超越可見度：如何吸引和衡量注意力
已發表: 2024-02-13品牌渴望獲得關注，而阻止人們關注並讓他們集中註意力只會變得越來越困難，尤其是當你試圖讓他們集中註意力的是廣告時。 想要突破喧囂並使自己的品牌與競爭對手區分開來的行銷人員面臨著一場艱苦的戰鬥。
但尋找吸引註意力的機會只是一個開始。 行銷人員知道何時成功嗎？ 他們如何將吸引註意力的艱苦工作與業務成果連結起來？
廣告商傳統上依靠可見度和參與度作為注意力的指標，但它們僅表明消費者是否看過廣告並點擊、做出反應或發表評論。 這些指標只能讓您了解實際注意力的部分情況。
市場上有一些新的解決方案旨在將注意力指標提升到一個新的水平。 但在為衡量框架添加任何內容之前，您需要了解這些指標是什麼、它們實際上告訴我們什麼，以及如何使用它們來評估活動。
什麼是注意力指標？
可見度是目前代表關注度的行業標準，它回答了一個非常具體的問題：使用者可以看到廣告嗎？ 但是，知道觀看者可能觀看了廣告或廣告在某人面前加載到螢幕上，並不能真正為廣告商提供足夠的資訊來了解廣告是否做了它應該做的事情。
根據 eMarketer 的數據，全球可見度呈現上升趨勢，但消費者觀看每則廣告的時間卻越來越少。 如果您還不相信可見度在評估關注度時存在一些關鍵限制，那麼該統計數據本身就應該起到警鐘的作用。
資料來源：eMarketer
我們不禁要問：還有更好的方法嗎？
現在市場上出現了一種新的注意力指標。 他們的目標是使用各種數據點來模擬特定媒體和創意組合吸引觀眾（你猜對了）注意力的可能性。
注意力指標具有預測性，且每個產品的確切數據點並不相同。 為了預測人們是否會關注廣告，大多數注意力測量提供者使用以下專有組合：
- 生物辨識數據，例如眼動追蹤、臉部辨識、腦波、心率、血壓等
- 機器學習模型可預測特定受眾會關注的媒體內容和創意類型
- 資料訊號，例如可見性、查看時間、停留時間、上下文對齊、遊標懸停時間、滾動深度、點擊率和音訊音量級別
這並非一帆風順：一些不利因素正在減緩注意力指標的廣泛採用，包括媒體環境中缺乏標準化、對其工作方式的懷疑以及提供者潛在的透明度挑戰，以及一些與數據收集（尤其是生物識別）有關的隱私相關爭議資料。
但它們正在迅速獲得廣告商的青睞，這些廣告商希望了解消費者行為，而不僅僅是「我的廣告投放了嗎？」等基本問題。 以及“我的廣告轉換了嗎？”
資料來源：eMarketer
目前，注意力指標似乎有望在行銷人員的優化和衡量工具箱中佔據一席之地，但更大的問題是它是否可以像可見度一樣用作貨幣：在購買廣告時進行交易。 這是一個更高的標準，但它還沒有奪走可見度的桂冠。 但這可能是下一個前沿。
這意味著您有機會儘早為您的衡量策略添加有價值的訊號，否則就有被拋在後面的風險。 考慮對它們進行測試，尋求將注意力指標與更具體的 KPI 相關聯。 但首先您必須決定哪一個最適合您的業務。
評估市場上的注意力測量解決方案
目前引起關注的一些主要參與者包括 Adelaide、Lumen 和 Playground xyz。 他們都使用不同的方法來衡量注意力。
阿德萊德有自己的全通路指標，用於衡量任何人在所有平台上對廣告投放中的任何創意進行關注的可能性，範圍從 1 到 100。 他們與 ANA 合作進行研究，有力地證明了他們的注意力指標在與品牌影響、認知、回憶、轉換和降低成本相關時如何衡量可見度。 目前，我們認為阿德萊德是注意力指標提供者中的領跑者。
資料來源：全日空航空/阿德雷德
