做得更好：通過豐富的受眾洞察建立動態、多維的營銷角色
已發表: 2023-06-03營銷人員現在可以獲得有關受眾的大量數據和信號，但這並不總能轉化為更好地了解數字背後的實際人員。
當營銷人員過於拘泥於將人視為可能影響績效指標的“用戶”或“細分市場”時，他們對客戶和潛在客戶的看法就會變得一維。 如果您希望您的品牌獲勝，這還不夠。
當營銷人員展開他們的研究以更深入地挖掘他們正在營銷的人的生活方式、行為、自我認知和信仰時，他們會更深入地了解與品牌互動和購買決策背後的真正動機，從而推動更深層次的聯繫和隨著時間的推移表現更強。
更好的受眾洞察方法對於品牌和業務的成功至關重要。 但是我們如何到達那裡呢？
建立更好的受眾洞察力：定性和定量數據之間的微妙平衡
營銷人員採用兩種主要方法來更多地了解他們的受眾：定量和定性。 每一個都帶來了不同的價值。
營銷人員通過匯集大量屬性來使用定量數據來了解他們的目標受眾並深入了解他們的行為、偏好和購買模式。 他們可以利用這些數據集，根據統計分析和可衡量的指標做出更明智的決策。 一般來說，這種數據很容易收集，因此許多品牌幾乎完全依賴它來得出關於他們的受眾的結論。
另一方面，定性數據可以揭示動機、態度、信念和偏好。 調查結果是描述性的和非數字的，收集需要更多的努力，通常採取調查、民意調查、訪談、焦點小組或涉及控制組和實驗組的實驗的形式。
由於定性數據通常是自我聲明的，因此它會受到可能扭曲結果的心理和社會因素的影響，例如當調查人員試圖（有意或無意地）猜測並提供調查員正在尋找的答案時。 人們說的和實際做的也可能存在重大差異。 例如，根據 GWI 的數據，46% 的人表示他們相信可持續發展，他們也將亞馬遜列為他們最喜歡的零售商。
這就是為什麼使用這兩種數據類型來更全面地了解您的受眾至關重要。
如果您的營銷決策僅由定量數據決定，那還不夠好。 定性數據將豐富這些具有基本背景的數據集，找到正確的平衡點應該是每個品牌的標準操作程序。
使用定性數據更深入地探究某人對特定品牌、產品或服務的獨特感受或情緒，以便您可以更好地理解在定量數據中觀察到的特定行為背後的動機。 兩者的結合將使您更接近特定問題背後的“為什麼”。 請記住：您的總體目標是對您的受眾作為人形成一種穩健的、多維的理解。
測試營銷角色的極限：常見錯誤
大多數品牌對受眾採取基於角色的方法，建立虛構的個人資料（通常以一個半聰明的頭韻名字為特色，因為營銷人員也喜歡玩得開心）來代表一組特定的相似人群。 這些角色通常基於從第三方研究、定量數據和（希望）定性見解的某種組合中得出的結論。
當然，這些角色的目標是闡明品牌目標受眾特定細分市場的關鍵特徵、行為、目標和需求。 但是它們伴隨著一些已知的陷阱和問題； 其一，它們通常很少被修改，因此它們代表了一個時間點，但在數月或數年的時間段內被廣泛使用。 它們也往往過於廣泛，導致廣泛的消費者群體趨於扁平化。
下面是一個常見角色的示例：Young City Solos 概況幾乎完全基於關於極其廣泛的消費者群體的定性數據，這些消費者被定義為在大都市地區過著積極和充滿活力的生活方式的年輕和中年單身人士。 在教育水平、收入、房屋價值等方面存在很大差異。 你很難產生有用的、具體的見解，這些見解將幫助你用如此廣泛的單一“角色”代表一個多元化的群體來開展更好的營銷活動。
資料來源：研究嚮導
但是還有一個更大的問題； 大多數角色塑造背後的方法實際上可以強化對不同群體的刻板印象和假設，然後在各種活動和營銷資產中反映和放大。
