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在 2023 年初的幾個月裡，內部住房重新成為人們關注的焦點。有影響力的公司最近聲稱，由於該戰略，他們已經節省了數千萬美元，該領域準備在未來幾個月內看到更多的客戶端舉措，一些專家說。 但是，與大流行前的日子相比，第三方機構也處於更有彈性的位置，並且可能具有更有意義的差異化點，可以為圍繞第一方數據、數字化轉型等處理複雜任務的品牌提供服務。

儘管如此，內部託管的話題仍然是一個有爭議的話題，因為品牌競相奪取對職責的控制權，而這些職責通常是外部營銷服務提供商的生計，而這些提供商可能因經濟形勢的不確定而處於脆弱的地位。

營銷諮詢公司 Modern Craft 的合夥人彼得·佩特拉利亞 (Peter Petralia) 說：“有人說，任何推動內部住房的做法都會威脅到這種聲音。” Modern Craft 是內部代理論壇的成員，該論壇是一個致力於內部最佳實踐和研究的貿易組織。

“這是關於代理服務普遍商品化的長期對話的一部分，”Petralia 說，後來補充說改善合作也是一種可能性。

很少有公司比寶潔公司 (P&G) 對內部管理辯論產生更大的影響。 多年來，這家包裝商品巨頭承擔了更多的媒體職責，並加大了對外部合作夥伴的壓力，以提高效率和降低複雜性。 截至 2019 年，該公司聲稱已將其媒體規劃的 30% 左右安排在一個控制數十億美元支出的賬戶中。

在最近的財報電話會議和行業主題演講中，寶潔高管再次吹捧其方法的好處，稱其織物護理團隊去年節省了 6500 萬美元，這要歸功於內部辦公和對專有算法的更多投資。 人工智能、數據和分析等前瞻性技術領域正在加入這家總部位於辛辛那提的企業集團劇本中的傳統媒體策略，迫使各機構保持警惕。

“我們比以往任何時候都更需要代理合作夥伴看到周圍的角落，”寶潔品牌主管馬克普里查德本月早些時候在全國廣告商協會會議上說。 “我們發現我們可以在內部高效地完成更多工作，同時我們可以加強代理合作夥伴關係以創造更多價值。”

新風潮

寶潔並不是唯一一家加強內部管理的公司。 卡夫亨氏繼續發展一個名為 The Kitchen 的內部部門，該部門於 2020 年首次亮相，專注於試圖抓住文化時刻的數據驅動的社交活動。 據 Adweek 報導，該團隊已從北美擴展到八個國際市場，包括歐洲、中國和巴西。

當然，並非每家公司都是寶潔或卡夫亨氏，它們在媒體支出方面位居世界頂級廣告商之列，並擁有數十個家喻戶曉的品牌。

“他們擁有如此多的資金，以至於他們能夠放眼長遠，這是其他公司無法做到的，”Petralia 說。

但營銷格局的更廣泛變化正在促使廣大營銷人員更深入地思考內部住房問題。 由於第三方 cookie 將於 2024 年棄用，因此獲取和安全管理第一方數據的需求是許多人的首要任務。同樣，對 iOS 的調整以實質性方式影響了移動戰略，更不用說萌芽的擴散掌握的平台。

R3 負責人 Greg Paull 在電子郵件中表示：“如果你想知道誰或什麼負責提高效率，請查看蘋果、TikTok 和國家經濟研究局的任何同等機構。” “隱私、內容平台和經濟績效的影響正在推動營銷人員探索如何增加所有權、控制權和支出。 這是一個時代的標誌。”

Petralia 表示，數年的危機，無論是與流行病相關的還是其他方面的，也讓一些公司希望在多樣性、公平性和包容性以及企業價值傳遞等領域受到更直接的監督。

“這是人們投資房地產的一個重要原因，是為了控制自己的戰略，控制自己的命運，並能夠確保他們能夠兌現對股東做出的承諾，並其他人，”Petralia 說。

差異點

鑑於當今營銷的細微差別，內部住房以多種形式表現出來。 零售媒體等新興渠道促使一些公司進行內部銷售和運營，這可能表明該類別正在達到新的成熟水平。 多輪技術裁員和不斷變化的勞動力動態正在為營銷人員提供潛在的更豐富的人才庫。

傳統的營銷領域也正在產生新的內部活動。 挪威郵輪公司在 1 月份推出了一家名為 Rebel Fish Creative Group 的內部創意商店。 奧迪本月早些時候推出了奧迪 RED，即快速體驗開發，這是一個專注於北美的部門，旨在改善汽車製造商數字接觸點的客戶體驗。 Audi RED是與代理商 Bimm 的合資企業。

“今年我們將看到一波內部快速追隨者的浪潮。 有足夠多的混合模型和案例供營銷人員自信地趕上潮流，”保爾說。 “挑戰在於找到適合業務的模型。”

隨著越來越多的內部投資浮出水面，對第三方機構的威脅程度尚不清楚。 一方面，面對大流行、通脹和其他波動，一線機構業績保持穩定，甚至超出預期。 根據 R3 最近的一份報告，到 2022 年，全球創意和媒體機構的新業務增長了 11%。 然而，該業務的價值下降了 35%，這表明營銷人員正在將可能不太重要的工作委託給外部合作夥伴。 儘管有機收入增長健康，但一些大型廣告控股集團還對 2023 年前景持謹慎態度。

“機構對創造力或創新沒有要求，”保爾說。 “工作方式、靈活性、人才和績效都很重要，各機構需要回答這些基本問題，比如為什麼要這樣做，價格是多少。”

另一方面，消費者和 B2B 營銷人員面臨的挑戰是嚴峻的——並且可能需要幫助才能駕馭。 在這方面，一些專家認為大型代理網絡在發揮自身優勢方面做得更好。

“他們更多地傾向於他們的差異化因素，即我們擁有全球影響力，我們可以訪問您可能沒有的規模的數據，”Petralia 說。

“這不適用於擁有大量數據的寶潔公司，”他補充道。 “但幾乎任何比這小的人，這些廣告網絡中的許多確實具有了解不同客戶群正在發生的事情的獨特能力。”