採訪 Forever 21 CRM 負責人 Cher Fuller

作為我們在電子商務中的傑出女性計劃的一部分，我們一直在突出在行業中取得成功的女性。 本月，我們的焦點是 Forever 21 的 CRM 和忠誠度主管 Cher Fuller。

富勒在轉型時期加入 Forever 21，因為該品牌正在轉向可持續發展和客戶至上的方法。 她分享了她對客戶至上的意義、營銷的真實性以及她作為營銷人員對年輕人的責任的看法。

你在 Forever 21 的角色是什麼？

我在 Forever 21 監督我們的 CRM 和忠誠度團隊。我在 Forever 21 真正關注的不僅僅是以消費者為中心，而是以消費者為中心。 我真的在痴迷於年輕一代中找到了自己的位置——這群年輕的人正在通過垂直營銷和指導品牌如何走路和說話，以及我們如何向世界展示自己。

我真的很想知道人們是誰。 我想知道他們喜歡什麼，我想知道怪人喜歡什麼——比如，異常值在做什麼，世界上正在發生什麼，這樣我們作為營銷人員就可以反映我們在文化中看到的東西。”

讓我對我們所做的事情以及我作為一個人真正感到興奮的是，我天生非常非常好奇。 我真的很想知道人們是誰。 我想知道他們喜歡什麼，我想知道怪人喜歡什麼——比如，異常值在做什麼，世界上正在發生什麼，這樣我們作為營銷人員和品牌就可以找到那個小眾市場我們可以將我們在文化中看到的東西反映到我們從日常角度進行的營銷中。

告訴我們更多關於你的旅程和你職業生涯的這一點。

當我開始從事營銷工作時，我正在涉足我們在 Facebook 上看到的一些社區。 我不想讓自己變老，但你必須有一封大學電子郵件才能註冊 Facebook，它被稱為“Facebook”。 在這個瘋狂的空間裡，你可以找到所有這些不同的社區。 我開始與一些有興趣進入 Facebook 並了解社區運作方式的自由客戶合作。 那時我剛從大學畢業，開始思考我接下來要做什麼，我的未來是什麼。

我決定我想成為一名社交媒體策略師，而我當時約會的那個人也從事營銷工作，他說：“那不是一份工作。 那不是真的。” 我認為那件事在我的腦海中被燒毀的原因是我總是違背常規。 我總是喜歡，告訴我我不能做什麼。 告訴我這不是一份工作，我會把它變成一份工作，告訴我規則是什麼，我會打破它們。 我有一條非常驚人的前進道路，在那裡我能夠大膽地違背人們告訴我的東西。

我總是喜歡，告訴我我不能做什麼。 告訴我這不是一份工作，我會把它變成一份工作，告訴我規則是什麼，我會打破它們。”

我有幸在職業生涯早期在 Taco Bell 工作，這是一個源於創新的超級品牌。 我與電子商務創新團隊一起工作，特蕾西·利伯曼 (Tressie Lieberman) 在我眼中只是數字創新的女王。 而且我了解如何列出所有規則，然後找出如何打破它們。 我們將如何吸引註意力？ 我們將如何成為了解其他人都在做的事情的局外人，但這是我們將以不同的方式做的事情？

Forever 21 似乎正在經歷重大轉變。 你能告訴我們一點嗎？

我相對較新——在 Forever 21 年的門檻下，故事就是破產。 這是每個人都在談論的。 我們忘記了我們要去的地方。 我們忽略了我們的消費者是誰以及對他們來說什麼是重要的。 我們正處於這個擁有新領導力的新時代。 我們的首席執行官 Daniel Kulle 非常關注可持續發展，與道德供應商合作，並真正授權我們為消費者做正確的事情。 所以我認為我們處於一個非常了不起的地方，我們正在回歸我們的根源，即了解我們的營銷對象，甚至更進一步了解對他們來說真正重要的事情。

我們正在推進的很多事情都是了解消費者的價值觀。 我們明白，可持續性、包容性和社區是我們所做的一切都必須支持的三大支柱。 所以，當我想到 CRM 和忠誠度時，我所做的每一件事都放在這三個支柱上，因為我知道，我們的數據向我們展示了，我們的消費者告訴我們，這三件事是對他們來說真的很重要。

我真的不贊成這樣的想法，即營銷必須是一個骯髒、可怕的地方，我們只是試圖推動人們購買東西。”