通過加倍對關於真實人群的多樣化、動態群體的廣泛、靜態的結論，人物角色實際上可以產生他們為抵消而建立的各種問題。 如果您的活動延續有問題的刻板印象，您的活動可能會讓人感覺明顯沒有人情味和不具體，甚至會完全冒犯您想要接觸的群體。
人物角色可能是您工具集中重要且有用的部分，但您的人物角色構建方法需要改進，以適應基於受眾至上方法與媒體至上策略的現代營銷方式。
從三個維度了解您的受眾：第一方數據豐富
要找到一個可行的解決方案來推動有用的受眾洞察力，但又不會花費大量的時間和精力，首先要從第一方數據豐富開始。
您的第一方數據是您品牌最有價值的資產之一，但其價值實際上取決於您將其用於工作的無數方式。 充實使用來自其他來源的附加信息來擴充您擁有的數據，以生成更準確、更細緻的圖片。
要解鎖該功能，您需要管理您的數據。 許多品牌使用客戶關係管理 (CRM) 軟件或客戶數據平台 (CDP) 來聚合和組織數據源，如果您的數據被不同的軟件、系統和團隊使用，這一點尤為重要。 目標是建立一個單一的事實來源，這樣每個人都可以根據相同的數字做出決定，並相信數據是準確的。
組織好第一方數據後，您可以將其上傳到專門從事數據豐富的第三方平台合作夥伴，以使用行為、人口統計和地理信息等增強您自己的數據。
然後是分析豐富的數據以了解更多關於客戶的行為、偏好和需求的時候了。 您可以利用這些知識來識別模式、發現趨勢並找到與這些受眾建立聯繫的新機會。
請記住，所有這些知識都不是靜態的。 觀眾發現的過程需要持續進行，因為人們一直在變化。
大流行就是一個很好的例子。 這種行為突然轉變的普遍性迫使許多營銷人員挑戰他們對受眾的假設。 老年人開始使用送貨應用程序，年輕人搬出城市地區，媽媽們開始玩遊戲。 品牌需要相應地進行調整。
這些行為改變不僅僅與瘋狂的、震撼世界的事件同時發生。 事實上，它們一直在發生。 但是，如果您的流程僅利用有限的數據集和收集信息的方法，那麼它就無法根據行為的變化進行識別或改進。 更好的營銷角色需要考慮獨特的、多連字符的或可塑的特徵，以及人們如何隨時間變化。
跨團隊連接：跨渠道取消受眾洞察
這些豐富的見解還可以幫助打破品牌和績效團隊之間的孤島，幫助他們達成共識並圍繞他們的受眾保持一致，即使他們以不同的方式使用這些信息也是如此。 傳統上，品牌團隊利用廣泛的角色來代表理想消費者的理想觀點，而績效團隊則根據可用於營銷活動定位的定量數據關注受眾的觀點。
但是，在整個漏斗中對您的品牌受眾的統一視圖將有助於確保客戶對您的品牌的體驗以及他們從發現到購買的旅程盡可能無縫，因為每個人都在按照相同的劇本工作並朝著相同的目標努力。
建立豐富、充滿活力的角色，為品牌和績效團隊提供成功所需的條件需要付出努力。
沒有一種行為或工具可以滿足您的一切需求。 但一旦到位，您將很快獲得收益。
有一些指南可以幫助您確保您正在構建的新角色對您的團隊盡可能有用：
- 將心理特徵優先於人口特徵
- 確定購買動機和障礙
- 深入了解是什麼促使人們選擇加入/提交信息以獲得潛在客戶
- 了解觸發因素和影響的類型，讓您的受眾產生購買心態
- 尋找與當前購買行為相關的生活方式模式
- 找出他們在線上和線下度過的時間
- 在收集定性數據時，提出關註消費者熱情的問題
最重要的事情要記住？ 永遠記住為什麼。 僅僅知道您的聽眾每天使用 TikTok 的時間有一定的分鐘數是不夠的。 您需要深入了解他們使用 TikTok的原因以及他們使用 TikTok 時的心態。 他們在找什麼？ 是什麼讓他們繼續滾動？