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已發表: 2023-08-09隨著返校季進入白熱化階段，一些品牌不遺餘力地想要脫穎而出，甚至效仿了幾十年前的做法。 對於 American Eagle 來說，這需要通過受過去時尚冠軍影響的 90 年代風格服裝系列來加強其以牛仔佈為中心的營銷活動，這也是對 Z 世代熱衷於倒帶的興趣的認可。
“我認為 Z 世代喜歡回顧過去，”American Eagle 首席營銷官克雷格·布羅默斯 (Craig Brommers) 說道。 “他們最喜歡的一些節目來自 90 年代和 2000 年代初，他們最喜歡的一些風格靈感也來自那些時代。”
該零售商於 7 月底推出了多渠道返校活動，並宣布與 Z 世代姐妹組合 Maddie 和 Kenzie Ziegler 合作，共同打造一款定制服裝系列是兩人從德魯·巴里摩爾(Drew Barrymore)、凱特·莫斯(Kate Moss) 和辛迪·克勞馥(Cindy Crawford) 等偶像身上汲取靈感而開發的一個系列。 儘管布羅默斯看到了未來的亮點，並對最近通脹放緩的數據表示認可，但這一努力可能表明營銷人員如何在受宏觀逆風困擾的季節裡試圖提高水平。
“我們面臨的外部環境可能不穩定，”布羅默斯說。 “但我認為現在實際上比我們的客戶群三六個月前的感覺更加樂觀。”
儘管如此，對本季預計消費者支出的預測仍描繪出黯淡的前景。 根據該公司的年度返校調查，德勤預計，有幼兒園至 12 年級學生的家庭的支出將同比下降 10%，每個孩子的支出總額為 597 美元，本季度的總體支出預計為 31.2 美元十億。 如果品牌希望在預算有限的消費者中佔據最大份額，那麼圍繞價值進行營銷的需求就至關重要。
德勤零售、批發和分銷研究主管 Lupin Skelly 表示：“這是十年來我們第一次看到這種下降。” “這確實很能說明問題，通貨膨脹已經過去 18 個月了，父母們必須優先考慮把錢花在哪裡，無論是暑假還是試圖重新存錢。”
預計經濟放緩
伴隨著返校預算的縮減，需要購買的物品清單也更加精細。 德勤 (Deloitte) 表示，34% 的家長表示，他們計劃今年推遲購買非必需的學校用品。 科技和服裝預計將受到最大打擊，預計同比分別下降 13% 和 14%。 這一下降可能標誌著這兩個類別的回歸，近年來，這兩個類別的銷量都出現了飆升，這與圍繞 COVID-19 大流行的調整和回歸面對面學習有關。
“去年有一個非常強勁的更換週期，也許今年，[父母]會問‘我們能在最初的幾個月裡度過什麼？’ 只買需要的東西，”斯凱利說。
因此，德勤報告中引用的數據顯示，儘管過去兩年此類物品的通脹率上漲了 23.7%，但本次返校季學校用品支出預計將同比增長 20%。 值得注意的是，近十分之六的父母表示，他們願意在某些物品上揮霍以追求更好的質量或照顧自己的孩子——服裝（57%）和科技產品（56%）是兩個可能的類別——研究結果包括 Old Navy 在內的一些營銷人員似乎已經嘗試利用這一機會。
斯凱利說：“我認為這說明了返校是如何涉及到一些懷舊情緒和家庭傳統的。” “治療我的孩子或允許我的孩子表達自己或與同齡人相處的想法確實在數據中得到了體現。”
GroupM 旗下 EssenceMediacom 首席客戶官 Aruna Natarajan 表示，今年的支出前景預計將對廣告商產生一系列關鍵影響。 其中，這位高管預計廣告商將在本季以更溫和、更有目的性的媒體支出來配合消費者的基調。
納塔拉詹在電子郵件評論中表示：“廣告商正在縮減本季的支出，並且必須優先考慮他們支持的產品。”
納塔拉詹補充說，除其他影響外，競選信息將出現更多有關折扣和促銷的措辭。 這位高管表示，這段時期消費者支出的減少也將產生“連鎖反應”，廣告商將提前推出萬聖節和感恩節等節日的季節性商品，以維持勢頭。
價值加倍
為了引起對價格敏感的家長的共鳴，亞馬遜在今年的返校活動中重新出現了去年活動中使用的“少花錢”信息，這是對消費者行為與去年同期的相似之處的認可。忍受。 亞馬遜全球執行創意總監 Jo Shoesmith 表示，該活動於 7 月推出，旨在輕鬆愉快，同時仍正面解決本季相互矛盾的現實。
“返校廣告傳統上會展示微笑的孩子、鮮豔的色彩和快樂的音樂，但它忽略了父母真正在想的事情：照顧孩子的費用可能非常昂貴，每年的學校購物都令人畏懼地提醒人們這一點， ”鞋史密斯在電子郵件評論中說道。