我們需要真實。 我真的不贊同這樣的想法，即營銷需要成為一個黏糊糊的、可怕的地方，我們只是試圖推動人們購買東西。 顯然，歸根結底，我們的底線始終是收入，並著眼於品牌帶來的收入，但這需要以合乎道德的方式進行，我們真正考慮到我們營銷對象的需求和需求。 我們已經真正將重點轉移到關註消費者上，並將其作為我們的中心焦點和北極星。

您的客戶在去年發生了變化還是他們的行為發生了變化？

我認為這種流行病在消費者展示自己並向我們展示他們的新行為的方式上非常、非常有趣。 我們傳統上考慮營銷的方式是告訴您如何使用產品以及如何將其融入您的生活。 大流行期間開始發生翻轉。 你有待在家裡的人； 有些人有一些心理健康問題，有些人很難適應我們所處的新環境。

消費者發生了變化，他們的優先事項也發生了變化。 我認為品牌需要隨之改變。”

突然之間，營銷人員銷售的產品以不同類型的方式使用。 當我們想到緊身褲時，傳統上，緊身褲和瑜伽褲是運動型服裝。 然後，我們每天都穿著緊身褲坐在家裡，因為這是我們的新環境。 因此，我們必須開始圍繞產品如何融入我們消費者的生活而不一定是我們希望產品如何融入他們的生活來轉變我們的營銷策略。 重新思考產品策略和消息傳遞策略真的很有趣。

有這些關於人們如何沒有做我們需要他們做的事情的對話。 因此，消費者發生了變化，他們的優先事項也發生了變化。 我認為品牌需要隨之改變。

您如何為在店內和在線購物的客戶創造有凝聚力的全渠道體驗？

這就是問題所在。 我們內部了解的挑戰，例如團隊如何建立，不同的接觸點如何協同工作，以及我們的平台和數據系統如何建立以進行集成，這是一個非常乏味和硬性的連接。 但對於消費者來說，他們不知道有什麼不同。 確實存在這樣的期望，即我在商店所做的事情會轉化為我在網上所做的事情。 因此，如果我在電腦上看到網上有貨，我想知道如果我去商店，它也在那裡。 因此，我們需要確保線下與線上之間的無縫連接，因為消費者不會在這些孤島中思考。 所有這些事情都需要相互聯繫。

我認為這也是我們考慮在內部創建團隊的方式的混合演變，真正將不同部門的人員混合在一起，負責不同的事情，並確保他們相互交談，以便他們了解消費者經歷的所有不同接觸點。 在我來到 Forever 21 之前，我從未經歷過的一件事是，當某人被雇用的第一周，他們必須在商店培訓中度過那一周。 我是在 12 月進來的。 所以我在我 30 多歲的時候，在假期去購物中心在 Forever 21 工作。

這是我們在後端解決問題的過程，以便消費者永遠不會真正注意到，但這應該是成功的標準。”

它很狂野。 我看到了我沒有預料到的事情。 我已經習慣了在數字方面。 我已經習慣了坐在我所有的屏幕旁邊並創造這些旅程。 我看到年輕女孩從手機上的應用程序中保存了他們的願望清單。 然後他們走進商店觸摸和感受材料。 當他們這樣做時，他們正在瀏覽他們的應用程序。 對他們來說，這是一件我沒有想到的天衣無縫的事情。 當我們談論這個新世界，以及購物會是什麼樣子時，走進你的商店，看看成為消費者是什麼樣的。 去其他商店，去你的競爭對手商店。

這是我們的爛攤子。 我深情地說。 這是我們在後端解決問題的過程，以便消費者永遠不會真正注意到，但這應該是成功的標準。 客戶的應用程序應該知道他們的在線購買。 它應該知道他們的店內購買情況。 它應該知道它們的大小。 它應該知道他們的首選送貨地址，所有這些事情都應該很快，他們可以進行購買。

忠誠度如何在建立牢固的客戶關係中發揮作用？

存在選擇的悖論，比如當你去雜貨店時，為什麼我們需要 25 個品牌的牙膏？ 有很多東西。 比賽是讓消費者了解其中的內容。 很多時候，我們從價值主張來看，我們會說，“購買這個產品有什麼好處？ 它對你有什麼作用？ 這個產品在你生命中的生命週期是怎樣的？” 我認為忠誠度採用了產品戰略並將其拉回到品牌戰略。

