吸引與征服：如何主宰注意力經濟
已發表: 2023-10-11注意力是一個零和遊戲。 消費者只能給予這麼多，如果你失去了它，遊戲就結束了。 這意味著行銷人員必須盡一切努力吸引並保持受眾的注意力，從第一印像一直到轉換。
我們非常關注如何吸引受眾，但當今的注意力經濟不僅僅是吸引眼球，而是讓人們留下來並長時間集中註意力，以便在更深層次上與您的品牌訊息建立聯繫。
贏得這種持續的關注從來都不是一件容易的事，但社交媒體時代的觀眾比以往任何時候都有更多的選擇和更多的分散注意力的可能性：他們坐在無盡的、不斷補充的不同內容和管道的自助餐面前。 光有註意力也是不夠的。 一旦你得到了它，你需要將其轉化為行動。
那麼，您的品牌如何脫穎而出，走在隊伍的最前面，並說服消費者成為客戶呢？
獲得並保持注意力比以往任何時候都更難
根據 eMarketer 的數據，美國人平均每天花七小時以上觀看數位媒體。 這伴隨著每個管道上幾乎無窮無盡的廣告。
因此，人們在數位生活中習慣於忽略、跳過或滑動過去的廣告——無論是看電視、閱讀新聞文章還是滾動 TikTok 提要，這不足為奇。
由於注意力的需求如此之高，廣告商面臨著弄清楚哪些創意、管道和廣告格式可以阻止滾動的壓力。 eMarketer 報告稱，除了可見度指標之外，全球超過三分之一的廣告商已經採用了注意力指標。
資料來源：eMarketer
如果你不能立即用引人入勝的鉤子吸引觀眾，你可能會永遠失去他們。 但不同的策略適用於不同的平台。 即使是像 YouTube 插頁式廣告和 TikTok 這樣的干擾性格式，也面臨著持續不斷的艱苦戰鬥，以保持觀眾的觀看。
例如，TikTok 上的品牌希望透過利用該平台標誌性的強大視覺風格和聲音環境來吸引用戶的注意。 Crumbl Cookies 透過精美的風格化鏡頭和原創聲音展示了其不同的口味，吸引觀眾觀看更多。
@crumblcookies 標記一個朋友，這樣這首歌也會在他們的腦海中留下#CrumblCookies ♬ 原聲 – Crumbl Cookies
一旦你引起了他們的興趣，你還需要維持它。
這就是為什麼選擇正確的廣告長度以保持受眾注意力非常重要。 根據平台的不同，正確的答案也會有所不同：上下文和格式將定義人們在繼續觀看廣告之前願意觀看廣告的時間。 因此，廣告長度的範圍很廣，從 Snapchat 上的三秒到線性電視和 OTT 上的三十秒或更長。
資料來源：eMarketer
您應該根據平台的標準、內容的性質以及您希望覆蓋的受眾群體來選擇廣告長度。 嘗試新類型的內容並打破規則可能很棒，但前提是您有適當的策略並且您的廣告足夠吸引人以實現這一目標。
互惠是注意力經濟成敗的一部分
人們很容易忘記，注意力不僅對行銷人員有價值，對消費者本身也有價值。 如果觀眾選擇觀看並參與您的廣告，您不希望他們覺得自己浪費了時間。
這就是互惠的用武之地。這是我們在日常生活中經常看到的一個原則：當有人為你做了好事時，你想要回報。 如果做得好，它也適用於品牌。
許多廣告活動利用互惠來轉換客戶。 促銷優惠、無風險試用、產品探索測驗或電子郵件選擇捆綁包等福利可以幫助您將獲得的關注轉化為行動。
在他們的第一場 TikTok 活動中，Lady Gaga 的化妝品牌 Haus Labs 決定全力以赴以他們的創始人為主角的著名表情包來吸引觀眾並分享有關他們最新粉底的信息。
但他們更進一步。 該品牌與絲芙蘭和 TikTok 合作提出了一項挑戰：使用 TikTok 視訊的原始音訊和主題標籤 #HausLabsFoundation 製作自己的內容的人將參加競賽，獲得絲芙蘭價值 1,000 美元的禮品卡。
@ladygaga 哇，混蛋！ 使用 @hauslabs 最暢銷的 Triclone Skin Tech Foundation 與此聲音，並向我們展示您的外觀。 使用 #hauslabsfoundation 參加挑戰。#HausLabsFoundation ♬ #HausLabsFoundation – Lady Gaga
你需要在吸引註意力的階段兌現承諾的價值； 如果你不堅持到底，你可能會讓你的客戶不滿意。 注意不要用互惠作為噱頭。
還記得《聖誕故事》中拉爾夫送走他的小孤兒安妮秘密解碼戒指的場景嗎？ 他等待了數週，當它終於到達時，秘密訊息只是阿華田的廣告。
當您的團隊投放的廣告包含不起作用的促銷代碼或提供的測驗只是在結果中提供更多廣告文案而不是讓用戶感覺有價值的東西時，也會出現同樣的情緒。 您想讓客戶希望與您的品牌進行更多互動，因此請確保您兌現了所有承諾，讓他們覺得這種體驗值得他們花時間。
跨渠道自訂您的訊息，以維持整個管道的參與度
如果您的品牌正在製作令人驚嘆的內容來吸引受眾的注意力，那就太好了，但這只是第一步。
為了充分利用您所獲得的注意力，您需要透過提供經過優化的不同類型的引人入勝的內容來強化訊息，以透過不同管道吸引受眾。
這意味著調整您的創意和訊息以適應不同的環境。 您在 TikTok 上與內容創作者合作製作的廣告不一定會轉化為線性電視上的 30 秒廣告。
這並不意味著您需要出現在每個頻道上，只需出現在正確的頻道上即可。 首先也是最重要的，尋找你的受眾：你想要接觸的人在哪裡？ 更進一步，他們實際上在哪裡參與？ 如果他們嚴格意義上使用 Facebook，但實際上使用 TikTok，請在您的媒體組合中考慮這一點。 也要根據特定管道的背景和您投資的創意類型，考慮您的品牌訊息在哪裡最能引起共鳴。
儘管使您的創意適應每個管道至關重要，但您還應該跨平台保持一定程度的一致性，以便您可以將注意力轉化為受眾與您的品牌之間真正的長期聯繫。
注意力在客戶旅程的每個階段都起著關鍵作用。 吸引註意力可以讓人們了解您的品牌； 建立與品牌形象的親和力可以幫助您保持注意力並將其轉化為轉換。 在一個分散注意力的世界中，您必須找到創意的方法來吸引受眾，同時致力於提供價值、保持他們的參與、贏得購買以及隨後的忠誠度。
一旦您讓人們關注您的廣告，請不要停止嘗試透過更深入地挖掘反映受眾行為的指標來更好地了解受眾。 您可以利用這些見解根據需要調整您的策略，以建立有意義的聯繫。 從長遠來看，這些聯繫將帶來更多的轉換、更強勁的創收和更永續的成長。