ABM 計劃的秘密：以下是您需要了解的有關基於帳戶的營銷的內容
已發表: 2024-04-02
- 2024 年 3 月 10 日
內容
您的銷售和行銷團隊正在積極進行研究、勘探和與新潛在客戶的聯繫。 您的公司在識別和服務您的關鍵客戶群方面做得非常出色，因此您的業務已開始擴展。 您可以採取哪些措施來維持收入來源成長並最大限度地提高團隊效率？
作為一家公司，您可以做出的最佳投資之一是基於帳戶的行銷計劃，它可以幫助您快速識別高素質的潛在客戶並專門為他們創建個人化內容。
以客戶為基礎的行銷（ABM）應與使用行銷自動化的計畫結合使用，讓您的員工比以往有更多的時間將他們的才能集中在真正重要的銷售線索上。 透過制定良好的 ABM 計劃並追蹤正確的指標，您的公司可以成倍擴大其覆蓋範圍，同時收集有關客戶的關鍵數據並騰出時間專注於業務的其他領域。
在本文中，我們將討論 ABM 策略的基本概念、ABM 程序如何使用自動化來參與該策略、ABM 如何依賴個人化市場內容，以及為什麼這種方法對您的行銷團隊如此重要，尤其是如果您是一家B2B 公司。
到底什麼是基於帳戶的行銷？
基於帳戶的行銷使公司能夠根據特定帳戶的需求、需求或興趣創建高度個人化的行銷活動。 這對於 B2B 公司尤其有利，因為他們通常擁有需要客製化解決方案的更有針對性的潛在客戶列表，而不必向數百萬潛在客戶進行行銷。
關鍵是讓您的潛在客戶閱讀您的電子郵件，而這只有透過 ABM 提供高度個人化的相關內容才能實現。 這些數字肯定是累積的，因為 ABM 的收入比傳統行銷工作高出 208%。
以帳戶為基礎的行銷如何幫助我的行銷團隊制定策略？
擁有不斷擴大的買家圈子固然很棒，但這往往會讓銷售和行銷團隊不知所措。 成功的關鍵是瞄準高機會的潛在客戶，這反過來又使您的行銷團隊能夠創建更有效的自動化行銷活動。
結果是，您的公司將擁有一群高支出的潛在客戶，他們很高興從您的公司收到引人注目的相關內容，這對每個人來說都是雙贏。
ABM 幫助制定整體行銷策略的一個例子是，在參與行銷活動之前考慮您的頂級潛在客戶最常使用的平台 - 例如，如果他們出現在 Facebook 上而不是 Twitter 上，那麼投資 Twitter 廣告就沒有意義。 同樣，如果您的目標帳戶主要在美國東部時間運營，那麼在美國東部時間晚上 11 點向他們發送一封冷郵件也沒有什麼幫助。
然而，請始終記住，雖然 ABM 在創造銷售和增加收入方面創造了奇蹟，但它在您的長期成長中也發揮著非常重要的作用。
您將透過 ABM 收集的有關帳戶行為、偏好和消費習慣的數據對於未來行銷活動的持續成功至關重要。
因此，您的公司必須擁有一個基於雲端的儲存系統，使多個用戶能夠存取行銷資訊、數位資產和客戶資訊。 基於雲端的儲存計劃（最好是可以連結到 CRM 的儲存計劃）是一項很好的投資，可以讓您的所有資料井然有序且易於檢索。
可靠的基於雲端的儲存計劃將使您的銷售團隊和行銷團隊能夠協同工作，這是成功實施 ABM 所必需的。
ABM 如何利用自動化？
高度個人化的內容如何與自動化結合使用？
行銷自動化在收集有關客戶群的數據方面發揮關鍵作用，從而增強您創建個人化內容的能力。
舉例來說，假設您透過一篇精心製作的部落格文章成功吸引了一位頂級潛在客戶的注意，該部落格文章涉及的主題對該潛在客戶非常感興趣。 潛在客戶打開鏈接，閱讀帖子，然後單擊您網站上的另一個鏈接。 透過網頁跟踪，您可以查看潛在客戶點擊了哪些產品/服務，並自動觸發銷售代表透過業務簡訊或電話進行跟進的任務。
ABM 中自動化的另一個很好的例子是冷電子郵件活動。
透過 ABM 技術，行銷人員進行了研究並編制了目標帳戶列表，他們致力於為其創建自訂內容。 這種個人化內容是ABM的心臟和靈魂，當然，這部分無法自動化。
然而，自動化可以透過在電子郵件範本中自動添加姓名、職位、公司名稱、最近出版物等內容來節省您的同事浪費時間。