該活動的關鍵是演員蘭德爾·帕克(Randall Park) 主演的一個半開玩笑的廣告，他提出了減少返校購物支出的想法，這是一種新奇的想法，後來得到了精明的孩子們的支持，其中一位孩子指出，減少支出是明智之舉。 “財政上有利。” 這項由內部開發的項目整個夏天都會在電視、在線視頻、數字媒體和社交媒體上播出，並宣傳亞馬遜的眾多優惠和在線返校購物指南。
Shoesmith 表示，亞馬遜今年的返校活動的基調在很大程度上與2022 年的努力相似，這是一個有意的選擇，得到了去年消費者的積極反饋支持，他們認為這些信息有助於緩解本季的壓力。 這位高管還指出，在打造這一廣告的過程中，與亞馬遜的基本價值觀保持一致至關重要。
“坦誠非常重要，因為消費者很精明，會忽略那些與他們無關或不真實的活動或信息，”鞋史密斯說。
輕鬆地迎接這個季節一直是許多零售商本季的焦點。 例如，Gap 在7 月份與“Recess Therapy”合作，這是一個因對像現在標誌性的“玉米孩子”這樣的孩子進行坦率採訪而廣受歡迎的網絡系列，在開學第一天詢問機智的孩子們的意見。 同樣，Carter 的品牌 OshKosh B'gosh 推出了一個歡快的廣告，“Find Your Back To School Beat”，其中有一些孩子穿著返校服裝大顯身手。
隨著消費者專注於削減成本，其他曾經優先考慮的價值觀已被置於次要地位。 值得注意的是，德勤發現，今年消費者購買可持續商品的興趣下降至 35%，低於去年的 50%。 2022 年季節期間，關注可持續發展的家長預計會比平均水平多花 22%。
“這有點像當緊要關頭以及持續 18 個月的通貨膨脹時，父母突然會說，‘是的，我要保護我的錢包，而不是地球，’”斯凱利說。
為了找到最划算的商品，消費者繼續表示，儘早購物是最好的，根據德勤的數據，預計59% 的預算將在7 月底之前支出，高於2022 年的53%。家長們也會青睞大型零售商（ 80%）和在線零售商（60%），表明了對便利的渴望。
獲勝的 Z 世代
布羅默斯表示，對於 American Eagle 來說，充分利用返校季意味著直接向 Z 世代目標受眾進行營銷，這一策略考慮到了該群體可以做出獨立選擇的事實。 這位高管補充道，雖然優先級較低，但該零售商還利用了一些針對“爸爸媽媽”的線下營銷活動。
布羅默斯說：“我們一直發現，如果你俘獲了 Z 世代的心，你就有能力俘獲他們主要是 X 一代和 Y 世代父母的錢包。”
布羅默斯表示，為了吸引更年輕的群體，與齊格勒姐妹（她們在社交媒體上擁有數百萬粉絲）的合作，旨在超越Z 世代的“多頭忙碌”，並對明星們的多重職業生涯表示認可。在參加“舞蹈媽媽”節目後取得了進步。 兩人將在社交媒體上推廣他們的多功能服裝系列，特別是通過發布自拍內容來傳達真實性。
“Threads 的有趣之處在於我們讓它撕裂——我不會坐在這裡批准任何事情。”
克雷格·布羅默斯
美國之鷹首席營銷官
American Eagle 還將大量利用社交媒體來宣傳其更大規模的返校活動，依靠 TikTok 和 Instagram 等 Z 世代最喜歡的平台，同時利用與數百名內容創作者的合作關係。 該品牌還在 Threads 上測試自己的運氣，這是 Meta 對 Twitter 的回應，該平台在 7 月份首次亮相後不久就激活了該平台。 Threads 推出後，迅速積累了超過 1 億用戶，使其成為 American Eagle 等以社交為中心的品牌的一個重要因素。
“Threads 的有趣之處在於我們讓它撕裂——我不會坐在這裡批准任何事情，”布羅默斯說。 “[社交]團隊確實在努力，到目前為止，我們的實驗和冒險似乎得到了回報。”
這位高管繼續說道，除了社交媒體之外，美國之鷹還計劃在返校期間進行自疫情以來最大規模的戶外活動，活動計劃於8 月和9 月進行，包括在紐約市各地的現場廣告牌和時代廣場的3D 廣告牌。 布羅默斯表示，此舉源於這樣的觀察：儘管受到數字化驅動，Z 世代仍希望與現實世界保持聯繫，尤其是在圍繞心理健康的對話持續存在的情況下。
Brommers 表示，從頂層來看，該零售商今年的返校營銷方式讓該品牌在Z 世代想要表達自己的各種方式上進行了延伸，並補充說，這一群體不想被限制在一個盒子裡。 憑藉多元化的戰略，以及執行官定義為“樂觀”的購物季，布羅默斯相信美國之鷹已經開始起步。
“我們的機會是以一種非常真實的方式與這個客戶群建立聯繫，只有 AE 才能做到，有點顛覆性，並提供能夠在 Z 世代所有不同場合穿著的產品， ”布羅默斯說。 “當我們進入八月和九月返校購物的核心時，我們感覺我們已經為成功做好了準備。”