不要錯過明天的行銷產業新聞
已發表: 2023-10-132023 年的數位廣告市場正顯示出復甦的跡象，年中科技公司的獲利將恢復正值，行銷人員對社群媒體支出表現出樂觀的態度。 然而，隨著行業巨頭 Meta 和 TikTok 開始探索無廣告訂閱等級的可能性，另一波不確定性可能即將到來。
根據《華爾街日報》報道，為了因應歐盟收緊的資料隱私法規，Meta 最近向監管機構提議為其 Facebook 和 Instagram 平台的歐洲用戶提供新的無廣告每月付費訂閱選項。 同時，根據單獨的報道，TikTok 正在探索自己的類似產品，目前正在美國境外測試該產品。此舉可能會給負責分發社交媒體資金的營銷人員帶來新的考慮，儘管這種可能性將由消費者決定Basis Technologies 搜尋和社群媒體服務資深副總裁 Amy Rumpler 表示。
朗普勒說：“我個人認為，影響可能不會像人們擔心的那麼大，但根據實際最終選擇這樣做的人數，肯定會產生一定程度的影響。”
雖然有關Meta 計劃的細節有些有限，但據報道，這家社交媒體巨頭希望歐洲用戶每月向歐洲用戶收取約10 歐元（約10.5 美元）的費用，以便在桌面上無廣告瀏覽Instagram 或Facebook，每個連結還需額外支付6 歐元據《華爾街日報》報道，帳戶。 在行動裝置上，該費用將增加至每月 13 歐元，以計入 Apple 和 Google 圍繞應用程式內購買收取的佣金。 據報道，TikTok 的每月費用為 4.99 美元，與 Meta 的計劃相比只是九牛一毛。
至少在 Meta 的例子中，引入無廣告選項的動力是來自歐盟圍繞其新數位服務法案的壓力，該法案將允許歐洲用戶選擇退出因使用其數據而產生的所有個人化服務，包括廣告。 然而，較少的數據洞察可能會損害演算法驅動的用戶體驗，這有助於解釋為什麼 Meta 試圖提供無廣告選項作為解決方法。 不過，朗普勒表示，在權衡消費者採用這些無廣告等級的可能性時，隱私的價格標籤可能是主要因素。
「我認為很多用戶非常願意放棄他們的數據和隱私，以換取在這些應用程式上免費使用他們想要的任何內容的能力，而且我認為對於其他用戶來說，他們更關心這一點並且那麼他們可能願意支付5 美元、10 美元或13 美元，無論最終價格是多少，以確保他們的數據不會被利用，」Rumler 說。
值得注意的是，包括 YouTube 和 Snap 在內的其他公司都採用了訂閱模式，儘管後者 Snapchat+ 仍在推出其產品的無廣告元素。 X（以前稱為 Twitter）也在考慮在其經過驗證的程式中添加無廣告元素。 高級副總裁兼媒體解決方案負責人Jed Meyer 表示，雖然這可能有助於表明Meta 或TikTok 上的無廣告層級取得成功的潛力，但巨頭面臨的一個挑戰可能在於消費者經常說一套做一套。在 Kantar，適用於每個平台的內容可能會有所不同。 就 Meta 和 TikTok 而言，兩者都有足夠的測試和學習範圍。
「我認為數位化的巧妙之處在於，它使他們能夠靈活地嘗試不同的事物，測試它們並看看它們是否與消費者合作。 他們與消費者合作，然後看看他們是否為廣告商工作，然後不斷迭代，」邁耶說。
融入體驗
雖然價格和對隱私的興趣是決定消費者是否選擇無廣告Meta 或TikTok 體驗的兩個主要因素，但Rumple 認為可能抑制註冊的一個方面是社交媒體上的廣告通常給人一種與環境原生的感覺，例如例如，在像 TikTok 這樣的平台上，其短視頻格式要求廣告商採取獨特的策略。
「自從 TikTok 在美國發布以來，他們所做的就是努力讓廣告體驗對於在其平台上消費內容的用戶來說不那麼引人注目，」魯普勒說。 「因此，我認為很多人對生活在這種環境中的廣告完全沒有意見，並且與觀看Hulu 或其他類型節目時的感受相比，他們可能更喜歡免費的社交帳戶和一些廣告來打斷他們的短視頻內容消費流媒體環境。”
此外，YouTube 等平台上的廣告（用戶可能會觀看影片 30 或 60 分鐘）可能會比 TikTok 等平台上的廣告更具侵入性，用戶可能仍會花費 30 或 60 分鐘的時間，但這位高管補充道，他正在快速連續觀看大量內容。
「我仍然認為平台的建構方式就像是建立在這種快速消費滾動習慣的基礎上，只是一種不同的心態，」朗普勒說。 “我認為這將對消費者接受這些平台付費版本的感受產生更大的影響。”
改變社會賭注
隨著行銷人員加大在該類別的支出，圍繞無廣告社群媒體的新可能性隨之而來，51% 的品牌和代理商業務媒體決策者打算今年增加對該類別的投資。 此外，根據 WARC 的數據，今年全球廣告預計將成長 4.4%，其中 5 家公司（其中兩家是位元組跳動和 Meta）預計將吸引全球廣告支出的 50.7%。
Guideline 北美媒體所有者副總裁 Darrick Li 表示，這些發展也伴隨著社群領域的廣告支出正在經歷轉變。 例如，根據 Standard Media 旗下公司 Guideline 分享的美國機構發票數據，8 月份 X 上的廣告收入同比下降了 50% 以上，而同期 TikTok 上的廣告收入則增長了 70% 以上。指數。 同時，Meta今年在經歷低谷後仍能維持正的營收成長。
「隨著美元繼續在社交領域內轉移，如果無廣告的社交產品進入更廣泛的全球市場，看看這些平台的盈利將會很有趣，」李在給 Marketing Dive 的電子郵件評論中寫道。
Rumler 補充道，雖然 Meta 和 TikTok 的無廣告層級上的消費者購買可能會在決定廣告商預算方面發揮作用，但受眾規模並不是行銷人員在選擇激活這兩家巨頭的產品時需要考慮的唯一因素。
「這還涉及到，仍然可用的廣告是否能有效影響廣告商的業務目標？ 如果答案是肯定的，他們可能會願意犧牲一點影響力和核心目標受眾來換取仍然強勁的表現，所以我認為很多廣告商可能不會採取任何不同的做法，」朗普勒說。
值得注意的是，Meta 和 TikTok 目前都沒有表示他們計劃在美國推出無廣告選項，不過如果其他國家像美國一樣嚴厲打擊隱私，Rumpler 可能會看到這些產品在全球範圍內推廣。歐洲聯盟。 時間和未來的收益報表也將有助於了解這些產品是否值得複製。
「從現在起的三、四個月或五個月後，在我們獲得有關該模式在歐洲是否有效的一些數據後，我認為到了明年，我們將開始聽到更多關於良好的討論。 ，這是我們可以複製的東西，或者也許可以在美國發揮作用嗎？” 朗普勒說。