行銷自動化可以追蹤電子郵件中連結的點擊率，並設定觸發器向讀者發送另一封專門與他或她感興趣的項目相關的電子郵件。儘管重點關注個人化內容，但 68%的ABM 計劃使用自動化來擴大覆蓋範圍。
如何使用 ABM 來定位和實施個人客戶溝通和參與？
首先，您的團隊必須確定哪些帳戶最有可能是高支出帳戶。 這項研究的結果將取決於您的業務的專業程度。 對於某些企業來說，這將是少數幾家大公司，而對於其他企業來說，這將是一個小行業內的一大群中型公司。 許多 ABM 計劃將在此過程中提供幫助，例如透過追蹤對特定產品或服務的興趣。
接下來，您必須確定每個帳戶的決策者，收集電子郵件清單的詳細聯絡信息，並按職位或部門對這些人進行組織。 這是 ABM 程式可以透過在其資料庫中搜尋來協助完成的另一項任務。
下一步是為每個帳戶建立個人化內容，如果您想更進一步，您可以從帳戶內為每個人建立自訂內容。 請始終記住，即使執行長做出決策的動機可能與財務長做出決策的動機不同，但行銷內容必須旨在幫助兩者就購買您的產品達成共識。
現在您已經有了目標客戶的清單、他們的主要利害關係人和一些令人難以置信的自訂內容，下一步是什麼？ 進行一些研究，看看發送這些通訊時哪種管道最有可能有效。 眾所周知，執行長喜歡使用 LinkedIn，而財務長可能更有可能回覆電子郵件。 再次強調，在這個領域獲得 ABM 計畫的支持會很有幫助。
無論您是否使用專門用於 ABM 的程序，在整個過程中，永遠不要忘記收集、儲存和組織您將收到的有關這些帳戶的重要資料的重要性。
這些測量對於優化您未來的行銷活動以及測量和比較結果非常重要。 例如，電子郵件行銷尤其受益於 ABM 方法。 2020年，我們中的許多人已經習慣了收到大量的行銷電子郵件。 儘管我們經常隨意滾動瀏覽和/或刪除這些訊息，但電子郵件行銷仍然是當今數位領域最有效的行銷工具。
總而言之，ABM 為 B2B 公司所取得的成果是顯而易見的。 雖然它確實涉及大量研究、內容創建和策略，但 ABM 的許多更耗時的元素可以透過 ABM 程序實現自動化。 盡可能依賴行銷自動化還有一個額外的好處，那就是記錄潛在客戶的數據，這對您的長期願景很有價值。
什麼是銷售客戶計劃以及它在 ABM 中發揮什麼作用？
由於 ABM 是圍繞雷射目標訊息傳遞構建的，因此您需要一個中心位置來存放有關目標帳戶的所有關鍵詳細資訊。
如果沒有這種“單一事實來源”，有效創建高度個人化的內容就會變得更加困難。
如果您無法創建高度個人化的內容，那麼您根本就沒有真正進行 ABM – 您只是向少數帳戶發送了一堆大部分通用的副本，這永遠不會為您帶來所需的投資回報率。
這個「單一事實來源」就是您的銷售帳戶計劃。 它應該包含以下資訊：
- 您的目標帳戶的決策過程
- 您正在與之競爭以贏得業務的公司
- 您關閉的整體策略
將其視為一本手冊，其中包含成功向目標客戶推銷可能需要的所有資訊。 這是一份可以告訴您目標帳戶運作的所有資訊的文檔，例如：
- 你該努力認識誰？ 誰是採購委員會的成員，誰是他們的主要客戶利害關係人？
- 他們現在的首要任務是什麼？ 這些優先事項與您的產品有何關係？
- 您應該使用哪些管道來確保您的內容到達適當的人群？
- 您的行銷人員和銷售代表將如何在 ABM 策略的每一步提供適當程度的支援？
- 他們現在可能會反對購買您的產品嗎？
如何制定有效的銷售客戶計劃
現在應該清楚為什麼銷售客戶計劃是 ABM 策略的重要組成部分。 現在介紹如何建立一個有效的：
1. 確定哪些帳戶需要詳細規劃
無法迴避的事實是，儘管銷售客戶規劃很重要，但它會佔用大量時間和資源。
就此而言，ABM 也是如此。
在開始 ABM 策略之前，您需要確保潛在回報值得在潛在客戶培育和內容創建方面進行的所有前期投資。
對於較小的客戶，投資回報率根本不存在——這意味著他們根本不需要銷售客戶計劃。
2. 進行帳戶分析
因此，您已確定相關帳戶確實需要銷售帳戶計劃。
現在是時候收集和挖掘資料以了解這些客戶想要什麼（以及您的產品適合什麼）。 具體來說，您會發現：