Lumen 注意力測量平台使用專有的眼動追蹤面板來支援自己的預測注意力模型，廣告主可以使用該模型來評估對數位廣告的關注。 它緊隨阿德萊德之後，但它只能評估視覺注意力，這對依賴聲音的環境（如播客、TikTok 或 YouTube）來說是一個挑戰。
來源：流明
Playground xyz 的平台是圍繞注意力時間構建的，即廣告實際觀看的時間長度（以秒為單位）。 該指標基於真實的眼動追蹤數據和（您猜對了）專有模型，然後可以即時縮放並使用該模型進行最佳化。
來源：遊樂場xyz
當您評估不同的選項時，請記住，測量的一致性是更有效、整合的策略的關鍵：考慮哪些管道對您的業務最重要，以及注意力指標如何幫助推動這些平台上以及跨平台的更好優化。
然後真正的工作開始：找到正確的廣告類型、創意和媒體組合，將注意力作為績效訊號考慮在內。
如何使用 AR 等互動格式進行吸引註意力的行銷活動
當您將注意力指標新增至衡量工具庫時，您可能需要評估目前策略並重新考慮正在投放的廣告類型。 其他因素顯然仍然會發揮主要作用，但您應該開始測試對您的業務有意義的高關注度廣告格式。
在這次對話中，電玩遊戲和擴增實境 (AR) 經常被提及為高度關注的沉浸式環境。 兩者都涉及互動元素，為用戶帶來更少的被動體驗。 它們也最常出現在用戶準備享受樂趣的媒體環境中。
說到AR，Snapchat無疑是市場的領導者。 這款視覺訊息應用程式深受忠實用戶的高度信任，並且提供了非常品牌安全的服務，比許多競爭對手感覺更加個性化和有趣。 Snap 的 AR 提供的 Lenses 被全平台用戶廣泛採用，許多消費者已經在使用它在虛擬環境中與產品互動。
「我們發現 AR 作為一種吸引註意力的方式是無與倫比的。 我們的研究表明，AR 可以提高關注度、影響力和回憶度，我們將繼續與客戶密切合作，幫助交付成果並衡量他們廣告的效果。”
根據 Snap 與德勤合作進行的研究，預計到 2025 年，全球近 75% 的人口將成為 AR 的頻繁用戶。 事實上，Snap 發現 67% 的消費者將購物視為使用 AR 的首要原因。
來源：Snap 委託進行的 2022 年 Alter Agents 研究
您無需相信 Snap 的說法：2020 年，Shopify 發現 AR 體驗將購買轉換率提高了 94%。
那麼這一切與注意力有什麼關係呢？
Snap 與 Lumen 合作，更了解其 AR 產品如何有效地吸引註意力，以及這種注意力水平如何影響品牌。
長話短說，快閃鏡頭絕對殺死了它。 AR 廣告超越了其他平台和格式（包括資訊流、插播和展示）設定的基準，達到 4X 的水平。 與其他形式和管道相比，這種關注度使品牌召回率提高了 1.3 倍。
來源：Snap 委託進行的 2022 年 Lumen 注意力研究
在麥格納媒體試驗的另一項大規模研究中，Snap 發現將 AR 添加到媒體組合中會對整個管道產生增量影響，從而推動更高的購買意願和偏好。
資料來源：Snap 委託進行的 2021 年 MAGNA 媒體試驗研究
Snap 的研究結果顯示 AR 能夠吸引更多注意力並帶來更好的行銷成果，這與阿德萊德的研究相呼應，該研究發現注意力與廣告效果之間存在很強的相關性。
來源：阿德萊德
注意力經濟是非常真實的：注意力是一種有限的資源，品牌需要積極主動地捕捉它，並衡量它如何有效地產生對您的業務最重要的結果。
如果您還沒有準備好，請開始評估注意力指標提供商，以便將它們添加到您的武器庫中，然後使用這些指標重新評估您的媒體組合、活動類型和創意選擇，從而為您的業務帶來更好的成果。