒有聽說過這個廣告網站的術語。
MFA 通常會提供低於標準的使用者體驗，這可能會損害行銷活動的效果。 這些垃圾網站變得越來越普遍，特別是當行銷人員撒下如此大的網時。 杜根認為，這個問題很微妙。 許多平台和出版商認為他們被不公平地貼上了 MFA 的標籤，迫使對話持續到新的一年。
對人工智慧的審視
在 ChatGPT 熱潮之後，人工智慧將在 2023 年顛覆行銷格局，並且肯定會在 2024 年進一步普及。行銷人員利用消費者的炒作，圍繞該技術開展行銷活動，例如可口可樂使用生成式人工智慧來設想3000年在拉斯維加斯球上。 此外，該技術已越來越多地融入管理流程中。 根據行業報告， 87% 的行銷人員使用或嘗試過人工智慧工具。
然而，人工智慧的前進之路注定崎嶇不平。 隨著對資料收集和人工智慧濫用的審查越來越嚴格，採取立法和法律行動的可能性很高。 無論如何，這項技術在吸引消費者方面具有巨大的潛力，並以前所未有的規模提供個人化服務——假設它與更個性化的風格相平衡。
「這是超個人化的聖杯，」凱捷 (Capgemini) 市場策略主管兼美國 GenAI CX 負責人 Ollie East 說道。
「人類的創造力，其中的人為因素，非常有價值，」伊斯特補充道。 “這是這個方程式不可或缺的一部分。”