- 他們的業務目標
- 他們現在最大的焦點
- 決策者的姓名
- 他們目前實現你的產品所做的「事情」的流程
- 您的產品與其他潛在選擇相比如何
您可能需要使用大量來源來收集所有這些資訊。 一般公司資訊應在 LinkedIn 以及其網站和新聞資料上提供。 對於更具體的事情，您可能需要直接詢問他們。
3. 讓您的資料具有可操作性
您已獲得所需的所有數據 - 恭喜！
但請記住，您並不是寫目標帳戶的傳記。 您正在製定戰略計劃。 如果沒有洞察力和行動，這些數據或多或少毫無價值。
根據您對所有可用資訊的分析，為了吸引該客戶並展示您的價值，您現在應該做的最重要的事情是什麼？
未來 30 或 90 天內怎麼樣？
例如，也許在第一個月或兩個月內，您需要透過市場報告、趨勢文章或對您所在領域的思想領袖的採訪，專注於在關鍵決策者中建立品牌知名度。 然後在第三個月左右，您將開始透過資訊豐富的影片、指南和案例研究來討論您的產品。
如果這是一個非常大的客戶，證明如此漫長的銷售週期是合理的，那麼您也會想把目光放得更遠——一年，甚至兩年。
4. 執行您的銷售客戶計劃
現在是時候透過觸發反導策略來應用您收集到的所有資訊了。
首先，你的「開場白」——無論是電子郵件、電話、LinkedIn InMail 訊息還是其他完全不同的東西——都應該由完全了解該帳戶的人來設計。
這些知識對於您的目標帳戶來說應該是顯而易見的。 它可能看起來像這樣：
- 我看到你們剛在亞特蘭大開設了辦公室…
- 我注意到您目前正在招募 CMO…
- 我發現你們最大的競爭對手要推出新產品了…
- 從我收集到的資訊來看，你們最大的目標是X、Y和Z，是嗎？
如何衡量帳戶為基礎的行銷工作
衡量 ABM 指標不僅僅是設定 KPI。 在開始之前，您需要對如何建立追蹤指標的流程有策略性的考慮。 在開始追蹤數據之前，您必須做的兩件事是在開始之前設定指標以及自動化流程。
1. 在開始之前設定指標
人們在創建基於帳戶的行銷策略時犯的最大錯誤之一是在實施計劃之前忘記設定指標。 為什麼這是一個問題？ 這與在沒有先形成假設的情況下不會開始科學實驗的原因相同。
在啟動新的 ABM 策略之前確定成功是什麼樣子，可以幫助您的團隊快速發現哪些是有效的，哪些是無效的。 當您擁有沒有假設的數據時，您可以塑造數據以適應您想要的任何敘述。 雖然這可能會讓你在老闆面前看起來更好，但它無助於改善客戶體驗。
選擇指標後如何衡量？
一旦您決定了目標指標，您就可以將注意力轉向追蹤它們。 可以在電子表格中手動測量這一切，但這可能會浪費大量時間。 大多數專業人員都會使用 CRM 軟體來追蹤他們所有的 ABM 工作。
根據 G2 2019 年秋季 CRM 網格報告，86% 的 CRM 軟體客戶表示他們使用的產品滿足支援其行銷策略所需的必要要求。
為什麼這個數字這麼高？ 這是因為 CRM 軟體可以完成這一切。 它允許用戶創建一組既定的銷售相關功能，追蹤整個銷售管道的關鍵客戶，並在單一位置管理圍繞預先確定的 KPI 的所有資料。
2. 自動化小事情
您可能會說，基於帳戶的行銷不是半途而廢，而是全有或全無。 這就是為什麼盡可能實現流程自動化如此重要。 這使您的團隊能夠專注於大局，並讓您有更多時間與潛在客戶聯繫。 許多公司選擇使用行銷自動化軟體來完成這部分流程。
行銷自動化和 CRM 平台BenchmarkONE的執行長 Jonathan Herrick相信自動化在帳戶為基礎的行銷方面的力量。 「借助行銷自動化軟體，您可以優化和個性化您的工作流程。 這確保了即使您有大量的目標關鍵客戶，每個客戶都會收到透過相關訊息傳遞滿足其特定需求的內容，並且不會忽視任何有價值的潛在客戶。”
如何自動化您的 ABM 策略
根據 G2 2019 年秋季行銷自動化網格報告，88% 的行銷自動化軟體客戶表示，他們使用的產品符合支援其行銷策略所需的必要要求。 最好的部分？ 同一份報告顯示，客戶在實施僅 10 個月後就看到了預期的投資報酬率。