我們需要能夠回答我的問題。 所以需要有一些東西可以迫使消費者做出選擇。 訣竅是了解他們關心什麼。 這就是我說我癡迷於消費者的地方。 我想確切地知道什麼對我們的消費者很重要，因為當我考慮忠誠度時，我並沒有真正考慮到，你需要對我們忠誠。 我從品牌的立場考慮和設置這個程序需要忠於你。 你給了我們你的生意，你整合了我們，把我們帶進了你的家。 在忠誠方面，我們欠你一些東西。 當我們查看品牌觸手可及的東西時，他們可以提供訪問權限，這就是我對忠誠度非常感興趣的東西。

當我考慮忠誠度時，我不會考慮你需要對我們忠誠。 我從品牌需要忠誠於你的立場來設置這個程序。”

那麼，我們如何提升和提供一些支持我們客戶關心的事情的程序和平台呢？ 我們知道，用錢包做好事是消費者非常關注的事情。 我們現在正在研究的許多忠誠度轉變再次上升到這三個支柱。 那麼包容是什麼樣的呢？ 社區是什麼樣子的？ 當我們建立忠誠度計劃時，可持續性會是什麼樣子？ 我非常興奮的一件事是能夠提供對活動的訪問，提供人們在社區意義上可以聚集在一起的方式。 訣竅是，它不會感覺粘糊糊的。 我們並不是想用積分來向您交易。 我們想說，我們不僅僅是一個服裝品牌。

我非常興奮的一件事是能夠提供對活動的訪問，提供人們在社區意義上可以聚集在一起的方式。”

我們現在正在轉向這個生活方式空間，我們想帶你一起去。 因此，由於您對我們如此忠誠，並幫助我們到達了可以提供此訪問權限的地方，我們現在想帶您踏上這段旅程。 隨著人們接種疫苗並擺脫居家時間，我們將重新轉向具有更多排他性的身體體驗。 我認為這不需要像 Coachella 或 Stagecoach 那樣規模宏大，但我們可以創造存在於現實世界中的有意義的、真實的體驗，讓真實的人感到親密，他們感到特別，但他們仍然感到包容.

你談了很多關於營銷人員的責任。 你能解釋一下你的意思以及為什麼它對你如此重要嗎？

當我說我們有巨大的責任時，我的意思是，我們有責任說出來並說些什麼。 當我們看到看起來不正確的事情時，如果您的廣告活動沒有反映人口普查中實際存在的多樣性——我的意思是，您可以從字面上查看人口普查數據並了解種族構成的百分比美國。

這是一種非常“容易實現的方法”，只是說，“我如何需要在我正在做的營銷活動中擁有代表？” 我認為理解孩子們在很小的時候就開始接受營銷是一個巨大的責任，我們有責任創造一個讓他們感到被愛和被接受的環境，他們在我們描繪的形像中看到自己你應該在美麗方面努力。

我不會掉以輕心。 這是我的原因。 是我的北極星。 我的辦公室裡有一張面對我的照片，上面寫著：“美人魚站在哪裡？” 這是我在大學讀到的《少年心靈雞湯》的故事。 這是關於這位年輕牧師的故事，他正在為孩子們製作這個遊戲。 這就像一場遊戲，旨在讓他們的傻瓜出去跑來跑去。 他對孩子們說：“好吧，你們每個人都可以選擇自己是巫師、巨人還是妖精。 然後我會喊出這些名字，你會瘋狂地跑來跑去。”

我認為理解孩子們在很小的時候就開始接受營銷是一個巨大的責任，我們有責任創造一個讓他們感到被愛和被接受的環境，他們在我們所描繪的形像中看到自己。”

所以所有的孩子都跑來跑去，他們正在弄清楚他們在哪個小組。這個小女孩走到他身邊，拉了他的腿。 她就像，“美人魚站在哪裡？” 他就像，“沒有美人魚。” 她就像，“我是美人魚。 那我該站在哪裡？” 這只是一個非常美麗的理解故事。 有些孩子不符合我們在社會和整個營銷中呈現的模式。

我想在我所做的每一件事中不斷問自己：“美人魚站在哪裡？” 這些不符合性別標準的孩子，或者頭髮顏色瘋狂，並且超級關注性別流動性和愛他們所愛的人，而不是同意裝進水桶的孩子，他們站在哪裡？

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