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蘋果行動迅速

蘋果公司執行長 Tim Cook 將最新蘋果 iPad 系列的推出稱為「iPad 自推出以來最重要的一天」。 這很可能是真的，但對許多人來說，旨在支持此次發布的廣告掩蓋了技術本身，該廣告被認為描繪了對人類創造力的生存威脅。 為了回應強烈抗議，蘋果公司迅速撤回了這則廣告並道歉。

聲音少數還是更廣泛的威脅？

品牌必須小心謹慎，不要冒犯他人，尤其是考慮到當今名譽掃地的世界，但像蘋果這樣強大的品牌有必要如此迅速地做出反應嗎？

為了幫助回答這個問題，我查看了 Kantar 的 BrandDynamics 的數據，這是一個即時品牌指導數據集，可以追蹤許多類別（包括科技設備）的品牌認知度和態度。 這類研究的一大好處是，它捕捉到了大批具有代表性的科技買家的反應，而不僅僅是少數群體的反應。 每日資料收集意味著即使是很小的變化也可以立即發現。 你問發生了什麼事？ 嗯，數據幾乎沒有因廣告引起的憤怒而產生波動。

為什麼是“粉碎！” 廣告引起強烈反對

在進一步探討數據之前，我們先回顧為什麼這則廣告會受到如此負面的抵制，畢竟不是每個人都會看到它——這對業內人士來說可能是令人震驚的。 社群測量工具 Kantar DX Analytics 發現，社群媒體上與該廣告相關的評論在兩天內激增，但與整個蘋果品牌的評論量相比，討論量很小，並迅速回落至正常水平。

“粉碎！” 影片旨在慶祝新一代 iPad 所釋放的創造力，展示了一台巨大的液壓機壓扁了一堆創意工具——從喇叭到一套顏料，從一把吉他到憤怒的小鳥玩具——然後退縮，展示了新的、更薄的iPad，所有這些都伴隨著Sonny 和Cher 的“All I Ever Need Is You”。

許多觀眾，比如《湯姆指南》的戴夫·勒克萊爾，可能只是想，“這太棒了。” 然而，當庫克在 X 上發布這則廣告時，引起了強烈反對，主要集中在好萊塢和創意界。 休·格蘭特譴責這則廣告描繪了「對人類經驗的破壞。由矽谷提供」。 隨後的大部分新聞報道都表明，該廣告對人工智慧給從事創意藝術職業的人帶來的日益嚴重的威脅充耳不聞。

針對社群媒體的騷動和隨後的新聞媒體報道，Apple 行銷傳播副總裁托爾·邁倫(Tor Myhren) 表示：「我們的目標是始終讚揚用戶表達自己的多種方式，並透過iPad 將他們的想法變為現實。 這段影片我們沒有達到目標，我們很抱歉。

不幸的是，當品牌的廣告出現意想不到的效果時，品牌面臨強烈抵制的情況並不罕見。 考慮到去年銷量的下滑，蘋果確實需要新的 iPad 升級才能取得成功。 但他們如此迅速地撤下廣告是否合理？

更廣大的受眾反應甚微

Kantar BrandDynamics 表示，大多數人根本不知道該廣告的存在，或者即使他們知道，也沒有將其視為威脅。 廣告發布後的幾天裡，表示聽到有關蘋果的負面言論的人數比例幾乎沒有變化。 在產品發布後的幾週內，積極的關注度確實下降了幾個點，但這可能更多地與產品發布的新聞報道逐漸消失有關。 此外，報告聽到有關蘋果的正面評價的人數比例使其直接競爭對手相形見絀。

BrandDynamics 的一個優勢是它足夠靈敏，可以即時識別短期變化，即使在小型消費群體中也是如此。 如此迅速地撤下廣告可能避免了更廣泛的強烈反對，但幾乎沒有證據表明這種情況是可能發生的。

Kantar BrandDynamics 預測該品牌不會受到長期影響，甚至在短期內也證實了蘋果是一個非常強大的品牌：iPad 推出後，考慮購買蘋果設備的人數比例實際上下降了幾個百分點比三星還高。 數據顯示，蘋果從考慮到購買的轉換率要高得多，報告購買過蘋果設備的人數至少是其最接近競爭對手的兩倍。 如果有什麼不同的話，那就是 iPad 推出後，這一差距略有擴大。

這讓我想到了三星影片的效果，該影片旨在利用蘋果對「Crush！」的強烈抗議而感到的不安。 廣告。 蘋果廣告撤回後一週發布的三星影片顯示，一名女性進入了似乎是蘋果廣告的佈景，小心翼翼地繞過創意碎片。 她拿起一把壞掉的吉他並開始彈奏。 結尾是：“創造力是不能被摧毀的。”

現在，這對蘋果公司的員工來說可能是一個很好的刺激，但 BrandDynamics 幾乎沒有證據表明該影片的發布對更廣泛的受眾產生了任何影響。

無論 X 和新聞媒體發表怎樣的觀點，《Crush!》 都是不可避免的事實。 值得一提的是，要改變人們對蘋果這樣強大品牌的印象，就需要付出巨大的努力。 在世界各地，該品牌被認為是有意義、與眾不同和顯著的，以至於到2024 年，它以超過1 兆美元的價值再次榮登凱度全球100 家最具價值品牌排行榜榜首。 BrandDynamics 追蹤相同的三個品牌資產指標——有意義、差異化和顯著性——並發現蘋果在美國的長期資產一如既往地強勁。

少一些避免災難，多一些精明的公關舉措

根據 BrandDynamics 的數據，我們認為這只是茶杯裡的風暴，而不是避免的災難。 我們現在可以看到，蘋果可能撤下了這則廣告，以避免玷污蘋果智慧的發布。 像蘋果這樣強大的品牌可以輕鬆地擺脫失誤——即使人們對人工智慧的擔憂與日俱增——而與真實消費者的交流證實了這一觀點。

然而，大多數品牌遠沒有蘋果那麼強大，因此即時消費者回饋和對品牌的持續洞察對於推動日常行銷決策和塑造品牌 至關重要 。