行銷自動化對於自動化和 A/B 測試都非常有用，這對於任何建立基於帳戶的行銷策略的人來說都是至關重要的。 您可以透過自動化那些通常會佔用您時間的小事情來消除猜測和繁瑣的工作。
行銷自動化軟體解決方案也為使用者提供了以下選擇：
- 產生表格和登陸頁面以收集潛在客戶信息
- 在執行特定操作、觸發因素或時間段後透過多個管道聯繫目標
- 執行潛在客戶管理，包括潛在客戶培育和潛在客戶評分
一旦你把事情自動化了，樂趣就開始了。 您可以使用這些行銷自動化軟體解決方案對第一次可能錯過您訊息的客戶進行再行銷。 這可以幫助您獲得最大的收益並吸引這些關鍵客戶的注意。
您的團隊需要追蹤的 4 個 ABM 指標
現在您已經解決了所有方法和數據追蹤細節，是時候決定用什麼來追蹤 ABM 活動的成功了。 這對於基於帳戶的行銷計劃的健康至關重要。 當團隊之外的人要求您證明計劃的成功時，這些指標會有所幫助。
1. 影響收入
銷售漏斗中有幾個接觸點會影響客戶的決策，但這並不是說每個人都得到了應有的榮譽。 如果有人閱讀您的部落格文章並最終成為客戶，您的內容將有助於影響該收入。
這看起來似乎只是一小部分，ABM 完全取決於團隊的集體努力。 發送給潛在客戶的每封電子郵件、潛在客戶閱讀的每一篇部落格文章以及他們註冊的每一次網路研討會都是 ABM 生命週期的一部分。 追蹤轉換為收入的最高接觸點將幫助您自訂計劃，以更快地轉換潛在客戶，同時花費更少的錢。
2、銷售週期長度
基於帳戶的行銷旨在加快銷售管道。 首先確定客戶在銷售週期中花費的平均時間，然後旨在加快流程。 您很容易陷入為潛在客戶創建自訂內容的想法而忽略最終目標。
如果您的 ABM 策略延長了完成交易所需的時間，那麼實際上弊大於利。 或者更糟的是，也許您的 ABM 策略實際上會導致潛在客戶猶豫並退出交易。 當您制定並運行 ABM 策略時，需要密切注意這些事項。
3、投資報酬率
瞄準價值最高的最大客戶似乎是一個不錯的策略，但這可能不是正確的策略。 如果你花在獲取客戶的錢比完成交易賺到的錢還要多，那麼你的努力就白費了。 客戶獲得的投資報酬率至關重要：這就是為什麼專注於瞄準正確的客戶很重要。
如何確定您的理想客戶
當您專注於理想客戶時，基於帳戶的行銷就會發揮作用。 理想的客戶不只是能帶來最多收入的客戶。 事實上，在決定 ABM 策略的目標客戶時，需要考慮幾個因素。
最好的客戶會長期留在您的公司，沒有額外的客戶支援需求，並且會利用口碑行銷來宣傳您的品牌。 確定這些客戶是誰的簡單方法是建立客戶檔案。
擁有一體化 CRM可讓您立即存取客戶資料。 您可以追蹤從公司規模和地理位置到他們在您的網站上瀏覽的內容以及他們點擊的電子郵件等所有資訊。 這些關鍵見解可以告訴您理想的買家是誰，以及您未來應該瞄準哪些類型的客戶。
4. 客戶保留
如果您在合約到期後失去新客戶，那麼所有這些努力都毫無意義。 一旦贏得了客戶的業務，您就需要繼續取悅他們，並透過關係管理甚至電子郵件通訊保持聯繫。 追蹤有多少客戶留下來可以告訴您 ABM 策略的弱點在哪裡。
您的客戶是否覺得您沒有遵守約定？ 產品沒有達到他們的承諾嗎？ 為什麼你會失去新業務？ 這些是在追蹤客戶保留率時要問的問題。
這不僅是為了留住新客戶，最終您的銷售團隊將希望向這些客戶追加銷售更多的豪華產品。 您的 ABM 策略如何協助完成這些交易並對關鍵客戶進行追加銷售？ 這與追蹤新業務的獲取同樣重要。
概括
像往常一樣，了解您的客戶並提供一流的內容和有效的行銷活動對於您的業務成功至關重要，而這部分永遠無法自動化。
值得慶幸的是，許多更多的管理和數據導向的任務現在可以透過 ABM 程式自動化處理，從而使您的銷售和行銷團隊有時間專注於他們最擅長的事情：與受眾建立聯繫並達成交易。
丹‧弗里斯
Dan Fries 是一位自由作家和全端 Rust 開發人員。 他尋求技術趨勢的融合，特別關注網路安全、微移動和智慧城市（??）。 Dan 喜歡滑雪，他和他的寵物小獵犬泰迪住在香港。
