隨著活動再次虛擬化，及時激活元節的營銷要點

營銷人員渴望看到元宇宙中的可能性，而最近的 COVID-19 中斷可能會創造一個肥沃的試驗場。 隨著品牌開始涉足未經證實的像素化領域，這些實驗是吸引數字原住民的一種手段，他們原本對面對面的互動持謹慎態度。 它們還可以為營銷服務提供商嘗試為仍處於狂野西部階段且可能多年無法實現其潛力的渠道設計最佳實踐奠定重要基礎。

在本月早些時候的消費電子展 (CES) 之前，三星電子美國公司計劃將其部分展示放在 Decentraland，這是一個開源、區塊鏈驅動的平台，用戶可以通過數字化虛擬“土地”進行遊戲頭像。 然後，隨著多家參展商在最後一刻退出，該 omicron 變體對年度技術會議的現場出席率造成了嚴重打擊——已經從前幾年減少了。

“知道參加 CES 的人數將比過去少，在 Decentraland 這樣的虛擬世界中舉辦這種體驗非常有意義，”一家機構陽獅媒體的內容副總裁 Keith Soljacich 說這幫助三星開發了激活。 三星的數字記錄機構 Razorfish 和 The Community 也使用母公司陽獅集團的“Power of One”方法開展了這項工作。

被稱為 837X 的體驗從電子營銷商位於紐約市華盛頓街 837 號的旗艦店中汲取靈感，並於 1 月 6 日上線。該虛擬場所是 Decentraland 迄今為止最大的品牌收購之一，其中包括 Connectivity Theatre 等景點展示三星的 CES 公告和可持續發展森林，宣傳該公司最近與氣候解決方案平台 Veritree 的合作。 客人可以使用 837X 品牌的非同質代幣 (NFT) 徽章進入，並參與“混合現實現場舞會”等活動和任務，同時獲得更多收藏品。 三星沒有在激活背後放置付費媒體。

“你宣布了一個元宇宙，期望值可能會與實際含義大相徑庭。最終，人們可能會感到失望，”Soljacich 說。 “通過這種方式，我們悄悄地出現了，不經通知，但也未被發現。這確實讓人們有理由說，'我必須去看看這到底是怎麼回事。'”

隨著客戶對類似元宇宙意識集成的需求不斷攀升，陽獅媒體將把 837X 作為構建的參考點。 據一份新聞稿稱，三星的目標是全年“通過在新平台上推出多元宇宙方法”將這一概念移植到更多人身上。

“我們已經制定了品牌如何以 Web3 方式進入虛擬世界的劇本，”Soljacich 說。 “我們希望繼續發展我們與三星的合作，同時也將這些最佳實踐和經驗帶給我們合作過的其他品牌，並為他們定制體驗。”

設計一個元節劇本

Soljacich 表示，儘管元宇宙的傳道者承諾互聯網將實現前所未有的發展，以及消費者如何與之交互，但品牌可以參考過去的策略，以更好地掌握要擺在桌面上的東西。 Instagram 彈出窗口是這位高管提出的試金石。 儘管紮根於現實世界，但這些體驗是為以特定方式探索而量身定制的，目的是讓參與者分享內容並在網上傳播口碑。

將彈出的想法轉化為虛擬世界可以解鎖更多的可能性——本質上是給定平台的計算處理能力可以處理的任何東西，同時保持穩定的用戶體驗。 但 Soljacich 表示，進入該領域的品牌仍應確保他們事先擁有堅實的 Web3 基礎，而不是在沒有技術工具包的情況下跳入市場。 837X 的訪問者可以使用他們的 MetaMask 或等效的加密錢包登錄並獲取和存儲收藏品。 這些相同的資產旨在在未來的營銷活動中發揮作用，而不是作為一次性的，後者是 Soljacich 表示品牌應該避免的途徑。

“我們非常重視利用我們分發的 NFT 來不斷將人們帶回未來的體驗中，”他說。

隨著元宇宙的額外自由度和可移植性，代理商必須清楚地與渴望加入的客戶溝通。Publicis Media 有一個最佳實踐規則手冊，但它與更大的類別“不斷發展”，根據 Soljacich。

“我們確實與三星進行了風險評估，”Soljacich 說。 “在一個沒有與多年來建立的更成熟平台相同的安全控制的平台上存在風險。”

Decentraland 提供監控工具和褻瀆過濾器，可以幫助營銷人員試圖保持他們的場地 PG。 但是很多品牌安全指南都取決於託管體驗的公司來執行。 這需要更仔細的計劃，但也可能開啟更大程度的控制。

“我們有責任提供一個品牌安全的環境，”Soljacich 說。 “我們不能依賴這個平台。我們必須依賴我們自己的協議。”

社區聯繫

據陽獅發言人稱，與傳統媒體宣傳相比，三星 837X 很快就完成了，計劃實施大約需要六週時間。 但 Soljacich 強調，Publicis Media 的內容和創新團隊在 Decentraland 等平台和加密貨幣 Twitter 等空間上保持密切關注，以免在下一個熱門 Web3 項目趨勢時措手不及。

“這是一種非常不同類型的社交聆聽。它實際上是積極的社區參與，”Soljacich 說。 “這很微妙。你可以跳進一個空間，不了解社區在尋找什麼，事實上，這會對這種體驗產生負面影響。”

陽獅在執行時也不是單飛。 該機構利用了一個名為 Last Slice Collective 的現有元宇宙創作者社區，將 837X 帶入生活。 Last Slice Collective 幫助建立了虛擬空間並編寫了任務，同時向其他用戶宣傳了該活動。 此次合作承擔了建立 837X 技術骨乾和影響者營銷的雙重職責。 這可能是一種非典型的方法，但營銷人員在涉足尚無專有選擇和鐵鍬可依賴的新興平台時可能會考慮。

“這就是我們能夠如此迅速地做到這一點的原因，我們能夠如此成功地做到這一點，”Last Slice Collective 的 Soljacich 說。 “最終，我們依靠他們來放大和強化三星為什麼在這裡，為什麼他們屬於這里以及為什麼社區應該接受它。”